Od szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych po usługi finansowe, rewolucja online zmieniła handel detaliczny. Klienci niezmiennie uwielbiają wygodę, oszczędność czasu i pieniędzy, które kojarzą się z e-handlem. Chcą też doświadczać więcej, m.in. w zakresie spersonalizowanych rekomendacji i zapamiętywania ich preferencji, a jednak aż 88 proc. sprzedawców wskazuje, że ich działania dotyczące doświadczeń klientów wciąż nie są podejmowane na podstawie analizy danych sprzedażowych[1]. Jak temu zaradzić?
Sytuacja jest poważna. Aż 80 proc. konsumentów twierdzi, że przestałoby robić zakupy z powodu złej obsługi klienta, a 70 proc. z pewnym lub dużym prawdopodobieństwem zmieniłoby markę na inną z powodu słabych doświadczeń online. Spośród sprzedawców tylko 6 proc. ma spójne procesy obsługi klienta we wszystkich działach i kanałach[2].
Polacy kochają zakupy online, nawet w kryzysie. W ciągu dziesięciu lat odsetek sprzedaży w Internecie wzrósł z 45 do 87 proc.[3]. Spowolnienie gospodarcze oraz inflacja skłoniły do zmiany podejścia do zakupów co drugą osobę. W efekcie zakupy w sieci robi coraz więcej osób mimo jednoczesnego ograniczenia siły nabywczej i zmniejszaniu nakładów na rozwój ze strony firm.
W tym roku, połowa badanych wykazała przynajmniej jedną kategorię, którą przeniosła z fizycznego do wirtualnego koszyka[4]. Mimo to, e-Izba przewiduje, że dynamika wzrostu sprzedaży cyfrowej obniży się do 14-15 proc. w skali roku (względem 30% w okresie pandemii). Przyczynia się to do osłabiania kondycji finansowej wielu sklepów internetowych. W ciągu ostatnich dwóch lat działalność zawiesiło prawie 4,5 tys. polskich sklepów, które posiadały własne witryny.
– Dane mówiące o wyhamowaniu dynamiki wzrostu są zastanawiające, nawet jeśli uwzględnimy fakt, że w badaniach rynku e-commerce często uwzględniane są firmy, które nie utrzymują się głównie z handlu przez Internet, a działalność e-commerce mają wpisaną jedynie w KRS. Czy można więc zignorować pojawiające się sygnały? Nie zachęcam do tego. Da się bowiem zauważyć, że łatwo już było. Dojrzewając, rynek staje się bardziej wymagający, a funkcjonujące podmioty muszą wykazać się sprytem, przezornością i rosnącą efektywnością. To na nią powinni postawić sprzedawcy on-line, którzy chcą przetrwać spowolnienie wzrostu rynku – mówi Robert Paszkiewicz, szef regionu CEE w OVHcloud.
Jak poprawić efektywność sklepów on-line?
Warto zacząć od przyjrzenia się zgromadzonym danym. W bazach znajdują się cenne informacje, które mogą posłużyć do rozwoju sklepów pod względem podaży i profilu ich klientów. Duże organizacje e-commerce od dawna wykorzystują zaawansowaną analizę danych, by identyfikować potrzeby klientów. Rozwiązania te można z powodzeniem wprowadzić również w małych i średnich firmach.
Analityka predykcyjna pozwala określić m.in. poziom sprzedaży oraz potrzebne zapasy magazynowe pod konkretne zainteresowania klientów podczas zbliżających się okazji, takich jak Black Friday czy święta. Zaawansowane algorytmy badają również historyczne transakcje, czynniki rynkowe, działania konkurencji oraz zachowania konsumentów i umożliwiają automatyczne zarządzanie strategiami cenowymi w e-sklepach. Wykorzystanie tej technologii przez rynkowych gigantów i oferowanie rekomendowanych produktów generuje nawet 35 proc. sprzedaży rocznie[5]. Warto rozważyć zintegrowanie podobnego mechanizmu we własnej organizacji.
– Właściciele sklepów podczas świąt i Black Week powinni być przede wszystkim przygotowani na zwiększony ruch na stronach i w aplikacjach. Poza odpowiednią infrastrukturą e-commerce warto zadbać o dobry kontakt, zwłaszcza z powracającymi użytkownikami. W tym celu należy rozwijać komunikację cross-channel, z zastosowaniem różnorodnych kanałów komunikacji – w tym notyfikacji push, które docierają do subskrybentów bezpośrednio na ich urządzeniach. Można je wykorzystać zarówno do wysyłania informacji marketingowych i budowania retencji, jaki do komunikacji sprzedażowej i transakcyjnej – podsumowuje Dawid Mędrek, CEO w PushPushGo.
