Tak jak pozytywny wizerunek marki pomaga promować sprzedaż, tak pozytywny employer branding pomaga przyciągać i zatrzymywać bardziej wykwalifikowanych pracowników. Firmy z pozytywnym wizerunkiem zatrudnienia otrzymują więcej aplikacji od wykwalifikowanych kandydatów, zatrzymują najlepszych pracowników i wydają mniej pieniędzy na ich zatrudnienie, a pracownicy są bardziej produktywni i częściej stają się ambasadorami marki oraz pomagają promować organizację.
Firmy mogą poprawić swoją reputację jako pracodawców, angażując specjalistów PR i komunikacji korporacyjnej w budowanie swojego wizerunku wśród kandydatów do pracy. Podczas gdy HR ogólnie zarządza funkcją, branding pracodawcy jest bardziej skuteczny przy zaangażowaniu PR. W miarę jak rekrutacja najlepszych talentów staje się bardziej konkurencyjna, ścisła współpraca między PR i HR będzie coraz ważniejsza.
PR (public relations) jest przydatny do rozważenia z perspektywy marki pracodawcy ze względu na to, co profesjonaliści PR chcą osiągnąć. W PR sukces często mierzy się na podstawie świadomości brandu lub liczby trafnych miejsc docelowych w mediach i wyświetleń, które można uzyskać dzięki danej kampanii. W rezultacie, jeśli chcemy zwiększyć świadomość marki pracodawcy, PR może być świetnym sposobem na osiągnięcie tego celu.
PR to dziedzina, która często jest źle rozumiana, ponieważ wiele kanałów pokrywa się obecnie ze zwykłymi kanałami marketingu cyfrowego. Ponadto ludzie często mylą PR z tradycyjną komunikacją kryzysową lub relacjami medialnymi. Inni mylnie uważają, że PR jest zbyt drogi.
Jednak PR jest dziedziną odrębną od marketingu cyfrowego i większą niż sama komunikacja kryzysowa lub relacje z mediami.
Według Public Relations Society of America (PRSA) PR jest „strategicznym procesem komunikacji, który buduje wzajemnie korzystne relacje między organizacjami i ich społeczeństwem”.
Jest to dość ogólna definicja, ale jeśli sprowadzimy ją do podstaw, dobry PR to tak naprawdę efektywne opowiadanie historii, które podnosi świadomość docelowych odbiorców i / lub kształtuje ich postrzeganie. Aby to osiągnąć, specjaliści od PR koncentrują się na opracowywaniu i rozpowszechnianiu newsów w formie urzekających historii, które przyciągają uwagę i lokalizują miejsca w odpowiednich spotach medialnych. Historie te można przekazywać za pomocą różnych strategii i kanałów, w tym poprzez miejsca docelowe dla mediów i influencerów, media społecznościowe i content marketing, markowe wydarzenia i wiele innych. Na całym świecie pracodawcom trudniej jest przyciągnąć dobrych pracowników. Jednym ze sposobów, aby nasza organizacja była „na bieżąco” z potencjalnymi kandydatami do pracy, jest stworzenie dobrej marki pracodawcy.
Top brandy, które dobrze wykorzystują PR w budowaniu marki pracodawcy to:
- Starbucks
- Cisco
- Apple
- Hubspot
- Shopify
- Microsoft
- Netflix
Budowanie brandu pracodawcy polega na budowaniu wizerunku organizacji w oczach pracowników i perspektywach zatrudnienia. Jest to postrzeganie oparte na założeniach, których pracownicy mogą oczekiwać od pracodawcy, a korzystny efekt ciężko osiągnąć bez PR.
Reputacja firmy i postrzeganie jej liderów może wpłynąć na zdolność marki do zdobycia i zatrzymania najlepszych talentów.
