Obecna sytuacja rynkowa związana ze światową pandemią koronawirusa, odciśnie znaczące piętno na rynku reklamy on-line i programmatic. Ciężko w tym momencie prognozować, jak dokładnie będzie wyglądał rynek za kilka miesięcy, kiedy życie Polaków wróci do normalności, jednak pewne jest, że zmieni on swoje oblicze. Poniżej znajduje się krótkie podsumowanie obecnej sytuacji na rynku reklamy oraz przemyślenia dotyczące programmatic.
Media i reklama w obliczu lockdown
Jeśli prześledzimy najważniejsze krajowe serwisy piszące o marketingu i reklamie to szybko dostrzeżemy, że niemal wszystkie segmenty szeroko pojętej reklamy i mediów w jakimś stopniu dotyka obecna sytuacja.
W czasie epidemii cierpi m.in. prasa drukowana, reklama OOH czy branża eventowa. Ta ostatnia spodziewa się fali zwolnień i upadłości. Firmy przesuwają kampanie reklamowe i zmieniają media plany.
Zwierciadłem obecnej sytuacji są również wyniki wyszukiwania Google. Jak podaje na swoim profilu na Facebooku Damian Sałkowski, CEO Senuto, dla 131 serwisów, które przeanalizowali pod kątem wyświetleń w organicznych wynikach wyszukiwania, aż 112 z nich zanotowało spadek, z czego 90 z nich spadło powyżej 10%. Jak wskazuje Sałkowski kategorie, które ucierpiały najbardziej to turystyka: -49%, biżuteria i dodatki: -48%, Eventy: -43%. Pozytywną informację, jest wzrost zainteresowania o około 20% usług takim jak domeny, hosting.
Programmatic w czasach zarazy
Jak wygląda sytuacja od strony reklamy programmatic i wydawców internetowych? Które branże odnotowują spadki, a gdzie tlą się promyki nadziei?
Podobnie jak w przypadku innych gałęzi reklamy, tak i w programmatic ciężko wyciągnąć jednoznaczne wnioski, gdyż sytuacja bardzo dynamicznie się zmienia.
Przeanalizowaliśmy kategorie reklamodawców, u których widać największe różnice w licytowaniu reklam programmatic w tygodniu 23-27.03 vs okres przed pandemią.
Wybraliśmy TOP5 spadków i wzrostów dla żądań reklamowych, czyli próby kupienia powierzchni przez reklamodawcę z danej kategorii. Wzrosty żądań, które prezentujemy poniżej, nie nadrabiają straty spowodowanej spadkami (budżety np. na kategorie Travel czy Automotive są na ogół zdecydowanie wyższe niż na pozostałe kategorie).
TOP5 spadki :
- Podróże i turystyka (Travel & Tourism): -65,18%
- Samochody/pojazdy (Autos & Vehicles): -48,99%
- Jedzenie i życie nocne (Dining & Nightlife): -44,03%
- Żywność i artykuły spożywcze (Food & Groceries): -26,90%
- Nieruchomości (Real Estate): -21,38%
TOP5 wzrosty:
- Uroda i pielęgnacja (Beauty & Personal Care): +91,79%m
- Społeczność (Family & Community): +83,08%
- Odzież (Apparel): +76,73%
- Prawo i rząd (Law & Government): +70,82%
- Wiadomości, Książki i Publikacje (News, Books & Publications): +70,36%
Jak widzimy w obecnej sytuacji największe spadki, również w przypadku kampanii programmatic, notuje branża turystyczna. Spadki w kategorii żywności i artykułów spożywczych, które jeszcze przed tygodniem odnotowywały wzrosty, mogą być związane z celowym zwolnieniem działań marketingowych przez tę branżę. W obecnym okresie zdecydowanie rosną żądania reklamowe dla kategorii związanymi z dbaniem o urodę i wygląd. Wraz z potrzebą pozyskiwania informacji nt. epidemii wyraźne wzrosty odnotowują również takie kategorie jak wiadomości czy publikacje.
