Dlaczego decydujemy się na zakup karty kredytowej? Czy więcej zarabiamy czy może właśnie straciliśmy pracę? Zaciągamy kredyt hipoteczny, ponieważ bierzemy ślub czy też się rozwodzimy? Polskie banki w dalszym ciągu nie znają odpowiedzi na te pytania, zdając się jedynie na swoją dotychczasową politykę sprzedażową i działania marketingowe. Tymczasem identyfikacja potrzeb klienta jest kluczem do rozpoznania, w jakich ważnych momentach życia klienta skierować do niego dane produkty finansowe. Banki tylko trafiając w potrzeby klientów mogą zapewnić sobie zaufanie oraz trwałą lojalność swoich klientów. To wybrane wnioski płynące z badania „Customer Journey. Analiza ścieżek zakupowych klientów banków w Polsce” przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte, którego wyniki zostały zaprezentowane podczas III Europejskiego Kongresu Finansowego w Sopocie.
Badanie Deloitte potwierdziło słowa Bretta Kinga, który w swej książce „Bank 3.0 – Nowy wymiar bankowości” przekonywał, że banki nie analizują szczegółowo potrzeb swoich klientów oraz procesu „podróży”, którą klienci przebywają od pojawienia się potrzeby (pojawiającej się w ich codzienności) do momentu zakupu danego produktu finansowego. Tymczasem każda decyzja związana z nabyciem karty kredytowej, kredytu hipotecznego czy też gotówkowego wynika z jakiejś konkretnej sytuacji życiowej, którą bank powinien zidentyfikować. „Ta wiedza daje możliwość odpowiedzi na pytania, w których momentach życiowych oferta banku powinna być skierowana do klientów, aby najpełniej zaspokoić ich potrzeby. Zamiast tego wciąż napotykamy na przypadkowe oferty typu »mamy dla Pana kartę kredytową w promocji«” – tłumaczy Michał Dubno, Dyrektor w Sektorze Instytucji Finansowych Deloitte.
Jak pokazało badanie, w przypadku decyzji o zakupie karty kredytowej przesłanki okazały się zaskakujące i raczej rzadko identyfikowane przez banki. Aż 41 proc. osób jest zainteresowanych kartą kredytową ponieważ dopiero co zaczęli swoje studia (finansowanie drobnych wydatków, problem z bieżącą płynnością). Kolejne 40 proc. to osoby, które właśnie wyjeżdżają do pracy za granicę.
Wbrew pozorom, często na kartę nie decydują się jedynie osoby zamożne. Karta kredytowa była ratunkiem dla 36 proc. ludzi, którym spadały dochody i dla prawie jednej trzeciej osób, którzy stracili pracę. Z kart muszą korzystać także ci, którzy robią zakupy przez Internet (22 proc).
Badanie pokazało również, że klientów, którzy decydują się na kartę kredytową różnicuje podejście do dodatkowych usług i obowiązków z nią związanych. Na przykład ci, którzy wyjeżdżali za granicę doceniali to, że wraz z kartą otrzymują dodatkowe ubezpieczenie oraz zakres usług medycznych, a nie przejmowali się dodatkowymi opłatami czy oprocentowaniem. Co ciekawe, bardziej niż dla pozostałych, liczył się dla nich także wygląd samej karty.
Oczywiste jest, że klienci zaciągają kredyt mieszkaniowy w momencie, gdy wyprowadzają się z domu rodzinnego (67 proc.) lub chcą zamieszkać z partnerem (46 proc.). Ale również na taki krok decyduje się aż 58 proc. osób, które są w trakcie rozwodu i muszą na nowo poukładać swoje sprawy mieszkaniowe. Równie zaskakujące są motywy wzięcia kredytu gotówkowego. Respondenci wymieniali m.in. awarię auta lub wypadek samochodowy.
Badanie Deloitte miało również na celu analizę źródeł informacji, z których korzysta klient przed decyzją o wyborze konkretnego produktu finansowego. Okazuje się, że w jak wielu życiowych sprawach, także w tej, radzimy się głównie przyjaciół (40 proc.) i rodziny (27 proc.). Co ciekawe częściej korzystamy z rad kobiet (63 proc.) niż mężczyzn (37 proc.) i osób młodszych (66 proc.) niż starszych (34 proc.). „Żadna kampania reklamowa nie zrekompensuje złej opinii, którą niezadowolony klient przekaże swoim najbliższym. Tymczasem nasze ubiegłoroczne badanie Customer Experience jasno pokazało, że blisko jedna trzecia klientów deklaruje, że nie wybrałaby ponownie swojego aktualnego banku, a to oznacza, że w tym zakresie jest jeszcze dużo do zrobienia. Zrozumienie podejścia klientów do różnych, zarówno nowoczesnych jak i tradycyjnych form komunikacji zrewolucjonizuje działania marketingowe prowadzone przez banki” – tłumaczy Zbigniew Szczerbetka, Partner Deloitte, Lider Sektora Instytucji Finansowych w Europie Środkowej.
Klienci są znacznie bardziej usatysfakcjonowani i lojalni, gdy czują, że są traktowani w sposób zindywidualizowany i podmiotowy. Doceniają bank, który oferuje im spersonalizowane usługi i oczekują produktów „szytych na miarę”. Dlatego polskie banki muszą na nowo zdefiniować sposób zarządzania produktem oraz sprzedaż i marketing, aby lepiej odpowiedzieć na potrzeby klientów. Produkty finansowe muszą być oferowane w odpowiednim momencie życia klienta. „Definiowanie bankowości w ten sposób pozwoli bankom działać znacznie bardziej efektywnie i w znacznie większym stopniu sprawiać by klienci byli zadowoleni z ich usług. Jest to o tyle istotne, że cały czas w Polsce jest więcej osób niezadowolonych z usług swojego banku niż tych, którzy poleciliby go swoim znajomym” – podsumowuje Michał Dubno.
O badaniu:
W badaniu wzięło udział 1.218 respondentów, którzy zostali przebadani metodą CAWI. Były to osoby, które w ciągu ostatniego pół roku zdecydowały się na zakup produktu finansowego (karty kredytowe, otwarcie rachunku, kredyt hipoteczny lub gotówkowy) lub w ciągu najbliższego miesiąca mają zamiar to zrobić.
