Eksperci z branży: Stacje benzynowe powinny lepiej wykorzystywać potencjał reklamowy

0

Najnowsze badanie, przeprowadzone na stacjach paliw, wykazało, że 80% konsumentów nie zna pojęcia geofencingu, ale to nie dziwi branży marketingowej. Gdy ankieterzy wyjaśnili ten termin respondentom i zapytali ich, czy chcieliby dostawać spersonalizowane reklamy zaraz po wjeździe na stację, prawie 40% wyraziło zgodę. Najwięcej osób oczekiwałoby informacji nt. promocji na alkohole – 31%. Sprzęt i części eksploatacyjne do samochodu są na drugiej pozycji – 27%. Trzecie miejsce zajęła oferta gastronomiczna – 19%. Z kolei niewielkim zainteresowaniem cieszą się wyroby tytoniowe, napoje bezalkoholowe, art. spożywcze, a także informacje o samych cenach paliw.

Duży potencjał

Kierowcy ewidentnie nie znają tego pojęcia. Norbert Kowalski, Prezes Zarządu spółki Mobiem Polska, nie jest tym zaskoczony i uważa, że nie ma potrzeby przejmowania się tym stanem, a także uczenia społeczeństwa specjalistycznych terminów. Dla branży marketingowej istotniejszą kwestią jest pokazywanie klientom realnych korzyści, jakie płyną z umiejętnego wykorzystania geofencingu. Konsumenci mogą dostawać informacje, których faktycznie potrzebują i oczekują. Dzięki temu rozwiązaniu marketerzy mogą trafić w punkt z odpowiednim przekazem, czyli we właściwym miejscu i czasie do grupy docelowej.

– Branża powinna nie tylko upowszechniać ten termin, ale przede wszystkim tłumaczyć, do czego służy tego rodzaju usługa. Należy podkreślać, że pozwala ona na spersonalizowaną komunikację. To z kolei może przełożyć się na mniejszą ilość spamu, czyli masowego przekazu, który nie uwzględnia indywidualnych preferencji konsumenta. Nie rozumiejąc korzyści płynących z geofencingu i łącząc go z powszechną reklamą, klienci będą od razu zniechęceni – ostrzega Adam Wysocki, Managing Director w LVL UP MEDIA.

Podczas realizacji badania ankieterzy dokładnie wyjaśnili respondentom, którzy nie znali zagadnienia, na czym właściwie polega geofencing. Następnie zapytali ich, czy chcieliby korzystać z tego rozwiązania i po wjeździe na stacje otrzymywać spersonalizowane reklamy bądź innego rodzaju informacje. Łącznie 38% ankietowanych wyraziło zgodę, a 35% okazało niechęć. 9% nie miało na ten temat zdania. Można zatem stwierdzić, że konsumenci są mocno podzieleni w tej kwestii.

– Z badania jednak wynika, że większość respondentów pozytywnie podchodzi do tego typu nowości. I to jest potencjał, na który powinna zwrócić uwagę cała branża. Zakładam, że przeciwnicy geofencingu mogli nie zrozumieć, na czym on dokładnie polega, pomimo starań ankieterów. Do niektórych rozwiązań po prostu trzeba się zwyczajnie przekonać, oczywiście po wyrażeniu zgody na takie testowanie – wyjaśnia Norbert Kowalski.

Preferencje klientów

Analiza wykazała również, że po wjeździe na stację benzynową konsumenci najbardziej chcieliby otrzymywać promocje na napoje alkoholowe – 31%. Następnie respondenci wskazywali na sprzęt i części eksploatacyjne do samochodu – 27%. Na trzecim miejscu badani mówili o ofercie gastronomicznej – 19%. Zdaniem Adama Wysockiego, na bazie tych danych stacje benzynowe powinny stworzyć szerszą komunikację pokazującą atrakcyjność oferty dodatkowej, która jest kluczowa przy ogromnej konkurencji na rynku paliw.

– Hierarchia odpowiedzi respondentów pokazuje, z jakich usług i produktów stacji najczęściej korzystają. Wszelkie reklamy informujące o zniżkach i pozwalające z nich skorzystać są mile widziane. Tworzy to pole do komunikacji reklamowej zarówno dla tego typu placówek, jak i ich partnerów. Skutkiem tego powinny być oferty wiązane, czyli rabaty na płyny eksploatacyjne lub usługi gastronomiczne dla osób, które kupiły paliwo. Ponadto warto promować ofertę spożywczą w niedziele niehandlowe – zachęca Michał Taranta, Head of Integrated Communication w Havas Media Group Poland.

