Ewolucja rynku detalicznego a oczekiwania konsumentów

0
Fot. Bogdan Hrywniak x Newspix.pl

Handel detaliczny jest niewątpliwym filarem polskiej ekonomii. Firmy handlowe w Polsce, zgodnie z danymi GUS, stanowią 23% wszystkich przedsiębiorstw, ich udział w PKB szacowany jest na ponad 17%, a zatrudniają ok. 2,4 mln osób.

Filar ten rozwija się bardzo dynamicznie. Rosnąca konsumpcja sprzyja całej branży, która od 30 lat notuje rokroczne wzrosty. Jak podaje opublikowany niedawno przez ZPP raport pt. „Perspektywy poprawy konkurencyjności na rynku handlu detalicznego w Polsce” tylko w ciągu ostatnich dwóch lat (2017-2019) średnioroczne wzrosty w handlu spożywczym szacuje się na 4-5%, przy czym ogólne tempo rozwoju najbardziej sprzyja tym segmentom, które najszybciej dostosowują się do nowych wymagań konsumentów.

Szczególnie jest to widoczne w segmentach dyskontów (dużych sklepów sieciowych oferujących ograniczony asortyment, ale w bardzo agresywnych cenach) oraz convenience (niewielkich sklepów samoobsługowych oferujących produkty „do uzupełnienia w biegu” blisko miejsca zamieszkania, najczęściej również usieciowionych). Oba te segmenty odnotowały wzrosty trzykrotnie wyższe od średniej w sektorze i łącznie zwiększyły swój udział w rynku z 21% do 34%, głównie poprzez systematyczne wypieranie tradycyjnych sklepów niezależnych, dla których utrzymanie stabilnej pozycji staje się coraz poważniejszym wyzwaniem.

Smart shopping

Jednym z głównych motorów tej ewolucji rynku detalicznego są zmiany zachodzące wśród konsumentów. Dzisiejszy klient to coraz częściej tzw. „smart shopper”. Chce robić zakupy szybko i wygodnie, a jednocześnie ma wiedzę o tym, co kupuje i jest na bieżąco z ofertami promocyjnymi. Coraz ważniejsze staje się dla niego to, by punkt handlowy był blisko domu lub pracy, ale zarazem nie chce rezygnować z korzystnych cen i asortymentu dopasowanego do swoich indywidualnych potrzeb.

 

Jeszcze kilka lat temu klienci częściej robili zakupy w dużych dyskontach i hipermarketach, do których wybierali się kilka razy w miesiącu w poszukiwaniu najlepszych cen. Jednak coraz bardziej maleje znaczenie dużego formatu, gdyż „smart shopper” oprócz lepszych cen poszukuje również lepszego asortymentu i wygodniejszej lokalizacji, co powoduje, że zwraca się częściej ku mniejszym placówkom. Wielkopowierzchniowe sieci handlowe, podążając za tym trendem, inwestują więc intensywnie w nowe linie sklepów małoformatowych. Skutkiem tego staje się powolne wypieranie najmniejszych, niezależnych przedsiębiorstw detalicznych, które stanowiły (i nadal stanowią) tradycyjną siłę polskiego handlu.

Liczba małych sklepów detalicznych w Polsce, która oscyluje około stu tysięcy, stanowi ewenement na skalę europejską. W naszym kraju występuje średnio 25 placówek handlowych na każde 10 tysięcy mieszkańców, podczas gdy np. na Węgrzech jest ich 20, w Czechach 15, w Niemczech 4, a we Francji tylko 2. Polskie małe sklepy cały czas utrzymują blisko 40% udziału w łącznej wartości sprzedaży na rynku. Wiele z nich niestety nie wytrzymuje konkurencji. Co roku upada około 4 tysięcy najmniejszych sklepów, które nie są w stanie sprostać wyzwaniom rynkowym.

