8 kroków do sukcesu w e-commerce – nie tylko przed świętami

goldfish in cart – e-commerce concept

Co najmocniej wpływa na wzrost sprzedaży online? Firma Salesforce postanowiła odpowiedzieć na to pytanie analizując dane pobrane bezpośrednio z systemów obsługujących klientów na całym świecie. Przebadano zachowania i zakupy dokonane przez pół miliarda ludzi w okresie przedświątecznym. Co wynika z tych badań?

Okres przedświąteczny, który obejmuje m.in. CyberWeek (w tym coraz popularniejsze także w Polsce Black Friday i Cyber Monday), to dla handlowców najlepszy czas w roku, w którym sprzedaż zwiększa się średnio o 12%. Są natomiast branże, w których w tym czasie obroty rosną o kilkaset procent. To czas żniw i prawdziwej walki o klienta, ale też bardzo trudny okres ze względu na konieczność zapewnienia klientom jak najlepszej obsługi i zabezpieczenia logistyki.

Po zamknięciu sezonu świątecznego w 2018 r. Salesforce przedstawił raport „2018 Holiday Shopping Report”, w którym omówił analizę danych z transakcji i zachowań ponad 500 mln klientów z całego świata. W raporcie wskazano tendencje towarzyszące zakupom online. Jakie obserwacje płyną z tych analiz? W okresie przedświątecznym w 2018 roku:

  • kanał mobilny odpowiadał za 66% ruchu w sieci – o 11% więcej niż w 2017 r.;
  • 48% zakupów zrobiono za pomocą urządzeń mobilnych, a tylko 44% za pomocą komputerów stacjonarnych. Średni udział zamówień realizowanych przez komórki wzrósł o 19% w stosunku do 2017 r.;
  • 28% kupujących używa do realizacji płatności takich jak narzędzi jak Apple Pay czy PayPal;
  • media społecznościowe stają się coraz większym kanałem sprzedaży, przy czym warto podkreślić, że Facebook i Instagram odpowiadały łącznie za 93% ruchu w social mediach;
  • 24% działów marketingu firm wykorzystuje sztuczną inteligencję (AI) do personalizowania procesu zakupowego online (tzw. customer journey);
  • rekomendacje produktowe decydują o 26% przychodów i zwiększają średnią wartość zamówienia (AOV – Average Order Value) o 10%;
  • klienci, którzy działali zgodnie z podpowiedziami AI, średnio kupowali o 14% więcej;
  • zastosowanie wyszukiwarki na stronie internetowej sklepu zwiększa jego przychody średnio o 24%.

8 kroków do sukcesu w sprzedaży – nie tylko przed świętami

Zebrane dane pozwoliły Salesforce stworzyć przewodnik: „2019 Holiday Readiness Guide”, który w ośmiu krokach podpowiada, jak opracować skuteczną strategię sprzedaży w celu maksymalizacji przychodów oraz jak sprostać wyzwaniom związanym z tym czasem.

  1. Przygotowanie: kompletuj dane, przygotuj zespół, planuj kampanie i promocje

Sprzedawcy detaliczni powinni przyjrzeć się działaniom (takim jak np. mailingi czy łączenie produktów w pakiety), które w ubiegłym sezonie świątecznym skutkowały największą liczbą odwiedzin serwisu i największą konwersją. Jest to wstępna baza do opracowania promocji i pogrupowania produktów w kategorie prezentów. Salesforce przytacza przykład firmy Hickory Farms – producenta żywności. Firma ta odnotowała wzrost przychodów o 125% dzięki interaktywnemu programowi poczty elektronicznej, który obejmował quizy, sondaże i inne działania angażujące klientów planujących zakup prezentów. Własne źródła danych warto uzupełnić informacjami z zewnętrznych firm, takich jak np. Nielsen czy Acxiom. W czasie przygotowań firmy powinny też zapewnić odpowiedni poziom zapasów produktów, przydzielić zespołom i pracownikom działania na okres wzmożonej pracy, a w trakcie tych przygotowań starać się zidentyfikować ewentualne ryzyka, takie jak możliwe awarie czy wąskie gardła w procesach biznesowych.

