Rozpoczęcie działalności poza granicami kraju powinno poprzedzać opracowanie solidnej, długofalowej strategii. Warto, by uwzględniała ona skrupulatne badanie docelowego rynku, zaplanowanie dedykowanych lokalnej grupie docelowej działań marketingowych i sprzedażowych oraz realną analizę opłacalności eksportu.
W 2016 roku polski eksport wzrósł o 2,3 proc., a jego wartość sięgała prawie 184 mln EUR. W pierwszym półroczu 2017 roku eksport wzrósł o 8 proc.[1]. Wspomniane dane pokazują, że polskie firmy coraz śmielej wychodzą poza granice naszego kraju. Rozpoczęcie działalności na rynkach zagranicznych wiąże się jednak z wieloma wyzwaniami i wymaga rzetelnego przygotowania się.
Spis treści:
Eksport receptą na stagnację i zaspokojenie ambicji
Dlaczego firmy decydują się na ekspansję zagraniczną? Z jednej strony ma to miejsce w momencie, gdy organizacja dobrze prosperuje, ale jej właściciele wciąż mają chęć i ambicje na dalszy wzrost przychodów. Międzynarodowe skalowanie biznesu staje się więc kolejnym, naturalnym krokiem na drodze rozwoju przedsiębiorstwa. Z drugiej strony to też często remedium na stagnację czy też ograniczone pole do rozwoju oferty na rynku wewnętrznym. Osiągnięcie pewnego, nieprzekraczalnego pułapu zmusza przedsiębiorców do poszukiwania nowych szans na zwiększanie zysków. Internacjonalizacja biznesu popłaca – poza aspektami czysto finansowymi, to szansa na budowanie sieci cennych kontaktów handlowych, czerpanie nowej wiedzy na temat danej branży, rozwój kompetencji pracowników, czy też okazja do promocji polskich brandów na arenie międzynarodowej. Poszerzanie działalności o kolejne rynki oznacza też budowanie szerokiego zasięgu i grupy odbiorców oraz wzrost przewagi konkurencyjnej. Zanim jednak zdecydujemy się na ekspansją zagraniczną, warto wziąć pod uwagę czynniki, które mogą wpłynąć na pomyślność podboju międzynarodowych rynków przez naszą firmę.
Rzetelne badanie rynku to podstawa
Zanim przystąpimy do dalekosiężnych planów ekspansji, warto zaplanować rzetelną strategię rozwoju naszej firmy poza granicami kraju. Pierwszym krokiem w tym kierunku powinno być namierzenie rynku (lub rynków), na których chcemy rozwijać swoją działalność i analiza jego potencjału. – Badanie rynku powinno uwzględniać poznanie lokalnej specyfiki danego kraju – jego historii, kultury, mentalności mieszkańców, etykiety biznesowej czy charakterystyki branży. Kolejna sprawa to analiza rynku pod kątem konkurencji, cen i dostępności towarów czy usług, które oferujemy. Należy przy tym wziąć pod uwagę np. konieczność dostosowania naszej oferty do lokalnych warunków, a także pozyskania niezbędnych certyfikatów czy uprawnień – mówi Wojciech Kryński, współwłaściciel firmy Ground Frost, zajmującej się usługami z zakresu modelowania finansowego, a w szczególności wycenami przedsiębiorstw, wartości niematerialnych oraz instrumentów finansowych. W końcu warto też kierować swoją uwagę na te kraje, gdzie mamy już kontakty i partnerstwa handlowe oraz gdzie barierą wejścia nie są zawiłe regulacje i formalności związane z eksportem produktów czy usług. W tym kontekście przydatne jest wsparcie podmiotów, które ułatwiają wejście rodzimym firmom na międzynarodowe rynku oraz korzystanie z rozwiązań rządowych czy unijnych stymulujących polski eksport. Kolejny temat to zaplanowanie formy wejścia na dany rynek, tzn. czy chcemy działać bezpośrednio czy np. poprzez lokalnych przedstawicieli. Istotny jest również dobór kanałów sprzedaży, narzędzi promocji, jak również logistyki. Warto dokładnie zdefiniować i przeanalizować grupę docelową i lokalne wzory zachowań konsumenckich, zadbać o stronę internetową dedykowaną lokalnym odbiorcom oraz zaplanować dostosowaną do ich specyfiki i oczekiwań strategię komunikacji.
Zaplanuj długofalowy budżet
– Zebrane informacje powinny posłużyć nam do opracowania analizy opłacalności ekspansji zagranicznej, na którą składa się zestawienie kosztów produkcji i działań marketingowych z przewidywanymi zyskami. Musimy przy tym uwzględnić potencjalne ryzyka związane z wejściem na zagraniczny rynek, np. zmiany kursów walutowych oraz warunków polityczno-administracyjnych, problemy z płynnością finansową, rosnącą konkurencję czy zmienne koszty prowadzenia działalności gospodarczej – mówi Wojciech Kryński z Ground Frost. W związku z tym wspomniana analiza powinna obejmować działania długofalowe.
Trzeba też pamiętać, że każda ekspansja, a szczególnie zagraniczna przynosi nowe koszty. Konieczne jest utworzenie nowego biura, często w stolicy innego kraju, gdzie czynsze są zwykle najwyższe. Dodatkowo sukces może być osiągnięty tylko, gdy działalność tam będziemy kontrolować tak, jak działalność we własnym kraju (a nawet bardziej). Trzeba koniecznie zatrudnić oddanych firmie ludzi, czasami oznacza to konieczność wysłania tam obecnych pracowników, co będzie generowało koszty (mieszkania, przeloty, często też dodatki za rozłąkę lub konieczność sprowadzenia rodziny). Istotne jest również, aby mieć na uwadze, iż polskie firmy zwykle nie mają doświadczenia w zagranicznej ekspansji. To powoduje, że muszą zabudżetować koszty błędów i porażek, nawet jeżeli ostatecznie decyzja zakończy się sukcesem. Firmom z zachodniej Europy czy USA, które dokonują ekspansji od dziesiątek lat, łatwiej jest zdobywać nowe rynki, gdyż mają doświadczenie, know-how w tym zakresie, a wręcz gotowe procedury. Właściciele polskich firm muszą się liczyć z płaceniem „frycowego” wynikającego z chęci naśladowania zagranicznych konkurentów bez odpowiedniego zaplecza infrastrukturalnego. Jednak z czasem te braki będą nadrabiane.
Pamiętajmy, że wchodząc na rynki zagraniczne zaczynamy praktycznie od zera, zwykle z nieznaną nikomu marką, sukces nie przyjdzie więc z dnia na dzień i może wymagać od nas zwiększonych nakładów finansowych oraz osobowych. Dlatego, przy pracy nad strategią ekspansji zagranicznej powinniśmy zakładać nie optymistyczne, a realne scenariusze rozwoju.
[1] https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/polski-eksport-do-ue-rzad-wspiera-polski,244,0,2368244.html
