Postęp technologiczny, upowszechnienie digitalizacji oraz rozwój wielotorowej komunikacji wraz z rosnącą świadomością konsumentów, wyznaczają obecnie kierunek, w jakim zmierza branża handlowa. Co za tym idzie, w roku 2018 sieci handlowe będą stawiać na: m-commerce, personalizację treści, omnichannel oraz na nietypowe koncepty sprzedażowe. Wszystko po to, by jeszcze bardziej zbliżyć się do klienta.

Rok 2017 upłynął w branży handlowej pod hasłem digitalizacji. W roku 2018 na znaczeniu zyskają zintegrowane technologie, dzięki którym tradycyjny model sprzedaży zostanie wyparty przez kreowanie pozytywnego doświadczenia zakupowego. O trendach w branży handlowej w nadchodzących miesiącach mówi Jakub Matuszewski, wspólnik i dyrektor zarządzający sieci Wyjątkowy Prezent, oferującej upominki w formie przeżyć.

Czas na mobile

Jednym z nasilających się trendów, widocznie wyróżniającym się na rynku handlowym, jest wdrażanie rozwiązań wykorzystujących technologie mobilne. Jest to odpowiedź na szybkie tempo życia i rozwoju oraz konieczność współgrania z tymi zmianami. Coraz więcej sieci wprowadza usługi samodzielnego skanowania i płatności mobilnych. Jednym z takich narzędzi jest scan&go, które umożliwia skanowanie kodów kreskowych wybranych produktów za pomocą telefonu, przenosząc je jednocześnie do wirtualnego koszyka. Po zakończeniu zakupów, klient ma możliwość wyboru preferowanej formy płatności spośród: rozliczenia gotówkowego, płatności kartą lub wykorzystując portfel elektroniczny Masterpass. Silnej modernizacji poddawane są również platformy sprzedażowe online, na które branża handlowa kładzie obecnie większy nacisk. Priorytetem stało się tworzenie stron internetowych kompatybilnych z urządzeniami przenośnymi oraz aplikacji dedykowanych danej marce. Dzięki nim klienci otrzymują dodatkowe benefity, jak np.: pierwszeństwo dostępu do nowości, atrakcyjne oferty cenowe czy nagrody za lojalność. Ten trend będzie widocznie nasilał się w 2018 roku. Jak wynika z najnowszego raportu Gemius, już ponad połowa Polaków robi zakupy w e-sklepach[1]. Wraz ze wzrostem liczby osób decydujących się na e-zakupy, rośnie ogólna wartość rynku e-commerce – zgodnie z prognozami ekspertów, w 2020 roku przekroczy ona 63 mld zł[2].

Usługi szyte na miarę

Globalizacja oraz chęć ciągłego podążania za międzynarodowymi trendami wpływają na postawy konsumentów. Ujednolicona komunikacja traci na swojej skuteczności. Jak wynika
z międzynarodowego badania Salesforce – 55 proc. konsumentów oczekuje spersonalizowanych ofert[3], a podstawą efektywnej personalizacji jest zautomatyzowanie procesu zbierania i analizy danych dotyczących preferencji zakupowych poszczególnych grup konsumenckich. Dlatego też, klienci są coraz bardziej otwarci na dzielenie się opiniami oraz doświadczeniami zakupowymi, pomimo konieczności udostępniania określonych informacji. Przełom w personalizacji przyniesie sztuczna inteligencja (AI), która zreorganizuje obecne modele działań firm oraz oczekiwania klientów. Na rynku dostępnych jest obecnie wiele rozwiązań opartych na zaawansowanych mechanizmach analitycznych, jak np. systemy CRM (Customer Relationship Management), które gromadzą i udostępniają wszystkie informacje o danym kliencie. Proces personalizacji usług nie należy do kategorii rozwiązań prostych, często wiąże się również z koniecznością poniesienia większych nakładów finansowych. Jednak w kontekście długoterminowym, przekłada się on zarówno na wizerunek, jak i na zyski danej marki.

