Oczywiście, jest to pewna analogia, lecz przy głębszej analizie obu pojęć można dostrzec wspólne cechy otwierania sklepu internetowego z rozpoczęciem sprzedaży w modelu cross-border. Zarówno e-commerce, jak i sprzedaż transgraniczna, otworzyły drogę do nowej grupy klientów, ale również postawiły szereg wyzwań. W 2004 roku, gdy wartość polskiego rynku e-commerce oscylowała w granicach 2 miliardów złotych, mało kto wierzył, jak dynamicznie będzie rozwijać się ten sektor. Już dwa lata później wartość ta przekroczyła 5 miliardów złotych, z czego znaczną część stanowiła sprzedaż na Allegro – platformie głównie aukcyjnej. Dzisiaj transakcje w modelu aukcyjnym to wyłącznie promil działalności, a nasz najpopularniejszy marketplace działa na zasadzie sklepu internetowego.
Warto zwrócić uwagę, że początkowo e-commerce w Polsce był zdominowany przede wszystkim przez sprzedaż mediów: książek, filmów, muzyki – empik.com zadebiutował w 1998 roku, a Merlin.pl rok później. Nieco później, około roku 2000, nastąpił szybki rozwój sektora elektroniki z takimi graczami jak Komputronik czy e-sklep euro.com.pl, który został uruchomiony w 2008 roku.
Ważnym momentem dla branży odzieżowej w Polsce był rok 2013, kiedy to LPP, największa polska firma fashion, otworzyła swój sklep internetowy z flagową marką Reserved. Tymczasem CCC, polski gigant obuwniczy, otworzył e-sklep dopiero w 2019 roku. W obu przypadkach decyzje były motywowane przede wszystkim chęcią dotarcia do nowych klientów i dostosowania się do ich zmieniających się oczekiwań wobec zakupów. Uruchomienie sprzedaży internetowej wymagało od firm sporej transformacji, obejmującej wiele czynności: od stworzenia samego sklepu internetowego, poprzez adaptację go do obowiązującego prawa konsumenckiego, aż po logistykę, marketing i obsługę klienta. Było to przede wszystkim wyjście z własnej strefy komfortu i obsługa klientów, których sklepy często nie znały, a budowanie relacji stało się utrudnione. Wszystko było nowością, a firmy (szczególnie te, które były prekursorami) uczyły się na bieżąco, często popełniając błędy. Jednak te, które szybko przystosowały się do nowych warunków, zyskały przewagę konkurencyjną, docierając do klientów tam, gdzie nie miały stacjonarnych placówek – szczególnie do mniejszych miejscowości.
Sprzedaż cross-border pełni podobną rolę, co sprzedaż w kanale e-commerce. Daje przede wszystkim możliwość wejścia na nowe rynki, a tym samym dotarcie do nowych klientów, a także pozwala na dywersyfikację sprzedaży, co jest niezmiernie istotne podczas niepewnej sytuacji ekonomicznej w konkretnych krajach. Polscy sprzedawcy również mają świadomość, że klienci np. z Europy Zachodniej są w stanie za pewne kategorie produktów zapłacić więcej, niż Polacy, co tylko jeszcze bardziej skłania do tego modelu sprzedaży. Porównując ten aspekt biznesowy, to jednak przy rozwoju sprzedaży internetowej było inaczej, gdyż w pierwszych raportach klienci jako główny powód zakupów online wskazywali niższą cenę niż w sklepach stacjonarnych i tego oczekiwali od e-sprzedawców.
Skoro model cross-border ma tyle zalet, to czy łatwo wejść na nowe rynki?
Oczywiście, że nie. O ile w ramach UE przepisy dotyczące handlu elektronicznego są zbliżone, to poza nią należy zwrócić uwagę chociażby na aspekty podatkowo-celne. Dlatego też polscy sprzedawcy skupiają się głównie na Niemczech, Francji oraz Czechach. Należy pamiętać o odmiennych zwyczajach zakupów, różnicach językowych, a niekiedy również o względach kulturowych danego kraju.
Bardzo istotne jest dostosowanie sprzedaży do specyficznych wymagań rynku (czyli klientów) – preferowane formy płatności, czy dostawy produktów, a wcześniejszy dogłębny research pozwoli na stworzenie kampanii marketingowych, które mogą być trafniejsze dla konkretnej grupy odbiorców. Największym wyzwaniem prawdopodobnie jest logistyka cross-border, czyli sprawna dostawa produktów w akceptowalnej cenie, a także proces obsługi zwrotów. Oczywiście przy większych wolumenach warto rozważyć multiplikację magazynów i otwarcie również centrum logistycznego w innym kraju do obsługi rynku docelowego i np. krajów ościennych.
Ile polskich e-sklepów sprzedaje cross-border?
Z raportu IdoSell z 2022 roku wynika, że około 45% polskich sklepów internetowych sprzedaje swoje produkty za granicę, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu ekspansją międzynarodową. Jak widać, zarówno e-commerce, jak i sprzedaż cross-border, zmieniły oblicze handlu, otwierając przed przedsiębiorstwami nowe możliwości. Kluczowym elementem sukcesu w obu przypadkach jest efektywna logistyka, która pozwala nie tylko na sprawne dotarcie do klienta, ale także na budowanie zaufania i lojalności wśród konsumentów na całym świecie. Zgodnie z danymi platformy IdoSell, 20% transakcji w ich sklepach to sprzedaż międzynarodowa, co przy udziale sprzedaży detalicznej w Polsce oscylującym wokół 9%, pokazuje, że sprzedaż cross-border rozwija się dynamicznie, często szybciej niż samo e-commerce na początku jego istnienia. Wprowadzenie sprzedaży międzynarodowej jest dzisiaj tak samo szansą, jak niegdyś było uruchomienie sklepu internetowego, otwierając przed firmami drzwi do globalnego rynku.
Leszek Gawinowski – Arvato