  1. Pozycjonowanie: zwiększ skuteczność SEO tworząc specjalne strony świąteczne

W okresie przedświątecznym warto uruchamiać specjalne serwisy (landing page) promujące spersonalizowane propozycje prezentów. Ułatwią to takie narzędzia jak np. Commerce Cloud Page Designer, które pozwalają szybko tworzyć i zarządzać serwisami za pomocą kilku kliknięć. Serwisy takie powinny być uruchamiane jeszcze przed sezonem. Dobrym pomysłem są też przewodniki z prezentami. Można je uporządkować, by następnie móc filtrować wg różnych kryteriów: grup docelowych (np. dla podróżników, fanów fitness, studentów itd.), kategorii produktowych lub cen. Pozycjonowanie serwisów powinno się optymalizować poprzez skorelowanie zawartych w nich treści z zapytaniami klientów. Warto też sprawdzić 50 najczęstszych haseł wyszukiwania z zeszłego roku oraz hasła używane przez klientów w tym roku. Nie można też zapomnieć o nowościach, jakie pojawiły się w ofercie.

  1. Wyszukiwanie produktów: uruchom i zoptymalizuj wyszukiwarkę w e-sklepie

Z analiz danych wynika, że po uruchomieniu wyszukiwarki produktów w sklepie internetowym, jego obroty rosną średnio aż o 24%. Jednak narzędzie do wyszukiwania produktów powinno być efektywne. Można to zapewnić, stosując się do czterech zasad:

  • okno wyszukiwania powinno być umieszczone w widocznym miejscu na górze strony. Narzędzie wyszukiwania jest szczególnie ważne w przypadku klientów mobilnych, ponieważ zwiększa ono częstość robienia przez nich zakupów aż 2,6-krotnie;
  • warto zadbać o wyszukiwanie semantyczne, które uwzględnia nie tylko odmiany wyrazów, ale też synonimy oraz błędy w pisowni;
  • proces wyszukiwania powinien być wspierany przez sztuczną inteligencję. AI pozwala rekomendować dodatkowe produkty oraz skuteczniej sortuje kolejność ich wyświetlania, bazując na danych z zachowań kupujących;
  • warto zastosować technologię rozpoznawania obrazu, która pozwala dopasować albo powiązać prezentowane produkty na podstawie przesłanych przez klientów zdjęć. Obecnie już 62% millenialsów uznaje wyszukiwarki wizualne za najlepszy sposób wyszukiwania.
  1. Obecność marki: walcz o zasięg, uwagę i spójność

Dzisiejsi, szczególnie młodsi klienci oczekują, że poszukiwane przez nich marki będą obecne – w kontekście możliwości zakupu, ale też komunikowania się – na platformach, na których spędzają oni najwięcej czasu. Jednocześnie klienci spodziewają się spójnego doświadczenia w kontakcie i obsłudze, niezależnie od tego, w jakim kanale kontaktują się z marką i z pomocą jakiego urządzenia. Oczekiwania te można spełnić wykorzystując interfejsy programowania aplikacji (API). Dają one możliwość integracji systemów i aplikacji na tyle, by zapewnić obecność firmy i jej oferty w każdym kanale. W serwisach społecznościowych można np. oferować wyprzedaże już na wczesnym etapie sezonu świątecznego, a fanom profilu proponować współpracę z marką. Gorącym trendem są obecnie zakupy na Instagramie, który umożliwił zakupy poprzez swoje środowisko. Kolejna sprawa to tworzenie inteligentnej, spersonalizowanej reklamy w oparciu o historię przeglądania i wyszukiwania produktów. Dziś najważniejszym kanałem udostępniania aktualnych wiadomości, ofert, aktualizacji przesyłek i resetowania haseł jest już kanał mobilny. Nadal jednak utrzymuje się znaczenie e-maili w kontaktach z klientami. Firmy oferujące dobra konsumpcyjne utrzymują, że każdy wydany dolar na marketing poprzez pocztę elektroniczną przynosi zwrot w wysokości 45 dolarów.