Czytaj również:  Sprzedaż kryptowalut - kiedy nie musisz płacić podatku w Polsce

Jak dodaje Norbert Kowalski, stacje benzynowe powinny zauważyć, że konsumenci oczekują od nich atrakcji w postaci ofert promocyjnych i rabatów. To przyciąga klientów. Często też ww. punkty sprzedaży są dłużej otwarte niż inne i rzeczywiście kierowcy tylko tam mogą kupić podstawowe części eksploatacyjne do samochodów. Tego typu placówki częściowo przejęły również rolę sklepów convenience, które nie są jeszcze tak dobrze rozwinięte na rodzimym rynku, jak np. w Europie Zachodniej. Dlatego Polacy chętnie zaopatrują się na stacjach w napoje alkoholowe. Z całą pewnością marketerzy powinni wsłuchać się w głos konsumentów i dostarczać im oczekiwane przekazy reklamowe.

– Znikomym zainteresowaniem cieszyły się wyroby tytoniowe – 1%, napoje bezalkoholowe – 2%, art. spożywcze – 3%, a także same ceny paliw – 5%. Wyłączając używki, których nie możemy komunikować, oraz ceny paliw, wyświetlane na ogromnych konstrukcjach na stacjach benzynowych, pozostałe artykuły nie są najpopularniejszymi kategoriami produktowymi w tym rodzaju dystrybucji. Sytuacja mogłaby się zmienić, jeśli tego typu placówki byłyby mocniej kojarzone z zakupami spożywczymi. Wtedy zachęcanie do kupna takich towarów byłoby istotniejsze i bardziej zauważalne dla odbiorców – tłumaczy Michał Taranta.

Dane do wykorzystania

Ekspert z Mobiem Polska zapewnia, że dzięki umiejętnemu wykorzystaniu geofencingu, w połączeniu z dobrze działającymi aplikacjami, można zwiększyć częstotliwość wizyt konsumentów na stacjach, nie tylko w celu tankowania aut. Wywoływanie potrzeby w konkretnym momencie, czyli w chwili gdy klient jest w bliskiej okolicy, ma szansę zwiększyć popyt na produkty inne niż paliwo, a wskazywane przez respondentów.

– Zebrane informacje pokazują, czym faktycznie jest zainteresowany klient, oprócz zakupu paliwa. Na podstawie takich danych można tworzyć m.in. ekspozycję poszczególnych artykułów w celu zwiększenia wolumenu sprzedażowego. A dzięki samemu geofencingowi marketerzy mogą sprawdzać poziom lojalności klientów wobec konkretnej stacji benzynowej – podkreśla Piotr Francuz, Business Manager z domu mediowego MediaCom.

Natomiast według eksperta z Havas Media Group Poland, sposobów na wykorzystanie wiedzy o preferencjach zakupowych użytkowników stacji benzynowych jest naprawdę wiele. Najprostszym z nich jest komunikacja reklamowa najbardziej pożądanych art. z dodatkowymi benefitami. Można też m.in. tworzyć zestawy z towarami, które sprzedają się znacznie gorzej. Pozyskana przez badaczy wiedza pozwala również przewidywać trendy w sprzedaży poszczególnych linii produktowych i dostosowywać do nich poziom zatowarowania. Wybór strategii jest uzależniony od specyfiki każdej placówki.

– Przy tworzeniu reklam geofencingowych z udziałem ww. produktów, warto jednak uważać na to, aby nie zmienić zupełnie charakteru stacji benzynowych. Klienci powinni przede wszystkim chętnie tankować tam paliwo, a nie tylko kupować drobne przekąski. Trzeba dobrze opracować strategie marketingowe, aby nie doprowadzić do częstych, lecz mało dochodowych wizyt konsumentów – podsumowuje Krzysztof Zych z UCE GROUP LTD.

Badanie zostało zrealizowane przez brytyjską firmę doradczą UCE GROUP LTD. we współpracy z agencją Mobiem, specjalizującą się w marketingu mobilnym. Objęto nim 10 dużych miast, tj. Gdańsk, Szczecin, Bydgoszcz, Białystok, Poznań, Warszawę, Łódź, Wrocław, Katowice i Kraków, a także 11 średnich i mniejszych ośrodków. Ankieta była prowadzona w sierpniu br. w okolicach lub na terenie sieciowych stacji benzynowych (m.in. Orlen, BP, Shell, Circle K, Lotos i Amica). Łącznie odbyło się ponad 1000 wywiadów bezpośrednich w 328 lokalizacjach. W badaniu wzięło udział 43% kobiet i 57% mężczyzn w wieku od 18. do 49. roku życia.