Media pod presją online

iPhone 6

Internet ma olbrzymi wpływ na ewolucję tradycyjnych mediów, nawet jeśli na co dzień tego nie dostrzegamy. Znaczenie sieci oraz zmiany nawyków konsumenckich dostrzegają i zaczynają rozumieć również nadawcy telewizyjni – pisze Michał Włodarczyk, ekspert firmy Gemius.

Kiedy kilka lat temu okazało się, że użytkownicy Internetu wolą oglądać, niż słuchać bądź czytać, stało się jasne, iż wydawcy tradycyjnych mediów muszą się mieć na baczności. Albo raczej, rozpocząć poszukiwania innowacyjnych rozwiązań z myślą o własnej przyszłości. Oczywiście, olbrzymiego przełomu dokonał YouTube, którego nowy właściciel Google, po pierwsze przekształcił w atrakcyjną platformę wideo, po drugie – upowszechniając nowe formaty reklamowe – uczynił dochodowym biznesem. Przykład YouTube nie dotyczy jednak większości wydawców, którzy tworzą różne modele udostępniania swych treści multimedialnych w Internecie. Platforma Google’a uderzyła zaś w przemysł muzyczny „starego typu“. Z czasem wielu muzyków uruchomiło tam oficjalne kanały (równolegle – największe dochody zaczęły im przynosić nie albumy płytowe, lecz platformy udostępniające online pliki audio; nie chodzi już tylko o internetowe sklepy jak iTunes, lecz serwisy w rodzaju szwedzkiego Spotify, obecnego od zeszłego roku również w Polsce).

Któż nie lubi filmów w sieci?

Trwoga miała prawo paść na wydawców tradycyjnej telewizji. Fala nowych trendów z Zachodu szybko dotarła nad Wisłę. Pamiętamy niezwykłą popularność serialu „Klatka B“, który dzięki reklamom mógł na siebie zarabiać. Reklamodawców przyciągały bowiem setki tysięcy odsłon. To tylko jeden z pierwszych, ale obrazowych przykładów, jak nowe rozwiązania w sieci zmieniają gusta użytkowników. Nie musimy już bowiem czekać na ustaloną przez wydawcę TV porę, aby obejrzeć serwis informacyjny albo premierowy odcinek ulubonego serialu. Włączamy treści wideo wtedy, kiedy mamy na to czas i ochotę, jak również – bez względu na to, gdzie się znajdujemy (korzystając z różnych narzędzi zarówno stacjonarnych, jak mobilnych). Co więcej, nowe rozwiązania w sieci umożliwiają komponowanie własnych playlist – prywatnego, osobistego programu. Doskonale zrozumieli to wydawcy radiowi uruchamiając na swoich serwisach www streaming audycji na żywo. Mechanizm był prosty, w studiu najpopularniejszych audycji Radia Zet czy Tok FM umieszczano kamerę i transmitowano online nie tylko fonię, lecz również obraz. Najdalej poszła Czwórka Polskiego Radia, transmitując stale obraz wideo ze studia. W międzyczasie wydawcy prasowi coraz chętniej zaczęli wzbogacać swoje serwisy internetowe o treści wideo. „Rzeczpospolita“ i „Gazeta Wyborcza“ udostępniały komentarze wideo własnych publicystów i dziennikarzy, odnoszące się do publikowanych tekstów, a nawet – dyskusje rejestrowane specjalnie na potrzeby serwisu internetowego. Wszystko po to, aby zaspokoić gusta i potrzeby już nie czytelników, lecz szerzej – odbiorców, konsumentów nowych mediów.

Prawie jak telewizja. Interakcja

Kilka lat temu, kiedy największe portale, jak Onet czy Wirtualna Polska, uruchamiały swoje serwisy TV, w USA rewolucja poszła już dużo dalej. Takie platformy, jak Hulu.com dawały już możliwość tworzenia własnej ramówki z wysokiej jakości treści, często tworzonej wyłącznie na potrzeby własnych kanałów. Ale przełom dotyczył też interakcji. O ile z telewizora może popłynąć do nas komunikat z zachętą wysłania SMS-a, to w sieci interakcja może przebiegać pomiędzy widzami. Parę lat temu Joost.com uruchomił aplikację umożliwiającą widzom tego samego programu wymianę opinii za pomocą komunikatora internetowego. Z czasem do gry włączono media społecznościowe (czego przykładem może być konkurs na najlepszego piłkarza meczu, prowadzony na Facebooku w czasie rzeczywistym, w takcie transmisji).

