Programy lojalnościowe to długoterminowe akcje skierowane do nabywców ostatecznych, którzy kupują promowane produkty i usługi na potrzeby własnego gospodarstwa domowego, nagradzające za zakupy nagrodami rzeczowymi, rabatami oraz umożliwiające otrzymanie zwrotu części ceny. Chcesz wiedzieć więcej? Przeczytaj artykuł i dowiedz się, jakie są rodzaje programów lojalnościowych!
Spis treści:
Czym są programy lojalnościowe?
Programy lojalnościowe to wieloletnie akcje marketingowe nagradzające za powtarzalność zakupów i realizację celów stawianych przez organizatora. Gdybyśmy mieli rozłożyć pojęcie ,,programy lojalnościowe” na czynniki pierwsze i wytłumaczyć najprościej, co oznacza, to należałoby powiedzieć, iż jest to długoterminowa, w rozumieniu trwająca kilka lat – zazwyczaj trwająca w cyklach rocznych, akcja, która nagradza uczestników, w zależności od tego, kim ten uczestnik w programie jest, za to, że uczestnicy powtarzają zakup i realizują narzucone cele stawiane przez organizatora.
Te cele albo są związane stricte ze sprzedażą, albo z elementami rywalizacyjnymi – elementami miękkimi, które mają wciągnąć uczestnika w zabawę, interakcję w ramach takiego właśnie programu. Sześćdziesiąt procent pełnoletnich Polaków deklaruje, iż bierze udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym. Dwadzieścia procent uczestniczy w co najmniej czterech programach lojalnościowych. Organizatorzy programów lojalnościowych organizują takie przedsięwzięcia celem zwiększenia zaangażowania uczestników do dokonywania zakupów produktów i usług objętych programami. Programy lojalnościowe są powszechne. Według analizy rynku prowadzonej przez i360 w Polsce funkcjonuje ponad 120 programów lojalnościowych. Innymi słowy: akcji marketingowych, które w nagłówku swojego regulaminu mają napisane „program lojalnościowy”. Faktycznie trudno znaleźć branżę, w której programów lojalnościowych albo motywacyjnych nie ma, poza takimi, w których jest to ograniczone przepisami prawa. Programy lojalnościowe są bardzo powszechną techniką, która, można powiedzieć, występuje w większości segmentów rynku. W i360 zajmujemy się organizacją oraz obsługą programów lojalnościowych.
Jakie są rodzaje programów lojalnościowych?
Programy lojalnościowe podzielić można ze względu na grupę docelową. Na podstawie tego podziału na rynku funkcjonują programy skierowane do pośredników handlowych, na przykład dystrybutorów, przedstawicieli handlowych dystrybutorów, właścicieli punktów sprzedaży detalicznej, sprzedawców w tych punktach (ekspedientów), a także profesjonalistów, którzy odgrywają rolę w procesie wyboru marki produktu, która zostanie kupiona. Przykładami takich osób są np. lekarze weterynarii (w zakresie specjalistycznych karm dla zwierząt), malarze (w zakresie farb), wykonawcy (w zakresie chemii budowlanej), architekci (w zakresie wyposażenia wnętrz), itd. Takie programy nazywamy programami motywacyjnymi B2B (business to business, czyli przedsiębiorca dla przedsiębiorcy). Drugą grupą programów lojalnościowych są programy skierowane do nabywców ostatecznych, czyli osób niebędących przedsiębiorcami, które promowane produkty i usługi kupują w celu konsumpcji we własnym gospodarstwie domowym. Takie programy często uzupełnia się określeniem B2C (business to consumer, czyli przedsiębiorca na rzecz konsumenta).