  1. Personalizacja: twórz oferty wykorzystując sztuczną inteligencję

Dziś co czwarty (24%) zespół marketingu wykorzystuje AI do personalizacji procesu zakupowego swoich klientów. Personalizowane rekomendacje produktów opracowywane online przez AI generują w okresie przedświątecznym około 26% przychodów i jednocześnie zwiększają średnią wartość zamówienia (AOV) o 10%. AI identyfikuje produkty, które często kupowane są razem i dzięki temu tworzy pakiety, które są chętniej wybierane przez przyszłych klientów. Technologie AI oferują też szybszą i sprawniejszą obsługę klienta –klasyfikują sprawy przenosząc te priorytetowe na początek kolejki i przy tym dostarczają pracownikom działu obsług informacje jeszcze przed rozpoczęciem interakcji z klientem.

  1. Klient chce mieć wybór: różnicuj metody płatności i odbioru zamówień

Oczywistym ułatwieniem dla klientów jest umożliwienie płatności mobilnych. Sprzedawcy, którzy posiadają opcję mobilnego portfela, odnotowują średnio 14% wzrost zamówień i uzyskują dwukrotnie większy współczynnik konwersji. Co ważne – dokonanie płatności mobilnej zajmuje półtorej minuty mniej w stosunku do zapłaty w tradycyjny sposób. Jeśli marka posiada sklepy stacjonarne, powinna zaoferować kupującym last-minute opcję zakupu towaru online i odebrania go w sklepie. Wymaga to zsynchronizowania zapasów na poziomie poszczególnych sklepów z witryną internetową, aby kupujący mogli wyszukiwać dostępne produkty w pobliżu swojej lokalizacji. Dodatkową korzyścią takiego działania jest zwiększenie obrotów, ponieważ kupujący, gdy znajdą się już w sklepie, częściej dokonują dodatkowych zakupów.

  1. Wydajność i dostępność serwisu: korzystaj z niezawodnych rozwiązań

Nawet najbardziej znani sprzedawcy detaliczni cierpią z powodu przestojów i otrzymują skargi na zbyt długi czas otwierania się serwisu internetowego. Połowa klientów oczekuje, że strona internetowa załaduje się w 2 sekundy, przy czym aż 40% kupujących może zrezygnować z wejścia na stronę, gdy ładuje się ona dłużej niż 3 sekundy. Dlatego warto przeprowadzać testy obciążenia i testy wydajności serwisu, by określić maksymalne progi ruchu na stronie. Wpływ na szybkość ładowania się strony ma ilość informacji w pamięci serwisu. Sprzedawcy powinni mieć na uwadze optymalizację treści również pod tym kątem.

  1. Sprawny serwis: staraj się jak najszybciej zamykać sprawy

Serwis internetowy sklepu powinien udostępniać centra pomocy online i funkcjonalności, które pozwalają rozwiązywać klientom różne sprawy w sposób samoobsługowy. Pomocne jest tworzenie zakładek z odpowiedziami na najczęściej zadawane pytania. Warto, aby klienci mieli do dyspozycji infolinię. Wg danych Small Business Chronicle, klienci odkładają słuchawkę po jednej minucie i 55 sekundach oczekiwania, dlatego warto rozważyć dodanie chatbotów w celu zwiększenia zadowolenia klienta i skrócenia czasu oczekiwania na kontakt. Chatbot w handlu detalicznym powinien odpowiedzieć na proste pytania dotyczące statusu zamówień, możliwości zwrotu towaru czy złożenia reklamacji. Jeśli boty nie potrafią odpowiedzieć na pytanie, przekierowują sprawę do odpowiedniego pracownika działu obsługi. Witając kupujących, chatboty powinny od razu identyfikować się jako boty.

Dane, w oparciu o które powstało opracowanie, pochodzą bezpośrednio z platform informatycznych Salesforce wspomagających zarządzanie procesami rynkowymi: Commerce Cloud, Service Cloud i Marketing Cloud. Zebrano je podczas sezonu świątecznego obejmującego 37 dni (w tym: Cyber Week, Boże Narodzenie, Boxing Week) – od 20 listopada do 26 grudnia 2018 r.

Opracowany przewodnik może być pomocny nie tylko w czasie organizacji bożonarodzeniowych promocji, ale może też wspierać handel w trakcie całego roku.

Omawiany przewodnik dostępny jest pod adresem:

https://c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/holidayreadinessguide_salesforce_2019.pdf

Przy okazji badania powstał też raport omawiający dane. Jest on dostępny pod adresem:

https://www.salesforce.com/solutions/industries/retail/holiday-shopping-report/?d=cta-body-promo-277