Na rynku powstała Koalicja „Marketerzy dla Lepszych Badań”, która jest największym do tej pory porozumieniem reklamodawców w Polsce. Jej członkowie uczestniczą w rozmowach dotyczących nowego systemu badań mediów. Jednym z kluczowych elementów poprawy tego systemu jest uwzględnienie w nim wymagań marketerów, dlatego koalicja rozpoczęła pracę nad ich sformułowaniem. Następnie przedstawi je innym interesariuszom tego projektu: tworzącym swoją wizję badania KRRiT oraz pracującym niezależnie nadawcom mediowym.
Koalicja „Marketerzy dla Lepszych Badań” powstała w pierwszych dniach czerwca 2019 roku po tym, jak nadawcy mediowi zadeklarowali, że to oni przejmą inicjatywę w przygotowaniu podwalin pod powstające na rynku jednoźródłowe badanie mediów. W odpowiedzi ponad 40 marketerów reprezentujących wszystkie najważniejszy sektory reklamowe: retail, farmację, branżę spożywczą, kosmetyczno-detergentową, telekomunikacyjną, agd, motoryzacyjno-paliwową i finansową postanowiło zadbać o interesy reklamodawców w tym procesie.
– Chcemy mieć wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, który w założeniu ma pomóc nam w eliminowaniu nieefektywnych kosztów komunikacji z rynkiem i podnieść zwrot z inwestycji reklamowych. Istotny jest dla nas także stały i pełny dostęp do informacji na temat postępów prac po to, by nowe badania jak najlepiej odpowiadały na nasze potrzeby – tymi słowami powstanie Koalicji komentowała Irena Pobłocka, ekspert ds. marketingu w Grupie LOTOS, członkini Komitetu Sterującego Koalicji.
Pierwszym celem Koalicji jest opracowanie dokumentu definiującego oczekiwania merytoryczne marketerów wobec badania mediów. Chodzi o określenie kluczowych pomiarów i informacji, których powinno ono dostarczać w odniesieniu do poszczególnych kanałów (TV, radio, digital). Wymagania marketerów będą dotyczyły także rodzaju próby i typu metodologii – wszystko w kontekście potrzeb biznesowych podmiotów zlecających reklamę.
– Tempo i organizacja prac wewnątrz Koalicji są budujące, cieszy nas również dobra współpraca z zewnętrznymi interesariuszami. Jesteśmy w kontakcie z przedstawicielami nadawców internetowych, radiowych i telewizyjnych. Mamy nadzieję, że nadawcom telewizyjnym uda się szybko przezwyciężyć problemy związane z powołaniem do życia MOC’a telewizyjnego i nie wpłynie to negatywnie na tempo prac. Otrzymaliśmy również deklarację złożoną przez Przewodniczącego KRRiT, że zespół zaangażowany w projekt jednoźródłowego badania mediów po stronie Regulatora przygotuje je dokładnie w takim kształcie, jakiego oczekuje Rynek – mówi Rafał Jakubowski z mBanku.
W procesie powstawania briefu marketerów uczestniczy także zespół metodologiczny powołany przez agencje mediowe z Klubu Mediowego SAR.
– Wśród ekspertów opiniujących brief ze strony Klubu Mediowego SAR znaleźli się prawdopodobnie najlepsi eksperci z agencji mediowych. Wyraźnie widać, że cały rynek mobilizuje się, by nowy system badań powstał możliwie najsprawniej. Chyba nikogo nie trzeba już dziś przekonywać co do konieczności sfinalizowania tej inicjatywy – mówi Ewelina Kraskowska z USP Zdrowie.
W skład Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” wchodzi obecnie 43 ekspertów pracujących w firmach takich jak Bank Millenium, BNP Paribas Bank Polska, COTY, Decathlon, Eurobank, FCA Group, Grupa Lotos, Grupa Maspex, Henkel Poland, Jeronimo Martins (Biedronka), Jeronimo-Martins (Hebe), L’Oreal, McDonald’s Polska, MARS, Mastercard, mBank, Media Saturn, Mitsubishi Motors, Philips Polska, Play, Provident, Santander Bank SA, UPC, USP Zdrowie, Volkswagen Group (Seat), Wedel i Visa.
Wsparcia organizacyjnego oraz finansowego udziela tej inicjatywie biuro IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Podniesienie standardu badań konsumpcji mediów to jeden z postulatów przedstawionych przez Stowarzyszenie w „Rekomendacjach dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020”. Stowarzyszenie opracowało ten dokument w styczniu 2017 roku.
