Wydatki sektora finanse na promocję produktów i usług maleją. W pierwszych trzech kwartałach 2016 roku reklamodawcy przeznaczyli 287 milionów na promocję – o prawie jedną piątą mniej niż w analogiczny okresie w 2015 roku – pokazuje analiza domu mediowego Codemedia. Liderem był ING Bank Śląski, którego wydatki wzrosły o 4 mln zł w porównaniu do pierwszych trzech kwartałów 2015 roku. Wyprzedził tym samym mBank dominujący w poprzednim roku. Znaczący spadek wydatków na reklamę zanotowała kategoria ubezpieczenia – o niecałe 50% w porównaniu rok do roku.
Spis treści:
Kategorie
Największym reklamodawcą w podziale na kategorie w pierwszych trzech kwartałach 2016 r. były banki, które miały prawie dwie trzecie udziału w rynku (63%) i wydały ponad 180 mln zł. Za nimi uplasowały się: instytucje finansowe (25%), ubezpieczenia (10%) oraz produkty finansowe strukturyzowane i akcje, obligacje (po 1%).
Banki wydały od stycznia do września 2016 roku o 15% mniej na promocję niż w analogicznym okresie w poprzednim roku. Ale ich udział w całości wydatków sektora zwiększył się o 3 punkty procentowe. Najczęściej reklamowane były konta oraz kredyty czyli najpopularniejsze wśród Polaków produkty bankowe. Według badania przeprowadzonego przez MasterCard w 10 krajach europejskich wynika, że 85% z nas ma konto w banku. To o 3 punkty procentowe więcej niż średnia europejska. Nie dziwi więc to, że banki skupiają się na promocji swoich ofert dla klientów indywidualnych.
Reklamodawcy
TOP 10 reklamodawców sektora finansów w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku otwiera ING Bank Śląski, który przeznaczył na reklamę prawie 23,5 mln zł. Na drugim miejscu znajduje się mBank (22,3 mln zł), a na trzecim Bank Zachodni WBK (14,7 mln zł). Kolejne pozycje zajmują: Bank Millennium, PKO BP, Vivus Finance, Provident Polska, Euro Bank, Alior Bank i Visa Europe. W porównaniu rok do roku, TOP 10 reklamodawców przeznaczyło o prawie 7% mniej na promocję.
Największymi reklamodawcami z kategorii banki były: ING Bank Śląski, mBank i Bank Zachodni WBK. Wśród instytucji finansowych najwięcej na promocję wydały: Vivus Finance, Provident Polska i Wonga.pl. W kategorii ubezpieczenia prym wiodły: Nationale-Nederlanden Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie, AXA Direct i PZU.
Media
W media miksie wydatków sektora finanse zdecydowanie dominuje telewizja, na promocję w której reklamodawcy przeznaczyli 162 mln zł, co daje temu medium ponad 56% udziału. Reklamodawcy chętnie wybierali także internet (49,6 mln zł), którego udział wyniósł 17% i radio (25,9 mln zł) – 9% udziału. A w dalszej kolejności: magazyny (6%), kina (5%), gazety (3%) i outdoor (3%). Na szczególną uwagę zasługuje znaczący wzrost zainteresowania radiem (+34% vs. 2015). Taka zmiana może wynikać z przechylania się szali komunikacyjnej kategorii z wizerunkowej bardziej w stronę komunikacji prosprzedażowej. Zastanawiająca jest jednak nadal dosyć niska aktywność instytucji finansowych w tym medium – wynika to najprawdopodobniej z dużego udziału pożyczkodawców on-line w tej kategorii, gdzie radio ma zdecydowanie mniejsze przełożenie na ruch na WWW niż telewizja. W przyszłym roku aktywność tej właśnie kategorii może w dużej mierze determinować zmiany w całym sektorze finansowym, gdyż reklamodawcy będą musieli reagować na planowane zmiany legislacyjne oraz samoregulacje (np. Google) – mówi Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia.
Instytucje finansowe najwięcej wydały na reklamę w telewizji – 63 % udziału. Na kolejnych miejscach w media miksie znalazły się: internet – 29%, magazyny – 4%, gazety – 3% i radio 1%.
Reklamodawcy z kategorii ubezpieczenia także wydali najwięcej na promocję w telewizji – 51%. Za nią uplasował się: internet – 13%, magazyny – 13%, kina – 11%, radio – 11% i gazety – 2%.
W TOP 10 najchętniej wybieranych mediów przez reklamodawców z sektora finansowego w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku znalazły się: Polsat, TVN, TVP 1, TVP 2, Onet.pl, TVN 24, RMF FM, WP.pl, AXN i TV 4.