Czytasz ten artykuł. To oznacza, że jesteś zainteresowany content marketingiem. Prawdopodobnie rozważasz inwestycję w ten sposób promocji, ale nie rzucasz się na głęboką wodę. Najpierw dokształcasz się, aby podjąć najlepszą decyzję dla swojego biznesu. Sprawdzasz plusy, minusy, koszty… Konsumujesz treści.
To samo robią Twoi klienci
Jak wynika z badań GroupM, 86% kupujących rozpoczyna podróż zakupową od zapytania, które nie dotyczy żadnego brandu[1]. Nie ma w tym nic dziwnego. Ty także, nim podejmiesz decyzję o inwestycji, najpierw sprawdzasz, czy to ma sens. Nie szukasz od razu konkretnej firmy, która wykona dla Ciebie określoną usługę. Tak samo Twój klient nie szuka od razu Twojej marki, a informacji o produktach, które sprzedajesz.
No dobrze, ale płacę już za Google Ads, za Facebooka, klienci mnie widzą – myślisz sobie. Masz rację, Twoja marka na pewno jest widoczna. Skuteczności dobrze prowadzonych kampanii reklamowych nie można podważać, ALE – 70-80% użytkowników ignoruje płatne reklamy i skupia się na wynikach organicznych[2].
Pojawia się zatem pytanie: czy wykorzystujesz pełny potencjał działań marketingowych w sieci
Nim jednak sobie na nie odpowiesz, załatwmy formalności. Czym jest content marketing?
Content marketing to strategia marketingowa, która polega na tworzeniu atrakcyjnych treści oraz ich dystrybucji i promocji. Treści te mogą mieć różne formy i cele. Content marketing odpowiada m.in. za: budowę wizerunku eksperta, zachęcenie odbiorcy do podjęcia określonej akcji (np. zakupu), budowę relacji z klientem. Wbrew pozorom nie są to jedynie działania PR-owe, chociaż te dwie dziedziny nie wykluczają się. Więcej przeczytasz o tym na blogu Cyrek Digital https://cyrekdigital.com/pl/baza-wiedzy/jak-polaczyc-content-marketing-i-public-relations/
Contentowe ciasto
Nie inwestować w content marketing, to jak być na obiedzie u cioci, której się nie lubi. Wiesz, że musisz przyjść, chociaż nie chcesz. Jesz tylko trochę. Unikasz potraw wyglądających podejrzanie, zwłaszcza tego mało apetycznego ciasta z owocami. Angażujesz się na tyle, na ile to konieczne, bo wiesz, że ciocia na koniec da Ci trochę cukierków, a może nawet zasili Twoje kieszonkowe.
Wizyta u cioci to Twoja strategia, kieszonkowe to zysk. Ze stołu wybierasz działania, które znasz i które przyniosą Ci określone, spodziewane efekty. Wiesz, że to działa. Wystarcza Ci to. Jest przecież dobrze. Ignorujesz zachęty rodziny do spróbowania ciasta z owocami. Niby wszyscy mówią, że przecież jest pyszne, najlepsze z najlepszych, ale po co próbować – i tak dostaniesz cukierki, a cioci to nawet nie lubisz, więc po co robić jej przyjemność. Dopiero kilka lat później zaczynasz rozumieć, że próbując contentowego ciasta, miałbyś więcej. Ciocia, uradowana Twoimi kulinarnymi próbami, dałaby większe kieszonkowe. Ty już od kilku lat delektowałbyś się słodyczą nieznanego dotąd deseru i kto wie ilu jeszcze rzeczy. Miałbyś też lepsze relacje z rodziną, co mogłoby podnieść Twoją pozycję. Być może na następnym obiedzie siedziałbyś przy stole dla dorosłych.
