Internet to obecnie najpoważniejsze źródło kryzysów wizerunkowych największych polskich firm. Takie są wyniki badania „Zarządzanie sytuacją kryzysową w polskich przedsiębiorstwach”[1], przeprowadzonego wśród największych firm w polskiej gospodarce przez agencje EXACTO i Alert Media Communications wspólnie z Wydziałem Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Co trzecie przedsiębiorstwo (31,1%), które doświadczyło kryzysu, jako zarzewie swoich problemów wskazało właśnie na internet – plotki, fake news, hejt, ataki – w tym ze strony blogerów i użytkowników sieci społecznościowych. Drugim najbardziej kryzysogennym czynnikiem okazały się kwestie dotyczące jakości produktów lub świadczonych usług (24,2%). Jako trzecie najpoważniejsze źródło kryzysów wskazano problemy wywołane przez partnerów biznesowych (22,2%). Niezależnie od źródeł kryzysów, ich następstwa zazwyczaj są bardzo dotkliwe – od eskalacji tematu w mediach, po spadek sprzedaży oraz notowań giełdowych, a w skrajnych przypadkach nawet upadłość.
Kryzysy dopadają największe polskie firmy w równym stopniu z zewnątrz, jak i od wewnątrz. Ok. 30% respondentów reprezentujących największe firmy polskiej gospodarki wskazało na przyczyny zewnętrzne, dokładnie tyle samo – na zewnętrzne. Najwięcej kryzysów ma natomiast złożoną strukturę przyczynową – aż 40% kryzysów wynika ze zdarzeń mieszanych – równocześnie pochodzących z wewnątrz organizacji, jak i spoza niej. „Często bowiem problem wewnętrzny, np. z pracownikami, wylewa się do prasy czy mediów społecznościowych, co nakręca spiralę w samej firmie. I odwrotnie – negatywne informacje w mediach potęgują problemy już w przedsiębiorstwie narastające” – tłumaczy Adam Łaszyn, współautor badania i prezes agencji Alert Media Communications, specjalizującej się w komunikacji kryzysowej.
Zwrócił też uwagę, że typowym tego przykładem są trzecie na liście najpoważniejszych przyczyn kryzysów – problemy wywołane przez partnerów biznesowych, czyli np. dostawców, zleceniobiorców czy dealerów. Z pewnością kojarzymy historie, gdy źle wybrana agencja marketingowa wywołuje kryzys poprzez umieszczanie skandalicznych treści na społecznościowym profilu marki. Albo firma spedycyjna, która doprowadza do wady serii produktu poprzez niewłaściwe transportowanie wyrobów czułych na temperaturę. Sam zleceniodawca w takich przypadkach głównie bezpośrednio nie zawinił, ale nie dopilnował spraw i kryzys spada właśnie na niego.
Coraz łatwiej wpaść w kryzys
Istotnym źródłem kryzysów polskich firm jest też zła komunikacja wewnętrzna, która okazała się źródłem aż co piątego kryzysu (20%). Z wewnętrznych przyczyn istotne okazały się też błędy lub niezgodne z prawem działania pracowników szeregowych (17,8%) oraz katastrofy, awarie i wypadki przy pracy (15,6%). Z zewnętrznych – konflikty z organizacjami pozarządowymi lub innymi grupami interesu (17,8%) oraz niekorzystne decyzje lub działania władz (15,6%).
„Skala zagrożeń kryzysowych rośnie wraz z rozwojem kanałów komunikowania się i dostępnej publicznie informacji na temat firm. Każde przedsiębiorstwo obecne w życiu publicznym musi się liczyć z tym, że urzędy lub organizacje pozarządowe a nawet zwykli ludzie patrzą im dokładnie na ręce. Błędy czynione zarówno w bieżącej działalności, jak i prowadzonej komunikacji ze światem zewnętrznym potrafią się mścić. Zwłaszcza, że zarzuty chętnie są podchwytywane przez użytkowników mediów społecznościowych” – wyjaśnia dr hab. Dariusz Tworzydło, prezes agencji doradztwa wizerunkowego EXACTO oraz kierownik katedry PR na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Kryzys uderza po reputacji… i kieszeni
Bez względu na źródło problemu, respondenci są zgodni co do jednego, że ich firmy odczuły następstwa kryzysu. Przyznało to aż 91,3% badanych menadżerów największych polskich firm. Najwięcej, bo dwie trzecie z nich (61,9%) najbardziej bolały negatywne publikacje medialne. 38,1% doświadczyło fali negatywnej krytyki i opinii w social media, w tym hejtu (najczęściej anonimowego), który jest zjawiskiem szczególnie trudnym do opanowania. Więcej niż co czwarta firma (28,6%) odnotowała spadek zaufania ze strony klientów i partnerów biznesowych.