Trzy filary – spójny przekaz

Od kilku lat na rynku handlowym możemy zaobserwować nasilający się trend wielokanałowości sprzedaży. Wyznacznikiem rozwoju „omnichannel commerce” jest konieczność zrozumienia potrzeb poszczególnych grup klientów. Podstawowymi wartościami stały się: szybkość, wygoda oraz szeroki wachlarz dostępnych możliwości. Trend ten opiera się na trzech filarach: sprzedaży (sklepy stacjonarne oraz online), komunikacji (media społecznościowe, urządzenia mobilne, newsletter, chatbox, call center) i logistyce (magazyny). Należy jednak pamiętać o głównej zasadzie integracji kanałów sprzedażowych, jaką jest spójność komunikacji. Na każdym etapie zakupowym odbiorca musi być w pełni usatysfakcjonowany z funkcjonowania poszczególnych kanałów. A satysfakcja w głównej mierze zależy od dobrego zrozumienia konsumentów, czyli odpowiedniej dywersyfikacji działań, w oparciu o preferencje poszczególnych pokoleń. Przedstawiciele Baby Boomers są osobami lojalnymi wobec konkretnych firm, nielubiącymi zmian. Preferują tradycyjny sposób zakupów oraz komunikacji, często polegając na fachowej wiedzy sprzedawców. Przedstawiciele Pokolenia X liczą się z ceną oraz możliwością zdobycia benefitów za lojalność danej marce. Pokolenie Y, czyli Millennialsi, stawiają na komunikację oraz zakupy online. Informacji o markach i produktach wyszukują w sieci, głównie w mediach społecznościowych. Ygreki są otwarci na wyszukiwanie i prezentowanie w internecie własnych opinii dotyczących doświadczeń z daną marką lub produktem. Ufają reklamom online, które nie wzbudzają w nich irytacji, oczywiście jeśli dane medium nie jest przepełnione tego typu contentem. Podobne zachowania cechują przedstawicieli Pokolenia Z, którzy kładą duży nacisk na e-komunikację. Liczą się dla nich wartości, tj.: prestiż oraz ranga danej marki wraz z poziomem jej komunikacji online. Aby sprostać oczekiwaniom zróżnicowanych potrzeb pokoleniowych, sieci wprowadzają rozwiązania, które mają na celu personalizację zgodnie z oczekiwaniami danej grupy odbiorców. Coraz częstszym zjawiskiem jest również synergia kanałów online oraz offline, umożliwiająca klientom np. wybór, a następnie zakup produktów w internecie z możliwością odbioru zamówienia w sklepie.

Tradycyjne sklepy odchodzą do lamusa

Nasilająca się konkurencja wpływa na poszukiwanie nowych możliwości dotarcia do klientów. Jednym z nich jest idea wdrażania niestandardowych konceptów sprzedażowych, mających na celu wprowadzenie klientów w nową „erę zakupową”, opartą na emocjach. O podjęciu decyzji zakupowej nie decyduje bowiem jedynie wybór produktu zgodnego z preferencjami konsumenta. Na ten proces wpływ ma również np. aranżacja sklepu oraz atmosfera, jaka w nim panuje. Jeśli będziemy w stanie zaspokoić potrzeby naszych klientów, docierając do nich za pomocą wszystkich dostępnych zmysłów, możemy być pewni, że pozostaniemy w ich świadomości. Możemy zdecydować się w tym kontekście na różne rozwiązania. Przykładem jest otwarcie pop-up’u, czyli sezonowego konceptu sprzedażowego. Działanie to ma często na celu sprawdzenie rynku pod kątem potencjału oraz preferencji zakupowych danych grup konsumenckich. Umożliwia również oszacowanie efektywności koncepcji danej marki, jej wizerunku, produktów, a nawet lokalizacji. Pop-up jest jednym z narzędzi marketingowych z kategorii guerrilla marketing, czyli formy promocji danych marek lub produktów, za pomocą niekonwencjonalnych technik. Kolejnym konceptem są sklepy, w których funkcja zakupowa integruje się z funkcją rozrywkową, co jest często wykorzystywane np. przez sieci oferujące artykuły dla dzieci. Nasze doświadczenia pokazują, że nietypowe koncepty sprzedażowe idealnie wpisują się
w oczekiwania konsumentów. W ubiegłym roku otworzyliśmy zarówno pop-up store w Łodzi, jak i sklep stacjonarny w Galerii Północnej, w którym zamieściliśmy pierwszy w Polsce symulator lotu F-16. Efekt, zarówno pod względem wizerunkowym, jak i sprzedażowym był spójny z naszymi oczekiwaniami. Rynek polski potrzebuje świeżości – i właśnie na nią powinniśmy postawić w 2018 roku.