To wyolbrzymiony przykład? Jak najbardziej, ale w słusznej sprawie. Dobrze obrazuje to, że nie bez powodu tyle się mówi o contencie. To takie ciasto owocowe, które nie wydaje się niczym specjalnym, lecz tak naprawdę ma do zaoferowania całą gamę korzyści.
Dlaczego warto inwestować w content marketing?
- Bo Google tego chce.
Google od zawsze wprowadza aktualizacje, które – w dużym uproszczeniu – mają sprawić, że użytkownik szybko, łatwo i przyjemnie znajdzie w wyszukiwarce to, czego szuka. W związku z tym nie może mu się wyświetlać strona, która prędzej doprowadzi go do szewskiej pasji, niż udzieli odpowiedzi na zapytanie. Widać więc, że na przestrzeni ostatnich lat Google robi bardzo dużo, aby wysokie pozycje uzyskiwały strony z wartościowymi treściami. Mówiąc wprost, algorytmy skanują Twoją stronę wzdłuż i wszerz, biorąc pod uwagę całą masę czynników wpływających na ocenę contentu. Są to m.in. unikalność, słowa kluczowe, długość, formatowanie czy linki. Im lepiej Twój content prezentuje się w oczach Google, tym lepiej prezentuje się cała strona. Jej ocena rośnie, pozycje rosną, zyski rosną. Analogicznie: im gorszy content, tym gorsza ocena strony.
- Bo staniesz się ekspertem.
Content marketing to atrakcyjne i przydatne treści, więc najbardziej typowe dla tego typu działań są treści poradnikowe. Jeśli tworzysz je regularnie i są to treści naprawdę przydatne, dopasowane do oczekiwań grupy docelowej oraz zgodne z wytycznymi SEO, szybko stajesz się ekspertem. Klienci wiedzą, gdzie szukać odpowiedzi na swoje pytania i wierzą, że marką zajmują się profesjonaliści. Win win. - Bo zostaniesz na długo.
Co trafiło do internetu, zostaje w internecie. Content, w przeciwieństwie do tradycyjnych reklam, jest strategią o długofalowym działaniu. Ma długą żywotność, stosunkowo powoli dezaktualizuje się. Jeden dobry artykuł potrafi przynosić zyski latami, a nawet jeśli z jakiegoś powodu przestanie się Google podobać, można go zoptymalizować niewielkim nakładem pracy. - Bo nawiążesz więź z klientami.
Nie lubimy rozmawiać z marką, wolimy z człowiekiem. Natomiast jednym z najskuteczniejszych sposobów na “uczłowieczenie” marki są działania contentowe. Prowadzone konsekwentnie, według określonej strategii i zgodne z charakterem marki sprzyjają budowaniu relacji z klientem. Dobry e-mail marketing, przydatne publikacje czy miły komunikat z podziękowaniami za zakup – to tylko przykład rzeczy, które odbiorca docenia i które zwiększają jego lojalność wobec marki.
- Bo robią to najwięksi.
Robić coś, bo robią to inni? A, tfu! Chociaż nie, czekaj… Przecież uczyć się trzeba od najlepszych. W przypadku digital marketingu, zwłaszcza w przypadku SEO, to trafna uwaga. Nie ma nic złego w sprawdzeniu strategii tych najlepszych, największych. Jeżeli robią coś, co działa, to dlaczego Ty nie miałbyś tego robić? Ciekawą analizę strategii polskich liderów e-commerce przygotował Semcore[3]. W części poświęconej content marketingowi widać wyraźnie, że najwięksi nie lekceważą tych działań. Wręcz przeciwnie, prowadzą je w sposób przemyślany, ściśle połączony z innymi praktykami.
