W latach 2011-2014 wskaźnik GLA, czyli wskaźnik łącznej powierzchni najmu w centrach handlowych w Polsce zwiększył się o blisko jedną trzecią – z 8,4 mln do 11,1 mln metrów kwadratowych.
W dużych miastach największy przyrost wskaźnika GLA odnotowano w Krakowie (o ponad 25 proc.), Szczecinie (o 30 proc.), Katowicach (o 30 proc.), Lublinie (o 50 proc.) oraz w Rzeszowie (o ponad 60 proc.). Równocześnie dynamika przyrostów wydatków konsumentów w tych miastach była niewspółmiernie mała. Na przykład w Lublinie przyrost wydatków w handlu był pięciokrotnie, a w Rzeszowie sześciokrotnie niższy niż przyrost wskaźnika powierzchni najmu (GLA). Trafne rozpoznanie rzeczywistej strefy oddziaływania oraz zamieszkującej ją grupy docelowej, jej potencjału i potrzeb, to główne wyzwania stojące przed menadżerami centrów handlowych w procesie poszukiwania skutecznego sposób na prowadzenie efektywnego pozycjonowania zarządzanej przez nich powierzchni handlowej.
Intensywna rozbudowa dostępnej powierzchni handlowej zmieniła ranking nasycenia powierzchnią najmu GLA na 1000 mieszkańców, szczególnie w miastach o liczbie ludności w przedziale 100-500 tys. W ciągu 3 analizowanych lat (2011-2014) z pierwszej dziesiątki miast o największym nasyceniu GLA wypadły: Wałbrzych, Tarnów i Zielona Góra. Ich miejsce zajęły Katowice, Kalisz i Lublin.
Analizując jakość istniejącej powierzchni handlowej, szczególnie warto przyjrzeć się dwóm miastom: Lublinowi, w którym nastąpił dwukrotny wzrost wskaźnika GLA oraz Rzeszowowi, w którym wskaźnik GLA wzrósł o dwie trzecie. Równocześnie w obu miastach siła nabywcza mieszkańców dla handlu detalicznego w ciągu ostatnich 3 lat wzrosła o około 10 proc. – w Rzeszowie o 9,9 proc., w Lublinie o 10,2 proc. Powyższe zestawienie jest ilustracją ogólnopolskiej tendencji nienadążania wzrostu wydatków konsumentów w handlu za przyrostem dostępnej powierzchni handlowej. W Lublinie przyrost wydatków w handlu jest pięciokrotnie niższy niż przyrost powierzchni handlowej, a w Rzeszowie sześciokrotnie niższy. Oznacza to, że nieznacznie wzrastająca pula pieniężna będąca w dyspozycji konsumentów, przypada na dynamicznie przyrastającą podaż oferty.
Mimo tych niekorzystnych tendencji centra handlowe w miastach o takich dysproporcjach mogą sprawnie funkcjonować. Analizowane rynki centrów handlowych należy traktować jak rynki posegmentowane, zarówno ze względu na typy obiektów, jak i typy grup docelowych.
W ujęciu ze względu na typy obiektów wyróżnić można dwa ich segmenty (celowo pominięto parki handlowe): segment klasyczny, czyli miejskie galerie handlowe, oferujące klientom nie tylko możliwość zakupów, ale również spędzenie wolnego czasu (kino, kręgle czy szersza oferta food court) oraz tzw. segment attached malls, których cechą wyróżniającą jest oferta hipermarketowa. W obu miastach nasycenie wskaźnikiem GLA w obu segmentach kształtuje się następująco:
Analiza obiektów w Lublinie uwidacznia dodatkowy podział segmentu klasycznego na 2 dodatkowe typy – obiekty śródmiejskie o nasyceniu 180 m2 na 1000 mieszkańców oraz obiekty peryferyjne o nasyceniu 396 m2 na 1000 mieszkańców. Każdy typ segmentu przyciąga inne grupy klientów, co ilustruje ważność właściwej oceny potencjału wskaźnika catchment area oraz analizy nasycenia lokalnych rynków, ich uprzedniego posegmentowania ze względu na typ centrów handlowych oraz typ ich grup docelowych.
W przypadku rynków wysoce nasyconych powierzchnią handlową należy odejść od, nierzadko mylącego, wskaźnika GLA na 1000 mieszkańców, na rzecz wskaźnika GLA na 1000 reprezentantów grupy docelowej. By tego dokonać, niezbędne jest przeanalizowanie siły oddziaływania obiektu handlowego i wynikający z niej potencjał rzeczywistego wskaźnika catchment area (zasięg, liczba potencjalnych klientów), zwyczajów zakupowych konsumentów, ich racjonalnych i emocjonalnych potrzeb związanych z zakupami oraz selekcji strategicznych i drugorzędnych grup docelowych wraz z definicją sposobów dotarcia. Tak przeprowadzone rozpoznanie rynku daje gwarancję posiadania pełnej wiedzy o tym, jaki ten rynek jest, jakimi prawami się rządzi, jaką pozycję posiadają obiekty konkurencyjne, kto jest rzeczywistym konkurentem, jak duży jest rynek konsumencki i ile jest wart, jakie ma oczekiwania, jakie cechują go zwyczaje zakupowe i styl życia. Pozyskana wiedza stanowi wstęp do prawidłowego pozycjonowania obiektu handlowego – zarówno nowego, jak i takiego, który wymaga remodellingu.