Innym podziałem będzie klasyfikacja ze względu na charakter programu postrzegany przez pryzmat tego, co uczestnicy otrzymują za dokonane zakupy. Ta perspektywa dotyczy w znaczącej mierze wyłącznie programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych. Na gruncie takiego podziału będziemy mogli wyróżnić programy punktowe, rabatowe, punktowo-rabatowe oraz te oferujące moneyback. Pierwsze programy lojalnościowe organizowane w Polsce pod koniec lat 90. XX wieku miały charakter punktowy. Później rynek zaczął ewaluować w kierunku programów rabatowych, czyli takich, w których miejsce punktów zajęły wszelkiego rodzaju zniżki. Następnie powstawać zaczęły rozwiązania hybrydowe, czyli takie, gdzie punkty są zamieniane na rabaty lub funkcjonują równolegle. Najnowszą i równocześnie najbardziej dynamicznie rozwijającą się kategorią są programy lojalnościowe z kategorii tak zwanego „moneybacku”, czyli zwrotu części środków zwracanych uczestnikowi, gdzie wynagradzani jesteśmy bezpośrednio środkami finansowymi.
Dlaczego organizuje się programy lojalnościowe?
Za organizacją programów lojalnościowych przemawiają argumenty dużej konkurencyjności w sektorze handlu. Zarówno tego tradycyjnego, jak i e-handlu. Ilość konceptów sieci handlowych (zarówno międzynarodowych, jak i polskich), wysokie nasycenie punktami sprzedaży oraz ogromna liczba sklepów internetowych skłania do poszukiwania rozwiązań, które przyciągną nabywców. Sytuacja ta występuje we wszystkich segmentach rynku, np. stacjach paliw, handlu spożywczym, retailu odzieżowym, itd. Narzędziem, które ma służyć przyciągnięciu i przywiązaniu nabywcy do danej sieci czy danego e-sklepu, są nagrody. To one (w formie zbierania punktów, natychmiastowego rabatu czy zwrotu części ceny, a także wszelkie rozwiązania hybrydowe) są tym, co oferowane jest nabywcy. Problem w tym, iż wartości nagród w relacji do wydatków są niewielkie i ściśle skorelowane z rentownością sprzedaży w danej kategorii rynku. W niektórych segmentach wartość tak wyliczonego ułamka nie przekracza 0,5% (na przykład w przypadku programów lojalnościowych stacji paliw), w innych sięga 15% (np. sieciowych perfumerii).
Kolejnym ważnym argumentem jest dostęp do danych. Prowadząc program lojalnościowy, identyfikujemy każdego nabywcę osobno. Dzięki temu znamy jego zwyczaje zakupowe, poziom wydatków, a nawet modelowy skład koszyka. Dzięki zastosowaniu data science organizatorzy programów lojalnościowych tworzą modele predykcyjne i dzięki nim wpływają na zachowania swoich klientów. Materialnym efektem takich działań są kupony rabatowe oferowane w aplikacjach mobilnych programów lojalnościowych.
Czynniki skutecznego programu motywacyjnego
W i360 identyfikujemy szereg czynników skutecznego programu lojalnościowego B2C. Najważniejsze z nich to jasno określone cele i zasady, bezpieczeństwo danych i informacji, atrakcyjność oferowanych nagród, minimalizowanie obciążeń uczestników związanych z wypełnianiem obowiązków programu oraz długookresowe planowanie – strategia. Pozostałe czynniki to:
- zgodność z RODO
- bezpieczeństwo prawno-podatkowe
- bezpieczeństwo IT
- plan działań awaryjnych – mapping ryzyka
- grywalizacja wśród uczestników
- bezobsługowość dla uczestników
- atrakcyjne nagrody
- wysoki współczynnik incentywizacji
- komunikacja na podstawie zachowań uczestników (wnioskowanie na podstawie danych)
- gotowość do zmian
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzymy skuteczne programy motywacyjne B2B, wejdź na naszą stronę https://i360.com.pl/programy-motywacyjne/.
Rola i360 w procesie tworzenia programu lojalnościowego
i360 jest wiodącym dostawcą usług profesjonalnego zarządzania programami lojalnościowymi, czyli tymi, które skierowane są do nabywców ostatecznych oraz programami motywacyjnymi, czyli takimi, które skierowane są do przedstawicieli poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji. Począwszy od przedstawicieli handlowych, importerów lub producentów, dystrybutorów, przedstawicieli handlowych tych dystrybutorów, detalistów, decydentów i właścicieli, poprzez w handlu spożywczym panie ekspedientki, a w handlu profesjonalnym w innych segmentach rynku sprzedawców, aż po nabywcę ostatecznego.