Jednym z najdotkliwszych skutków sytuacji kryzysowej jest spadek sprzedaży, przychodów lub notowań na giełdzie. Ten problem dotknął jedną na cztery z pytanych firm (23,8%). Co szósta firma (16,7%) miała wskutek kryzysu do czynienia intensyfikacją działań kontrolnych ze strony organów administracyjnych. Co siódma (14,3%) w efekcie sytuacji kryzysowej znalazła się w sądzie, bo kryzys doprowadził do procesu. Każda co czternasta firma (7,1%) musiała zmniejszyć zatrudnienie.
Należy przy tym zauważyć, że przedsiębiorstwa dotknięte kryzysem musiały zazwyczaj stawić czoła przynajmniej dwóm różnym skutkom jednocześnie. A często nakładających się na siebie negatywnych efektów kryzysu było i więcej. Respondenci wskazali też na prawidłowość, że im sytuacja kryzysowa trwała dłużej, tym większa była też skala problemów z nim związanych.
Branże zagrożone
„Kryzysy wizerunkowe są nieodłącznym elementem wpisanym w działalność firm, niezależnie od zakresu świadczonych przez nie usług” – mówi dr hab. Dariusz Tworzydło. Zwraca przy tym uwagę, że są sektory szczególnie narażone na tego typu zagrożenia. Potwierdziły to również wyniki przeprowadzonego badania. To branże: budowlana, deweloperska, energetyczna, farmakologiczna, finansowa, FMCG, gastronomiczna, handel detaliczny, motoryzacyjna, paliwowa, przetwórstwo mięsne, spożywcza, transportowa i wydobywcza. „Dlatego odpowiednie przygotowanie kadry zarządzającej przedsiębiorstw zaliczanych do tych sektorów nabiera szczególnego znaczenia” –stwierdza dr hab. D. Tworzydło. Zwraca też uwagę, że znajomość i przestrzeganie zasad skutecznej komunikacji z otoczeniem w obliczu kryzysu są nadal na niskim poziomie, nawet wśród tych branż szczególnie narażonych na problemy.
Problem nas nie dotyczy
W świecie, w którym konsumenci stają się coraz bardziej nieufni wobec marek, a nowoczesne technologie umożliwiają bardzo precyzyjne i głośne wyrażenie swojego zdania, aż dwie na pięć badanych firm ma zdystansowany stosunek do zagrożeń kryzysowych, nie traktując ich jako priorytetowych. Co szóste badane przedsiębiorstwo zostało zaklasyfikowane do grona całkowicie nieprzygotowanych. Jest to niepokojące. Co więcej, 53,1% organizacji nastawiona jest na samodzielne radzenie sobie z kryzysem. A wiele z nich nie posiada odpowiednich do tego struktur i procedur. W większości firm (56,8%) bardziej rozpowszechnione jest przeniesienie uprawnień na kilka jednostek działających w ramach struktur organizacyjnych, co jest bardzo często jedną z głównych przyczyn chaosu, nieskoordynowanych działań lub ich braku.
„Brak odpowiedniego przygotowania do kryzysu w przedsiębiorstwach, które są zaliczane do elity polskiej gospodarki może martwić. Tym bardziej, że przykłady znanych firm pokazują, iż żadne przedsiębiorstwo, nawet o ugruntowanej strukturze i pozycji na rynku, nie jest w pełni bezpieczne i łatwo może wpaść w kryzys” – komentuje Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications i dodaje: „Najefektywniejszym działaniem prewencyjnym jest rozpowszechnianie wiedzy na temat natury kryzysów wśród kadry zarządzającej. Nieodłącznym elementem są więc odpowiednie szkolenia. Bez ich przeprowadzania polscy menadżerowie uczą się zasad komunikacji kryzysowej w najdroższej z możliwych wersji – poprzez doświadczenie kryzysu”.
Z przeprowadzonych badań wynika, że tylko 1/3 kluczowych firm na polskim rynku jest dobrze lub w miarę dobrze przygotowana do zagrożeń kryzysowych. W nowoczesnej gospodarce opartej w ogromnym stopniu na komunikacji i jej wrażliwości to wskaźnik stanowczo zbyt niski. Wśród elity gospodarczej Polski wciąż dominują firmy o słabym zapleczu antykryzysowym. Może to budzić niepokój w kontekście kryzysowego bezpieczeństwa całej polskiej gospodarki.
[1] „Raport Zarządzanie Kryzysem w Polskich Przedsiębiorstwach”, Maj 2018, Autorzy: dr hab. Dariusz Tworzydło, Uniwersytet Warszawski, CEO EXACTO; Adam Łaszyn prezes Alert Media Communications; Przemysła Szuba – zastępca kierownika Działu Badań i Analiza Strategicznych EXACTO. Realizacja badań: Instytut Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego; Działu Badań i Analiza Strategicznych EXACTO. Badanie ilościowe CATI, N: 115; Respondenci: kadra menedżerska odpowiedzialna za procesy komunikacyjne przedsiębiorstw z „Listy 500” Rzeczpospolitej.