Przewaga handlu usieciowionego nad tradycyjnymi placówkami niezależnymi wynika częściowo ze skali, która umożliwia im negocjowanie korzystniejszych warunków zakupowych u producentów i hurtowników, ale nie należy zapominać też o przewadze w zakresie wdrażania innowacji technologicznych, które wpisują się w nowe trendy dyktowane przez „smart shoppera”. Warto zauważyć na przykład, że dziś już ponad 65% kupujących przygotowuje dokładne listy zakupów i wie, po co idzie do swojego ulubionego sklepu, a ponad połowa z nich czerpie dodatkowe informacje o ofercie z gazetek promocyjnych. Stąd coraz ważniejsze staje się zapewnienie nie tylko atrakcyjnej ceny w sklepie, ale też skuteczne i szybkie poinformowanie klientów o swojej ofercie.

Szansa dla drobnych detalistów

Właściciele niezależnych sklepów małego formatu, którzy nie chcą przystępować do sieci franczyzowych czy agencyjnych, mogą szukać wsparcia w nowoczesnych technologiach. Na rynku funkcjonują już rozwiązania cyfrowe, które pomagają drobnym przedsiębiorcom analizować sprzedaż, rozliczać płatności i raportować trendy zakupowe wśród swoich klientów. Pojawiają się też rozwiązania dla małych detalistów, które pozwalają im korzystać z ofert promocyjnych pochodzących bezpośrednio od producentów. To, co kiedyś było domeną dużych grup zakupowych, teraz może być wykorzystywane również w najmniejszych, niezależnych punktach sprzedaży. Nawet właściciel małego sklepu, który nie posiada rozbudowanego systemu informatycznego do analizy sprzedaży i rozliczania promocji, może korzystać z usług cyfrowych, w których to producent – w oparciu o wiarygodne dane sprzedażowe – może zdefiniować i zaproponować detaliście atrakcyjne promocje dopasowane do potrzeb jego sklepu. Przykład rozwiązania umożliwiającego realizację takich potrzeb detalistów wspomina w swoim raporcie ZPP. Producenci mogą poprzez platformę cyfrową proponować detaliście atrakcyjne promocje odsprzedażowe, które pomagają zwiększyć obrót sklepu skuteczniej niż zwykłe obniżki ceny,  na przykład stosując zaawansowane mechanizmy promocyjne takie jak „happy hours” czy zestawy promocyjne.

W przeciwieństwie do dużych sieci handlowych, w których promocje są ustalane zwykle na poziomie centralnym jednakowo dla kilku tysięcy sklepów, w przypadku platform cyfrowych dla małych sklepów, możliwe jest indywidualne dopasowanie oferty promocyjnej producenta do potrzeb każdego sklepu. Dzięki takim rozwiązaniom konsument dostaje produkt w atrakcyjnej cenie i w wygodnej dla siebie lokalizacji, a sklep może przyciągać dodatkowych klientów akcjami promocyjnymi, które do tej pory były dla niego nieosiągalne. Istotne przy tym jest to, żeby decyzja o przyłączeniu się sklepu do konkretnej promocji, pozostawała w gestii detalisty, gdyż tylko w ten sposób właściciel sklepu może zachować kontrolę nad swoją marżą na sprzedawanych towarach.

Szybka odpowiedź na potrzeby klientów i umiejętne wpisywanie się w trendy rynkowe to obecnie podstawa przetrwania dla niezależnych sklepów. Jeśli natomiast połączą je ze swoją tradycyjną przewagą – dużą elastycznością i łatwością wprowadzania szybkich zmian we własnym biznesie – to zdołają wzmocnić swoją pozycję na rynku. Szczególnie, że dane makroekonomiczne wskazują na stałą poprawę nastrojów konsumenckich, a minimalne bezrobocie, rosnące płace i niskie stopy procentowe sprawiają, że klienci będą kupować coraz więcej.

Tomasz Jasinkiewicz, Członek zarządu Comp Platforma Usług S.A.