Klienci odwiedzający centra handlowe są bardzo różnorodni. Część z nich deklaruje częste realizowanie w galeriach zachowań wielokanałowych, inni nie robią tego w ogóle. Z raportu „Skala zachowań omnichannel w obiektach handlowych” zrealizowanego pod patronatem Polskiej Rady Centrów Handlowych przez międzynarodową agencję badawczą GFK, wynika, że typowy klient, chętnie korzystający z omnichannelu, jest kobietą w wieku 18-44 lata, z wyższym wykształceniem, podwyższonym dochodem gospodarstwa domowego, będącą singielką lub osoba w związku, mającą dzieci w wieku do 6 lat.
– Badanie zachowań wielokanałowych klientów, wśród wielu innych, dało również odpowiedź na pytanie kim jest klient, chętnie łączący tradycyjne zakupy z zachowaniami związanymi z zakupami online. Najczęściej to kobieta, która odwiedza centra handlowe średnio 4 razy w miesiącu, ceni wygodę dostępnych w galeriach rozwiązań wielokanałowych, a w trakcie wizyty chętnie używa urządzenia mobilnego sprawdzając informacje o produktach lub ofercie centrum handlowego – mówi Marcin Klammer, dyrektor zarządzający Polskiej Rady Centrów Handlowych.
– Intensywność zachowań omnikanałowych związana jest po pierwsze z dostępnością sklepów oferujących takie możliwości. Im większe miasto, centrum handlowe i sieć handlowa, tym ich więcej. Po drugie zależy od profilu konsumenta. Niższy wiek, wyższy poziom dochodów, mieszkanie w dużym mieście i zamiłowanie do zakupów, to cechy budujące obraz klienta omnikanałowego – informuje Przemek Dwojak, Senior Director w GfK.
Jak wynika z badania GfK, 61% klientów centrów handlowych deklaruje realizowanie w nich również zachowań wielokanałowych. W tej grupie, 27% deklaruje od kilkunastu do ponad dwustu tego typu zachowań w ciągu roku. Do najaktywniejszych użytkowników omnichannelu należą kobiety (64%). Deklarują one, że korzystanie z omnichannelu pozwala im oszczędzić czas i pieniądze. Cenią wygodę wymiany lub zwrotu towaru kupionego przez internet i często są informowane przez pracownika sklepu stacjonarnego o możliwości zakupu przez internet.
Klient/-ka aktywnie realizujący zachowania wielokanałowe w centrach handlowych najchętniej ogląda i sprawdza towar w sklepie, by potem zamówić go w internecie. Często wymienia lub zwraca towar oraz odbiera zamówienia internetowe w sklepie stacjonarnym, a rzadziej z paczkomatu w centrum handlowym. Lubi również korzystać z możliwości przymierzenia produktu w sklepie stacjonarnym.
Z kolei osoby, które nie wykazują zachowań wielokanałowych mają zwykle powyżej 45 lat, niższy poziom dochodów gospodarstwa domowego oraz wykształcenie podstawowe lub zasadnicze zawodowe.
Badanie „Skala zachowań omnichannel w obiektach handlowych” swoim zasięgiem objęło 105 centrów handlowych o różnej charakterystyce. Obiekty te przekazały na potrzeby badania pełne dane dotyczące liczby i struktury najemców, odwiedzalności obiektów i obrotów osiąganych w poszczególnych kategoriach, pozwalające na wyciągnięcie wniosków o skali i zakresie zachowań omnikanałowych. Dodatkowo firma GfK wykorzystała dane dotyczące populacji klientów w obszarze oddziaływania każdego z analizowanych obiektów, ich siły nabywczej w handlu tradycyjnym i w e-commerce. Przeprowadzono także wywiady exit-poll na próbie 5071 respondentów w 12 centrach handlowych reprezentujących różne typy obiektów oraz ogólnopolskie badanie online na próbie 2500 respondentów. Dzięki temu, badanie GfK jest największą i najbardziej wiarygodną analizą zachowań omnikanałowych w centrach handlowych, dającą rzetelny obraz całej branży.
