Jak podsumować roczne działania marketingowe?

0
marketing

W marketingu bardzo ważne jest tworzenie planów, w których zawarte są przemyślane cele. Kiedy efekty są mierzalne liczbowo, możliwe staje się wykorzystanie rozmaitych wskaźników. W ten sposób możemy dowiedzieć się, czy wyodrębnione cele zostały zrealizowane oraz porównać rezultaty osiągnięte w ostatnich latach. W tym artykule dowiesz się, jak wykonać roczne podsumowanie działań marketingowych, aby było wiarygodne i pomogło w dalszym rozwoju firmy.

Dlaczego należy cyklicznie kontrolować działania marketingowe firmy?

Głównym powodem, który sprawia, że istotna jest kontrola wyników działań działu marketingu, są oczywiście kwestie finansowe. W końcu firma przez cały rok ponosi koszty po to, aby osiągnąć konkretne cele, które powinny przynieść firmie wymierne korzyści. W ten sposób możemy ocenić, czy w kolejnym roku warto zainwestować środki na tożsame kampanie marketingowe, czy też wyniki nie były satysfakcjonujące i lepiej obrać inną strategię. W tym miejscu uwidacznia się kolejny powód, dla którego warto kontrolować działania marketingowe — czyli możliwość testowania i reagowania, gdy efekty nie spełniają oczekiwań.

Obecnie marketing odgrywa fundamentalną rolę w każdej firmie, a wszystko przez to, że przenika do innych sektorów. Wpływa na sprzedaż, logistykę, finanse itd. Zatem to naturalne, że systematyczne kontrolowanie rezultatów wdrażanych działań staje się priorytetowe. W końcu marketing jest związany z kondycją całej firmy i może nawet doprowadzić do drastycznego spadku obrotów lub w przypadku nowych firm — bardzo wolnego wzrostu zysków.

Ponadto wymaga cierpliwości i czasu. Kluczowe jest odpowiednie przygotowanie zespołu do dorocznego audytu marketingowego i wyznaczenie mierzalnych wskaźników KPI.

Przeprowadzenie kontroli krok po kroku

Przeprowadzenie wiarygodnego rocznego podsumowania działań marketingowych firmy wymaga analitycznego podejścia. Matematyka stanowi dziś integralną część marketingu. Stając przed wyzwaniem rocznego podsumowania, musimy wyznaczyć konkretne wskaźniki. Przedstawiamy ściągę, którą można wykorzystać do oceny działań zarówno dla małych, jak i większych przedsiębiorstw.

Udział w rynku

Uznaje się, że to jeden z najważniejszych wskaźników, gdyż zaliczany jest do grupy strategicznych celów marketingowych. Do obliczenia go musisz wziąć pod uwagę własną sprzedaż (Sw) oraz obroty, które zanotowano w całym sektorze (Ss) przez konkurencję. Istnieje także alternatywne porównanie, gdzie zamiast sprzedaży osiągniętej przez cały sektor, bierze się pod uwagę jedynie obroty osiągane przez największego konkurenta.

Oba rozwiązania mają swoje zalety — w pierwszym możesz dowiedzieć się, jak kształtuje się Twoja pozycja pod względem sprzedaży w kontekście globalnym, a z kolei w drugim w odniesieniu do głównej konkurencji. W ten sposób dostrzeżesz jaki dystans was dzieli i czy w perspektywie czasu się on zmniejszył.

Im wskaźnik związany z udziałem w rynku jest wyższy, tym pozycję firmy uznaje się za silniejszą i stabilniejszą. Nie oznacza to, że przy wysokim wyniku możesz osiąść na laurach. Po prostu będziesz mógł zająć się wypełnianiem kolejnym celów, np. jakościowych.

Aby obliczyć udział w rynku, możesz wykorzystać następujący wzór:

Wielkość sprzedaży

Innym bardzo ważnym wskaźnikiem ściśle wpływającym na kondycję finansową firmy jest wielkość sprzedaży. W zależności od branży i własnych założeń masz dwie możliwości związane z podawaniem tej wielkości, gdyż może być wyrażona jako:

  • liczba produktów, które zostały sprzedane w danym roku,
  • uzyskany obrót, co oczywiście wyrażone jest w jednostkach pieniężnych.

Jeśli firma działa już dłużej niż rok, to możliwe staje się porównanie wielkości sprzedaży. Warto zdawać sobie sprawę z tego, że w trakcie kontroli wyników spadek sprzedaży może być uwarunkowany różnymi kwestiami. Nie musi oznaczać to, że zostały podjęte niewłaściwe plany marketingowe. Często przyczyną jest pojawienie się większej liczby konkurentów, którzy np. zaczęli sprzedawać tańsze lub bardziej udoskonalone zamienniki Twoich produktów.

