4 maja centra handlowe zostały ponownie otwarte. To światełko w tunelu dla właścicieli i najemców, jednak panująca pandemia i tak wywrze ogromny wpływ na całą branżę. O tym jak wygląda obecna sytuacja, jak zmieniają się nawyki konsumentów i jakie działania podjąć, by mogli oni bezpiecznie wrócić do zakupów stacjonarnych, opowiedziały Sylwia Wiszowata-Łazarz i Joanna Kłusek z międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield podczas webinaru pt. „Disconnect to Reconnect, czyli o rynku retail w nowej rzeczywistości”.
Powrót na nowych warunkach
Ogłoszenie stanu epidemicznego w Polsce i związane z nim ograniczenia boleśnie dotknęły wiele branż i handel w całej Polsce. 4 maja centra handlowe zostały ponownie otwarte, jednak na nowych warunkach. Nadal zamknięte pozostają biura podróży, kina, siłownie, zakłady fryzjerskie i kosmetyczne oraz restauracje w formacie stacjonarnym. Limit odwiedzających we wszystkich sklepach, zarówno w odniesieniu do całego obiektu, jak i pojedynczego sklepu, to 1 osoba na 15 mkw. Na sklepy i zarządców centrów handlowych nałożono liczne obowiązki, w tym konieczność zapewnienia rękawiczek jednorazowych lub środków do dezynfekcji i dostęp środków do dezynfekcji rąk dla odwiedzających.
Przestrzeganie tych obostrzeń jest niezwykle istotne, gdyż budynki niespełniające wymagań mogą zostać zamknięte. Co więcej, Ministerstwo Zdrowia ostrzega, że istnieje możliwość ponownego zamknięcia wszystkich centrów handlowych, jeśli zostanie zanotowany wzrost zachorowań o 4% lub w przypadku, kiedy zajęta będzie ponad połowa szpitalnych łóżek i respiratorów w kraju. Zapewnienie poczucia bezpieczeństwa klientom powinno stanowić priorytet, zarówno dla wynajmujących, jak i dla najemców – zaznacza Joanna Kłusek, partner, Retail Asset Services w Cushman & Wakefield.
Prognozy na najbliższy czas
Główny trend zauważalny na rynku handlowym to wysoki wzrost zamówień online w pierwszym kwartale tego roku, w porównaniu do tego samego okresu w 2019 r. Szczególnie widoczny jest wzrost sprzedaży internetowej artykułów spożywczych – sklepy spożywcze zanotowały wzrost aż o 239% w porównaniu z I kw. 2019 r. Pozostaje pytanie – czy kupowanie przez Internet stanie się stałym nawykiem klientów? By sprostać oczekiwaniom rynku, niektóre sieci zdecydowały się na wejście w kanał sprzedaży online, mimo, że wcześniej nie komunikowały takich zamiarów. Są to między innymi: Żabka, Kaufland, Ziaja czy Stokrotka.
Nieunikniony skutek obecnej sytuacji, to niestety znaczny spadek liczby klientów w centrach handlowych i zmiana ich nawyków zakupowych. Oprócz tego, pojawiają się prognozy dotyczące szybszego rozwoju sprzedaży w modelu omnichannel i showroomingu. Niewykluczone są także upadłości bądź restrukturyzacje, a co za tym idzie – wzrost odsetka pustostanów.
Mamy obecnie do czynienia z ewolucją zachowań klienta. Przed epidemią zauważany był hurraoptymizm, spowodowany poprawą jakości życia i stabilną sytuacją materialną wielu konsumentów. W centrach handlowych spędzaliśmy bardzo dużo czasu, nie tylko w celu zrobienia zakupów, ale także ze względów społecznych. Obecnie, konsumenci myślą przede wszystkim o bezpieczeństwie, a kupują głównie najpotrzebniejsze rzeczy. Kluczem do sukcesu dla właścicieli nieruchomości i najemców centrów handlowych jest dostosowanie strategii długoterminowych do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów, w tym – przede wszystkim – zapewnienie im poczucia bezpieczeństwa i synergia obu kanałów sprzedaży. To jest czas na budowanie drugiej odnogi galerii handlowych w formie digital – dodaje Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director, Poland Asset Services EMEA, Cushman & Wakefield.
Według badań Agencji Inquiry aż 64% ludzi obawia się skupisk i tłumów, a 42% niskich standardów bezpieczeństwa oraz higieny. Aż 40% deklaruje, że nie zamierza w najbliższym czasie odwiedzić galerii handlowych. Niezbędne jest zatem przygotowanie planu skutecznych działań na czas, kiedy obawy konsumentów zmaleją.
Jak budować poczucie bezpieczeństwa?
Eksperci Cushman & Wakefield stawiają na jasne i przejrzyste przekazy o pozytywnym wydźwięku. W najbardziej znanym warszawskim centrum handlowym Złote Tarasy o tym jak bezpiecznie robić zakupy przypominają naklejki i bannery w różnych miejscach w centrum. Komunikacja prowadzona jest także za pomocą innych kanałów, tj. media społecznościowe, direct mailing, outdoor i in. O nowych zasadach warto przypominać odwiedzającym zarówno stacjonarnie, jak i za pośrednictwem innych, niestandardowych form przekazu. Im więcej będzie dobrze przygotowanej komunikacji dotyczącej bezpieczeństwa – tym lepiej poczuje się klient.
Działania wspomagające sprzedaż
W tym trudnym czasie, kiedy liczba odwiedzających jest ściśle ograniczona, każdy klient jest na wagę złota. Dlatego jest to czas na niestandardowe, kreatywne i odważne działania. W cenie będą takie rozwiązania, jak interaktywne przymierzalnie, narzędzia łączące online z offline czy przykuwające wzrok ekspozycje sklepów w częściach wspólnych. Warto rozważyć wprowadzenie aplikacji z programem lojalnościowym. Nie zapominajmy też o sprawdzonych mechanizmach, takich jak gazetki produktowe, konkursy, loterie. Wszystkie działania muszą być przeprowadzane w bezpiecznej formie. Ciekawym rozwiązaniem są kampanie ambientowe na ulicach miast – w tym czasie, przy ograniczonym ruchu na ulicach, mogą zostać bardziej zauważone. Jest to także czas na digital, który obecnie sprzedaje jak nigdy. Warto więc zintensyfikować działania w mediach społecznościowych, by kierować ruch do sklepów i zastanowić się nad działaniami CSR-owymi, wspierającymi lokalną społeczność.
Sektor handlowy musi zmierzyć się obecnie z ogromnym wyzwaniem, jednak dzięki dobrze przemyślanej strategii, działaniom wspierającym sprzedaż i dialogowi między najemcami i galeriami handlowymi, jest w stanie wyjść z kryzysu obronną ręką. Cushman & Wakefield przygotował autorski program wsparcia 6 Feet Retail w zakresie przygotowania centrum handlowego do funkcjonowania, wdrożenia wytycznych rządowych w centrach handlowych, renegocjacji warunków umów najmu na warunkach przepisów Tarczy Antykryzysowej, rekomercjalizacji i repozycjonowania centrów handlowych, a także w zakresie przygotowania i implementacji strategii marketingowych oraz PR-owych, stanowiących odpowiedź na dynamicznie zmieniające się warunki rynkowe oraz nawyki zakupowe konsumentów.
