Nazywanie jest elementarną potrzebą psychiczną człowieka – wspomaga rozwój zarówno codziennego życia oraz (jakkolwiek nie zabrzmi to patetycznie) cywilizacji. Sama nazwa jest pojęciem wieloznacznym, umiejscowionym w logice, psychologii, filozofii, a także językoznawstwie. Dla potrzeb nazewnictwa marketingowego dodatkowo wykorzystać można wiedzę z następujących dziedzin: semiotyka, onomastyka, leksykologia, semantyka, pragmatyka językoznawcza, etymologia, stylistyka, logika, retoryka, słowotwórstwo, fonetyka oraz psycholingwistyka. Nazywanie polega na inicjowaniu oraz utrwalaniu symbolicznych związków pomiędzy poszczególnymi słowami a tym, do czego mają się odnosić w rzeczywistości pozajęzykowej. Mówiąc o czymś automatycznie mamy w głowie wyobrażenia i skojarzenia związane z tym przedmiotem, abstrakcyjną usługą czy też firmą.
Nazwy firm, produktów czy usług należy interpretować jak mikrokomunikat, od którego rozpoczyna się działalność reklamowa oraz promocyjna, a także kontakt z klientami czy dostawcami. Sama nazwa jest podstawowym elementem oraz warunkiem zaistnienia efektywnej promocji – informuje ona o obecności firmy, produktu czy usługi na rynku, stanowi obietnicę zaistnienia określonych korzyści dla klienta, kusi go i zachęca, obiecuje i złożoną obietnicę spełnia. Pomagają w tym na pewno dwie funkcje nazwy: perswazyjna oraz pragmatyczna. Funkcja perswazyjna to zazwyczaj komunikat typu „kup”, „skorzystaj”, „zamów”. Nazwa służy w tym przypadku do tego, aby potencjalny klient zauważył firmę, zapamiętał jej tożsamość, tworząc w swojej głowie skojarzenia temu słowu czy słowom towarzyszące. Perswazyjne oddziaływanie nazwy okazuje się skuteczne nie wtedy, gdy klient zwróci uwagę na ofertę, ale kiedy z niej skorzysta. Dlatego też ta funkcja ściśle łączy się z funkcją pragmatyczną, która zakłada dekodowanie przez odbiorcę treści zawartych w nazwie, zgodnie z intencją nadawcy. Odnalezienie w słowie ukrytych znaczeń nie tylko przynosi satysfakcję, ale jest też często odbierane przez ludzi jako ukłon w stronę ich mądrości, obycia i doświadczenia życiowego. Odczytanie niewidocznych na pierwszy rzut oka znaczeń sprawia, że odbiorca czuje, iż firma podchodzi do niego z dużą estymą.
Reakcja człowieka na dany komunikat w postaci nazwy zależy również od formy jej przekazania przez nadawcę. Atrakcyjna nazwa pomaga wzbudzić zainteresowanie, a także zainicjować sam proces zakupu. Profesor Bralczyk wskazuje na dwie istotne cechy, które powinni brać pod uwagę specjaliści zajmujący się namingiem. Po pierwsze – nazwa rzadko działa od razu, wpisana jest w nią konieczność powtarzalności i reprodukcji. Podobnie jak idealna reklama prasowa, telewizyjna czy radiowa, przy pierwszym usłyszeniu bądź zobaczeniu nazwa dostarcza informacji, które przy następnych kontaktach winny ją czynić bardziej wiarygodną i skuteczną. Po drugie – działanie nazwy nie kończy się w momencie skorzystania z oferty, czyli przeobrażenia odbiorcy w klienta. Nazwa ma zbudować w głowach ludzi solidne skojarzenia, które będzie przywoływać zawsze wtedy, gdy pojawi się przed oczami odbiorcy.
Jak wyglądać powinna efektywna nazwa?
Właściwa nazwa jest dla przedsiębiorstwa niczym wieloletnia strategia – trzeba ją stworzyć ze strzępków informacji, dogłębnie zbadać, przetestować, a koniec końców utożsamić się z nią. Nazwy muszą mieć długie życie, dlatego też bardzo ważne jest właściwe podejście do ich projektowania. Nazwa, która pozwoli nam odnieść sukces powinna być jedyna w swoim rodzaju, niepowtarzalna, łatwa do zapamiętania, przeliterowania oraz wymówienia. Ważne jest także zorientowanie na przyszłość. Sama nazwa będzie służyła bowiem firmie najprawdopodobniej przez wiele lat. Powinna więc pozwalać na łatwe tworzenie rozszerzeń marki w przyszłości. Istotna i ważna jest jeszcze jedna cecha, o której podczas pracy nad słowem zdarza się projektantom zapomnieć – nazwa powinna również dobrze prezentować się wizualnie, dzięki czemu będzie można ją łatwo i zgrabnie przedstawić w logotypie, a także w całej komunikacji wizualnej firmy czy np. na opakowaniu.
Nie ulega wątpliwości, że odpowiednie nazwanie firmy nie jest zadaniem prostym. Biorąc pod uwagę wieloletnią praktykę oraz doświadczenie, proces ten dzielę na kilka etapów. Etap pierwszy to stworzenie maksymalnej liczby propozycji, rozważenie setek wyrazów oraz nie zawsze pasujących do siebie połączeń pomiędzy nimi. Po zawężeniu ilości pomysłów przechodzę do analizy wykreowanych słów bądź istniejących w słowniku wyrazów, które w nazwie mają się (w całości lub w części) znaleźć. Następnie sprawdzam ich konotacje w językach obcych, przede wszystkim na rynkach, na których mają funkcjonować. Czwarty etap to sprawdzenie nazwy w międzynarodowych bazach Urzędu Patentowego, dzięki czemu mam pewność, że propozycja jest niepowtarzalna a korzystanie z niej nie będzie wiązało się z żadnymi problemami w przyszłości.
Nazwa skrojona na miarę
W większości przypadków adresatami nazwy są ludzie charakteryzujący się różnym poziomem wykształcenia, inteligencji oraz doświadczenia życiowego. Oczywiście istnieją produkty lub usługi, które są dedykowane ściśle określonej grupie docelowej, jednakże – biorąc np. pod uwagę asortyment rynku FMCG – nie powinno się tworzyć nazw niezrozumiałych dla przeciętnego odbiorcy i skierowanych wyłącznie do osób dobrze wykształconych czy też znających języki obce. Biorąc pod uwagę powyższe, nazwa powinna być projektowana i dobierana z wielką rozwagą, szczególnie wówczas, gdy firma wraz ze swoimi produktami czy usługami zamierza przekraczać granice geograficzne bądź kulturowe. Ponieważ nazwa jest bardzo ważną częścią strategii produktu oraz centralnym elementem osobowości marki, tylko poważne podejście do procesu jej projektowania pozwala firmie, produktowi czy usłudze odnieść sukces na rynku.
Krzysztof Koczorowski – właściciel, dyrektor kreatywny Studia Brandingowego KARAT-e / www.karat-e.pl. Od kilkunastu lat zajmuje się projektowaniem marek. Na swoim koncie ma ponad 150 nazw, które stworzył na potrzeby powstających firm, wprowadzanych na rynek produktów oraz usług. Opracował i wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm rodzinnych. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: Innowacyjne zarządzanie marką, Projektowanie usług, Psychologia w biznesie.