Ustanawianie pozytywnej i atrakcyjnej reputacji zaczyna się od wewnątrz gdzie, mamy większą kontrolę nad wynikiem, niż nam się wydaje. W erze mediów cyfrowych i sieci kluczowe jest, aby marki posiadały i sterowały swoją opinią publiczną. Internetowe serwisy i witryny z opiniami o pracy ułatwiają potencjalnym talentom obserwowanie informacji zwrotnych na temat kultury firmy, dumy pracowników, korzyści, a nawet aprobaty dyrektora generalnego, zanim rozważą ubieganie się o stanowisko. Jasny obraz organizacji pomoże tylko zachęcić najlepszych kandydatów do kontaktu. Firmy ze słabą marką pracodawcy wydają co najmniej 10 procent więcej na zatrudnienie – wskazuje Harvard Business Review. Pozytywny brand pracodawcy powinien być przedmiotem codziennej uwagi, ponieważ jest również korzystny, gdy duże organizacje muszą bardzo szybko dokonać wielokrotnego zatrudnienia jak np. Amazon czy Foxconn.
Korzystanie z PR, aby zbudować markę pracodawcy
Na rynku pracy kandydatów o specjalistycznych umiejętnościach, marka pracodawców bardziej zyskała na znaczeniu, szczególnie w okresie transformacji do pracy zdalnej.
Tradycyjnie działy zasobów ludzkich (HR), które nadzorują rekrutację, zarządzające „employer brandingiem”, to już za mało. Obecnie wielu ekspertów ds. komunikacji twierdzi, że dział HR powinien współpracować z komunikacją korporacyjną lub PR przy opracowywaniu marki pracodawcy i zarządzaniu nią.
Stosowanie tradycyjnych metod rekrutacji w celu promowania zatrudnienia nie są już wystarczająco skuteczne, aby stworzyć silną markę pracodawcy. Pracownicy mają ogromny wpływ na wizerunek swojej firmy za pośrednictwem mediów społecznościowych i stron z recenzjami pracodawców. Kandydaci do pracy badają firmy online i zwykle wierzą w opinie pracowników i byłych pracowników, a nie w reklamy firmowe lub inne komunikaty promocyjne.
Agencja Core PR nie raz mierzyła się z sytuacją bardzo pozytywnego wizerunku produktu a jednocześnie negatywnego obrazu pracodawcy. Dzieje się tak ponieważ zespoły HR mogą nie chcieć dodawać tego aspektu marketingu społecznościowego do swoich obowiązków. Chociaż 70 procent menedżerów HR planuje wykorzystać media społecznościowe do budowania marek pracodawców, tylko jedna trzecia ma osobę dedykowaną social media. Marki pracodawców powinny być analizowane i mierzone tak samo, jak wizerunki marek korporacyjnych skierowane do konsumentów. A to jest jest zadaniem odpowiednim dla profesjonalistów ds. komunikacji.
Współpraca między PR a HR (audyt i rekomendacje)
Gdy firma cierpi z powodu niskiej jakości kandydatów do pracy, ma ciągłą rotację i doświadcza niskiego zaangażowania pracowników. Połączenie najlepszej komunikacji korporacyjnej (opowiadanie historii, kreatywność, dyscyplina wiadomości i targetowanie odbiorców) z najlepszą kadrą (rekrutacja, zarządzanie talentami, zaangażowanie pracowników i szkolenia) prowadzi do wypracowania pozytywnej reputacji, która pomaga przyciągać, angażować i zatrzymywać najbardziej oddane i utalentowane osoby.
Pierwszym krokiem powinna być dogłębna analiza tego, jak obecni i byli pracownicy i/ lub kandydaci postrzegają firmę. Komunikacja korporacyjna i HR powinny współpracować, aby dowiedzieć się, czego poszukują najlepsze talenty i zidentyfikować luki między percepcją kandydatów do pracy a tym, co firma naprawdę oferuje jako pracodawca.
Autor: Adam Białas – dziennikarz / manager w Core PR. Od ponad dwóch dekad skutecznie działa w obszarze PR i e-marketingu. Ekspert i autor wielu autorskich projektów PR, e-marketing, i w ostatnich latach dedykowanych programów partnerskich w modelach efektywnościowych. Posiada wieloletnie doświadczenie w kampaniach i budowaniu wizerunku brandu B2B i B2C. CORE PR obsłużyła ponad 600 kampanii. Specjalizuje się w sektorze finansowym, HR, deweloperskim, HoReCa, MICE i gamingowym.