Showrooming vs. webrooming, czyli nowa rola sklepów stacjonarnych

Rozwój e-commerce nie przełożył się póki co na drastyczne zmiany w footfallu na terenie centrów handlowych. Tradycyjny model zakupów wciąż cieszy się powszechnym uznaniem. Wyzwaniem staje się efektywne połączenie modelu tradycyjnego z e-commerce. Prognozy wskazują na upowszechnienie się w branży handlowej zjawiska showroomingu. W tym modelu sklepy pełnią funkcję showroomów, w których klienci mają możliwość obejrzenia, dotknięcia i przymierzenia określonej rzeczy przed dokonaniem zakupu online. Upowszechnienie się tego trendu zależy w głównej mierze od odpowiedniego zatowarowania sklepów oraz kadry sprzedażowej. Wymagania konsumentów rosną zarówno w kontekście produktów, jak i komfortu zakupów. To czy klient dokona zakupu online czy offline będzie zależało w głównej mierze od zadowolenia z obsługi. W tym przypadku dużą rolę odegrają umiejętności interpersonalne oraz znajomość preferencji poszczególnych grup konsumenckich. Należy również pamiętać, że Polacy poszukują okazji, czyli zakupów w najniższych cenach. Dlatego też, często sprawdzają wybrane produkty w sklepie, a następnie online szukają najlepszych cenowych możliwości, niejednokrotnie sprawdzając oferty konkurencji lub porównywarki cen. Dlatego na znaczeniu zyskuje webrooming, czyli wyszukiwanie produktów w sieci, sprawdzenie ich w sklepie, konsultacje ze sprzedawcą i zakup na miejscu. Ten model zakupów dotyczy głównie osób, które cenią sobie możliwość nabycia produktu w czasie rzeczywistym. Dzięki zestawieniu tych dwóch trendów możemy zobaczyć dwie silne grupy konsumenckie oraz ich nawyki zakupowe.

Rynek sprzedażowy w Polsce cechuje silna dywersyfikacja potrzeb klientów, które dyktują obecne oraz przyszłe działania firm. Kluczowe jest podążanie za rozwojem technologii oraz dostępnymi rozwiązaniami. Firmy muszą być gotowe na dynamiczne zmiany oraz potrzebę ciągłego rozwijania się i ulepszania zarówno kanałów, jak i narzędzi komunikacji. To wskazuje na konieczność oswojenia się z ryzykiem i wdrażania nowatorskich rozwiązań, zanim zrobi to nasza konkurencja. Wszystko wskazuje na to, że hasłem 2018 roku będzie „czas”: krótki czas reakcji, czas nowoczesnych technologii, czas na zmiany, czas na sukces.

[1]Źródło: raport „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska”

[2]https://www.sociomantic.pl/barometr-e-commerce-2016/

[3]Badnie Salesforce: „Second AnnualState of IT Transformativeinsights and growingtrends from over 2,200 global IT Trailblazers”