Nie wszystkie owoce smakują w tym cieście
Mówiąc, że content marketing nie ma wad, skłamałabym. Jak każda strategia, ma swoje mocne i słabe strony. W przypadku tych drugich najgorszy, z biznesowego punktu widzenia, wydaje się brak szybkich efektów. Klienci nauczeni cierpliwości wcześniejszą inwestycją w SEO są bardziej wyrozumiali od tych, którzy z contentem spotykają się po raz pierwszy. Sytuacji nie polepsza też fakt, że weryfikacja efektywności działań contentowych nie jest tak łatwa, jak w przypadku standardowych kampanii. Niemniej nie oznacza to, że nie dysponujemy konkretnymi liczbami – to MIT. Być może na zaprezentowanie wyników trzeba dłużej poczekać, ale one są (np. w statystykach czy narzędziach analitycznych) i dają długofalowe efekty.
Jak mierzyć skuteczność content marketingu?
Z dziennikarskiego obowiązku warto rozprawić się z opisanym wyżej mitem. Efekty content marketingu można mierzyć bez problemu. Oto kilka wskaźników, które dają nam dużo informacji:
- UU – czyli unikalni użytkownicy, na podstawie tego wskaźnika oceniamy, czy działania contentowe generują ruch na stronie;
- Zaangażowanie – czyli liczba interakcji (komentarze, „lajki” itp.), dają obraz tego, czy użytkownik jest zainteresowany treścią;
- Zachowanie użytkownika na stronie – np. gdy użytkownik długo zapoznaje się z treścią, sprawdza inne podstrony, być może dokonuje nawet zakupu, możemy wywnioskować, że content go zainteresował;
- Liczba pobrań – to wskaźnik, który jest niezwykle przydatny w przypadku treści poradnikowych np. e-booków;
- CPL – czyli cost per lead, pomaga ocenić skuteczność działań np. gdy umożliwiamy pobrania treści w zamian za pozostawienie adresu e-mail.
Mit dotyczący mierzalności content marketingu wynika z tego, że części założeń rzeczywiście zmierzyć się nie da (np. budowa relacji z klientem), a część jest ściśle powiązana z większymi projektami, w których za wyniki odpowiadają bardzo różne działania. Wiele zależy też od narzędzi, jakimi dysponujemy, bo każde umożliwia „wyciągnięcie” nieco innych danych. Niemniej, efekty działań content marketingowych są jak najbardziej mierzalne.
Najpierw potrzeba
Warto też uzmysłowić sobie, że inwestycja w content marketing wymaga zmiany sposobu myślenia. Trzeba ukierunkować się nie na cele sprzedażowe, a na spełnienie potrzeb informacyjnych. Bzdura? Okazuje się, że to już trend. Z badań Content Marketing Institute[4] dowiadujemy się, że ok. 90% marketerów B2B kładących duży nacisk na content naturalnie stawia wyżej spełnienie potrzeb klienta od celów sprzedażowych. Segment B2C idzie w tym samym kierunku.
Mamy 2020 rok. Na co czekasz?
Reasumując, content marketing jest już standardowym elementem strategii marketingowych. Wspiera pozostałe działania, przynosi świetne efekty w budowaniu wizerunku marki i relacji z klientem, jest mierzalny. Google konsekwentnie podkreśla wagę wysokiej jakości treści, wprowadza zmiany, które spychają strony bez dobrego contentu w czeluści wyszukiwań. Widać też, że założenia marketingu treści wpisują się w trendy biznesowe. W czasach tak dużej konkurencyjności nie można być po prostu jakąś marką – trzeba być tą, która spełnia potrzeby klienta i którą klient lubi.
W 2020 roku nie wypada nie inwestować w (dobry!) content marketing.
Autor: Marta Ptasińska – specjalistka ds. content marketingu w Cyrek Digital
[1] How Sales Can Help Generate More Leads Than Ever Before – Quinn Whissen, Vertical Measures
[2] https://www.imforza.com/blog/8-seo-stats-that-are-hard-to-ignore/
[3] https://semcore.pl/raport-seo-jak-dzialaja-polscy-liderzy-ecommerce/
[4] https://contentmarketinginstitute.com/2018/10/research-b2b-audience/