O rosnącej sile Internetu – wszak od kilku lat istnieją rynki, również w Europie, gdzie wydatki reklamowe na online przewyższają budżety telewizyjne[1] – świadczy również fakt szybkiego rozwoju platform online, wdrażanych przez nadawców „starej“ telewizji. W Polsce prześcigają się Polsat (Ipla), TVN (TVN Player) i TVP. Nadawcy sięgają też po aplikacje mobilne, dające dostęp do treści wideo na urządzeniach mobilnych. TVN transmituje na swoim portalu na żywo główne wydanie „Faktów“, a do korzystania z platform mają zachęcić przedpremierowe odcinki popularnych seriali, produkowanych przez poszczególne stacje.

W kontekście przechodzenia telewizji do świata online – czy też łączenia obu światów – ciekawe wydają się też inne wątki, jak postępująca cyfryzacja telewizji czy trwające w Polsce od kilku lat prace nad telewizją mobilną. W ten projekt swego czasu mocno zaangażowali się główni operatorzy telefonii cyfrowej, którzy swoją drogą – mają istotny wkład w poszerzenie dostępu do szybkich łączy internetowych.

Tamtej TV już nie będzie

Telewizja należy do tych mediów, które mocno się zmieniają – w dużej mierze za sprawą zaangażowania Internetu; już teraz odbiorniki TV spełniają wiele ról (stąd też pojęcia i zjawiska w rodzaju smart TV). Poza tym, telewizja coraz częściej przypomina towarzyszące nam w tle radio.

Dostępne online, telewizje – i ciągle rozwijane usługi w rodzaju VOD – będą dawać nam możliwość indywidualnego układania ramówki. Być może ważnym krokiem w tym kierunku są wspomniane już platformy, jak Ipla czy TVN Player.

Jak to zbadać?

Zmiana podejścia do rozumienia i konsumpcji TV powoduje niemałe wyzwanie. Jak badać telewizję, jej kondycję jako medium, oglądalność, skuteczność dotarcia i efektywność komunikacji marketingowej? Bo jeśli w ankiecie zadamy pytanie: „Czy oglądał Pan telewizję?”, to odpowiedź raczej nie uwzględni oglądania serialu na tablecie czy filmików z YouTube na Xboxie. Tymczasem to też są czynności związane z telewizją, czy może konsumpcją wideo. Owszem, są już wprowadzane systemy do pomiaru oglądalności wykorzystujące kamery w telewizorach (telewizor niejako sprawdza, czy ktoś się przed nim znajduje), ale technologia to budzi wiele kontrowersji, bo użytkownicy nie są przekonani do tego, czy etyczne jest, aby telewizor „ich śledził”.

Trudno już wątpić w tezę, że wydawcy i reklamodawcy powinni skupić się na wdrażaniu nowych rozwiązań dokładnie analizujących konsumpcję treści wideo umieszczonych w sieci. Za chwilę bowiem będzie to jedno z kluczowych narzędzi do planowania mediów, a tym samym – tworzenia strategii biznesowych i monetyzowania produkcji filmowej zupełnie nowego typu.

Minął już czas, również w Polsce, kiedy wydawcy tradycyjnych mediów z wyższością spoglądali na Internet. Teraz każdy z nich poszukuje najbardziej efektywnych i najatrakcyjniejszych modeli udostępniania własnych produkcji. Właśnie w sieci. Kolejny raz przy tej okazji warto sięgnąć po przykład zza oceanu. Jeden z amerykańskich gigantów, Amazon, rozpoczął z wielkim rozmachem produkcję i emisję własnego serialu „Alpha House”, rzucając wyzwanie największym gigantom, jak platforma Netflix (głośny „House of Cards”) z jednej strony i HBO z drugiej, słynący dotąd z produkcji ambitnych serii fabularnych. Za chwilę doświadczymy tego w Polsce.