Mniejsze firmy, które nie mają doświadczenia z nowymi technologiami mogą skorzystać z pomocy partnerów oferujących gotowe oprogramowanie sklepu internetowego, takich jak PrestaShop. Zmniejsza to koszt rozwoju sklepu i pozwala m.in. rozwinąć sprzedaż zagraniczną, czyli tzw. cross-boarder. Małe i średnie przedsiębiorstwa zyskują skalę, która umożliwia im konkurowanie z największymi gigantami e-commerce.
Wśród rozwiązań umożliwiających przekształcenie informacji o klientach w dodatkową wartość można wymienić:
- Single Customer View, które pozwala ujednolicić wszystkie dane dotyczące każdego klienta w jednym profilu. Dzięki SCV e-sklepy mogą tworzyć m.in. bardziej dopasowane reklamy i rekomendacje dla klientów, którzy są zainteresowani konkretnymi produktami[6].
- Customer Data Platform, rozwija możliwości systemu CRM (standardowego rejestru danych klientów) do zarządzania relacjami z klientami oraz umożliwia personalizację działań w czasie rzeczywistym. Platforma łączy dane z różnych źródeł i tworzy grupy klientów charakterystyczne dla konkretnej firmy. Umożliwia to optymalizację działań e-sklepu względem wydatków reklamowych, programów lojalnościowych czy usprawnienia procesów zakupu i obsługi[7].
Pomocnym rozwiązaniem, szczególnie w okresach wzmożonego zainteresowania kupujących jest możliwość dynamicznego skalowania usług. Polega ono na automatycznym przeniesieniu kolejnych połączeń ze stroną na następny serwer, kiedy liczba zapytań na pierwszym zbliża się do granicy jego wydajności. Dobrze zoptymalizowana, szybko ładująca się witryna przyczyni się do zadowolenia klientów, obsłuży większą liczbę transakcji, przynosząc firmie większe zyski, przy koszcie powiększonym tylko o dodatkowo wykorzystane zasoby.
Warto przy tym zwrócić uwagę na transparentność kosztów i nawiązać współpracę z partnerami, którzy rozumieją potrzeby rynku e-commerce i z góry potrafią określić wszystkie składowe ceny obsługi oraz pozwalają określić procedurę działania w przypadku przekroczenia założonych limitów.
Pomimo wciąż niedostatecznej analizy danych, sprzedawcy zdają sobie sprawę z trudności rynkowych i ciągle rosnących oczekiwań konsumentów. Nowe technologie zapewniają e-sklepom większy udział w rynku oraz lepsze doświadczenia dla klientów. Sprzedawcy powinni wybierać rozwiązania, które najlepiej odpowiedzą potrzebom rozwoju firmy i zapewnią dodatkową wartość użytkownikom, np. w zakresie spersonalizowanych rekomendacji. Zgodnie z badaniem McKinsey, personalizacja przynosi wzrost przychodów o 10 do 15 proc.[8]. Im lepsze doświadczenia kupujących w zakresie urządzeń mobilnych, platform społecznościowych czy dostępności wszelkich metod płatności i dostawy, tym lepsza i częstsza sprzedaż.
[1] Źródło: 451 Research, S&P Global Market Intelligence: “Voice of the Enterprise: Customer Experience and Commerce, Organizational Dynamics”; “Voice of the Connected User Landscape, Disruptive Technologies Survey”, 2021.
[2] Źródło: 451 Research, S&P Global Market Intelligence: “Voice of the Enterprise: Customer Experience and Commerce, Organizational Dynamics”; “Voice of the Connected User Landscape, Disruptive Technologies Survey”, 2021.
[3] Izba Gospodarki Elektronicznej, Raport „Dekada polskiego e-commerce”.
[4] Izba Gospodarki Elektronicznej, II edycja raportu „Emergency Commerce – W kryzysie do e-commerce”, cz. 2.
[5] InData Labs: Predictive Analytics in Retail & E-commerce.
[6] The Value of Data for E-commerce Companies, Kale/Bismart.
[7] Deloitte: Customer data platforms in action.
[8] McKinsey, Next in Personalization 2021 Report
