Pandemia diametralnie zmieniła preferencje konsumentów i ich sposób korzystania z usług bankowych. Jak wynika z raportu Building on the digital banking momentum. How banks could influence customer channel preferences, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte, aby banki mogły efektywnie i długofalowo wykorzystać dynamikę zmiany nastawienia klientów, muszą zadbać o bardziej ludzki wymiar ich doświadczenia. Może to nie tylko poprawić satysfakcję klientów, ale także pomóc w budowie trwałych relacji, zwłaszcza z młodszymi konsumentami.
Pandemia COVID-19 stała się bezprecedensowym katalizatorem rozwoju usług bankowości cyfrowej na całym świecie. Ponieważ wiele oddziałów zostało tymczasowo zamkniętych, a większość fizycznych interakcji zminimalizowana, klienci banków detalicznych nie mieli innego wyboru i musieli skorzystać z cyfrowych kanałów samoobsługowych.
W badaniu Deloitte jedna trzecia ankietowanych wskazała, że obecnie korzysta z usług bankowości cyfrowej znacznie częściej niż przed pandemią. Jednocześnie, choć wiele banków nie tylko odnotowało wzrost skali wykorzystania kanałów zdalnych, ale także pozyskało całkiem nowych klientów, nie musi to jednak oznaczać, że ta tendencja utrzyma się w dłuższej perspektywie i że większa digitalizacja przyczyni się do wzrostu lojalności wobec konkretnego usługodawcy.
Między technologią a osobistą interakcją
Preferencje konsumentów dotyczące bankowości cyfrowej są w dużej mierze zależne od kontekstu. Choć klienci mogą wykorzystywać je do wielu rutynowych transakcji, w przypadku bardziej złożonych usług, wymagających większego zaangażowania, spodziewają się jednak osobistych interakcji. Dzieje się tak niezależnie od ich zmieniających się potrzeb, podążających za ewoluującymi trendami społecznymi, ekonomicznymi, kulturowymi i technologicznymi.
– Rosnące preferencje do korzystania zarówno z kanałów fizycznych, jak i cyfrowych rodzą nowy zestaw oczekiwań dotyczących wzajemnie powiązanych doświadczeń. Konsumenci wydają się szukać nie tylko natychmiastowej satysfakcji, większej wygody i elastyczności, ale także bardziej spersonalizowanych usług. Niezmiennie ważny pozostaje dla nich ludzki aspekt interakcji, niezależnie od kanału, za pomocą którego bank świadczy usługę, czyli oddziału, telefonu czy aplikacji mobilnej – mówi Wiesław Kotecki, partner, lider zespołu Experience Design, Deloitte Digital.
Jak wynika z badania Deloitte, w przyszłości oddziały banków będą preferowanym miejscem kontaktu w przypadku takich aktywności, jak dowiadywanie się o nowe produkty (40 proc.), otwarcie nowego rachunku bieżącego (38 proc.), uzyskanie porady finansowej (35 proc.), wnioskowanie o pożyczkę (33 proc.) czy otworzenie nowego konta zarządzającego majątkiem (31 proc.). Bankowość online najczęściej wykorzystywana będzie do bieżącego regulowania rachunków (52 proc.), aktualizowania informacji (48 proc.) i wykonywania przelewów (46 proc.). Ta ostatnia czynność będzie natomiast najpopularniejsza w kanale mobilnym (30 proc.), wyprzedzając płacenie rachunków (28 proc.) i aktualizację danych (24 proc.).
Zdaniem ekspertów Deloitte, coraz powszechniejsze może być angażowanie konsumentów w doświadczenia wykorzystujące wiele z dostępnych kanałów obsługi – od wyszukiwania informacji w aplikacji mobilnej lub na laptopie, przez łączenie się z chatbotem, aby poznać aktualne oprocentowanie, dzwonienie do centrum obsługi klienta, aby omówić proces uzyskania wstępnej decyzji, aż po wizytę w fizycznym oddziale banku w celu złożenia wniosku.
– Wykorzystywanie tak różnych form interakcji z bankiem, często o ograniczonej komplementarności, oznacza, że usługa nie przebiega płynnie i w efekcie konsumenci nie są zadowoleni z jakości obsługi. Systemy technologiczne banków powinny więc być ściśle zintegrowane, aby umożliwić bezproblemową wymianę danych między poszczególnymi kanałami obsługi: fizycznymi i cyfrowymi tak, aby można było się między nimi wygodnie i skutecznie przemieszczać – mówi Wiesław Kotecki.
Ryzyko utraty młodszych klientów
Cyfrowe kanały bankowe nie tylko ułatwiły sprawdzenie stanu konta, opłaty rachunków, przelewy pieniędzy lub wypłatę gotówki z bankomatów, ale umożliwiły również łatwy dostęp do usług finansowych alternatywnych względem banków, oferowanych przez podmioty operujące wyłącznie w branży cyfrowej czy technologicznej. W efekcie, zagrożone zostało ciężko wypracowane przywiązanie klientów do dotychczasowych banków. Zdaniem ekspertów Deloitte na te nowe relacje z różnymi instytucjami oferującymi usługi finansowe bardziej otwarci są mieszkańcy miast i osoby zatrudnione na pełen etat, ale przede wszystkim młodsi konsumenci.
Ankietowani przez Deloitte przedstawiciele generacji Z są zdecydowanie najmniej zadowoleni ze swoich dotychczasowych banków – tak twierdzi 57 proc. z nich. Wraz z wiekiem poziom deklarowanej satysfakcji wyraźnie wzrasta – wśród millenialsów tak uważa 62 proc. a w pokoleniu X – trzy czwarte. Najwyższe wskazania zadowolenia deklarują boomersi (82 proc.) i tzw. ciche pokolenie (85 proc.). Jednocześnie ryzyko zmiany dostawcy usług bankowych najpowszechniejsze jest wśród millenialsów (28 proc.), generacji Z (20 proc.) i generacji X (16 proc.).
Budowanie interakcji i długofalowego przywiązania
Zdaniem ekspertów Deloitte przed bankami stoją więc dwa istotne wyzwania: utrzymanie wykorzystania funkcjonalności cyfrowych kanałów bankowych i zadbanie o zatrzymanie młodszych klientów. Równoczesne zaadresowanie obu tych kwestii będzie prawdopodobnie wymagało bardziej skoordynowanego wysiłku, aby interakcjom z klientami nadać bardziej ludzki wymiar i tym samym uczynić bankowość wygodniejszą.
– Banki nie powinny tracić rozpędu w użyciu innowacyjnych kanałów obsługi, wychodząc naprzeciw nowym potrzebom klientów i wykazując się inicjatywą w kształtowaniu ich doświadczeń. Istotne w budowie długofalowego przywiązania i podnoszeniu jakości interakcji są też takie kwestie, jak bardziej spersonalizowane podejście, dbałość o bezpieczeństwo wrażliwych danych klientów, zrozumiała i spójna komunikacja czy edukacja w obszarze zarządzania osobistymi finansami – mówi Przemysław Szczygielski, partner, lider sektora finansowego i zarządzania ryzykiem oraz doradztwa regulacyjnego dla sektora finansowego, Deloitte w Polsce.
Banki powinny także rozważyć umieszczenie swoich aplikacji mobilnych w centralnym punkcie procesów zaspokajających różne potrzeby bankowe konsumentów, w zastępstwie dotychczas tak funkcjonujących oddziałów fizycznych. Działając jak soczewka skupiająca wzajemnie powiązane doświadczenia, aplikacje te stałyby się podstawowym narzędziem dla klientów, integrującym różne kanały bankowe.