Czytaj również:  Branżę kosmetyczną czeka rewolucja opakowaniowa. Producenci będą odchodzić od plastiku

Zysk

Kiedy chcesz określić, czy produkcja jest opłacalna, a firma rentowna, oblicz zysk przedsiębiorstwa. Jego poziom kształtuje wiele czynników m.in. wysokość kosztów własnych, oferowane ceny i marże czy też jakość produkcji. Aby ocenić, jak kształtuje się sytuacja finansowa w kontekście działań marketingowych po upłynięciu całego cyklu, tj. roku warto zbadać:

  • rentowność,
  • płynność środków obrotowych,
  • wzrost — obrotów, zysku czy udziału w rynku.

Rentowność inwestycji (ROI)

W skrócie wskaźnik rentowność inwestycji pozwala określić, jaki jest stosunek sprzedaży zanotowanej przez Twoją firmę względem całkowitego kapitału.

Oznacza to, że możesz wyliczyć go w następujący sposób:

= ROS

Jednak to nie wszystko, gdyż ROI doskonale sprawdzi się także do tego, aby określić, czy zanotowano zwrot z inwestycji, np. realizując konkretną kampanię marketingową. Wówczas jednak warto wykorzystać uproszczoną wersję wzoru:

Przy zastosowaniu tego wzoru im uzyskamy wskaźnik będzie miał wyższą wartość, tym będzie oznaczało, że Twoje przedsięwzięcie odniosło powodzenie i zrealizowało swój cel.

Możliwości zwiększenia rentowności obrotu tkwią przede wszystkim w analizie zysku i podjęciu decyzji, czy można przy niezmienionym obrocie podwyższyć zysk.  Inną możliwością jest podwyższenie rentowności obrotu jest utrzymanie zysku na dotychczasowym poziomie, ale przy niższych obrotach. Wreszcie drogą  do zwiększenia rentowności jest obniżanie kosztów działalności.

3 konkretne wskaźniki online marketingu

Pamiętaj, że kluczowe w trakcie wykonywania kontroli wyników jest dobranie takich wskaźników, które będą ściśle związane z konkretnym celem. Zatem nie sztuką jest dokonać pomiaru wszystkich możliwych wskaźników, a wybranie tych odpowiednich i prawidłowe ich zinterpretowanie. Prowadząc działania online, warto skontrolować: ruch na stronie, współczynnik konwersji i koszt pozyskania leada.

Ruch na stronie

Kiedy posiadasz sprzedażową stronę internetową, to szczególnie ważne jest dla Ciebie to, aby jak najwięcej osób ją odwiedzało. W końcu wśród tych osób są potencjalni klienci. Obecnie możesz wykorzystać różne narzędzia, które pozwolą Ci uzyskać szczegółowe informacje na temat ruchu na stronie, np. Google Analytics. Wykorzystując narzędzia dowiesz się, kto najczęściej odwiedza Twoją witrynę, ile czasu na niej spędza, jaki jest współczynnik odrzuceń, czy też skąd użytkownicy trafiają na Twoją stronę. Informacje na temat ruchu na stronie możesz porównać do wielkości zanotowanej sprzedaży.

Współczynnik konwersji

W marketingu internetowym współczynnik konwersji odgrywa szczególną rolę. W końcu wyższa konwersja oznacza wyższą sprzedaż i zyski. Możesz obliczyć ją poprzez wykorzystanie tego wzoru:

x 100%

Konwersja rozumiana jest tutaj jako pożądane działanie np. liczba wypełnionych formularzy, liczba zakupów, liczba pobrań e-booka itp.

Koszt pozyskania leada

Podczas podsumowań ważne staje się też obliczenie, ile wynosił koszt pozyskania pojedynczego klienta. Może wiązać się z poświęconym czasem na uzyskanie leada lub też z konkretnymi wydatkami za dostęp do narzędzi marketingowych. Aby dokonać obliczeń, podziel sumę wydatków wydanych na kampanię przez liczbę pozyskanych leadów i dowiesz się, czy Twoje działania marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty.

Nowa strategia na 2020

Po sumiennym dokonaniu analizy nadchodzi moment, kiedy konieczne staje się wyciągnięcie rzeczywistych wniosków. Od teraz będziesz już w stanie znacznie wyraźniej dostrzec mocne i słabe strony zarówno konkretnej kampanii, jak i całej strategii. Uwidocznione rezultaty staną się niezastąpioną wskazówką podczas tworzenia strategii na kolejny rok.

Wyznaczając cele na 2020 rok, warto posłużyć się metodologią smart. SMART jest jedną z zasad perspektywicznego, konceptualnego, a przede wszystkim mądrego zarządzania projektami. Według zasad SMART wyznaczone cele powinny być – konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie.

Agnieszka Szklarczyk, CEO Agencji Marketingowej IAM