Analiza procesów zakupowych wyraźnie pokazuje, że współcześni konsumenci przenikają pomiędzy różnorodnymi kanałami komunikacji z firmą – tradycyjnymi i cyfrowymi – pozostawiając po sobie niezliczone zasoby danych, układających się w ich profil zachowań. Z drugiej strony firmy stoją przed wyzwaniem związanym z precyzyjną oceną tych danych i poznaniem oczekiwań swoich nabywców. Obecnie obserwujemy aktywny rozwój platform Customer Intelligence, które łączą zaawansowaną technologię i analitykę z rozwiązaniami marketingowymi, umożliwiającymi analizę i lepsze zrozumienie danych, a także prognozowanie przyszłych zachowań konsumentów.
Rozmowa z konsultantem przez infolinię, wizyta w sklepie stacjonarnym i finalny zakup w Internecie to coraz częstszy scenariusz, według którego kupujemy produkty i usługi. Jedno działanie klienta łączy się z kolejnym, tworząc ślad dokumentujący schemat podejmowania decyzji prowadzących do zakupu. Klienci oczekują, że oferty firmy będą w pełni dostosowane do ich indywidualnych potrzeb, przedstawione w odpowiednim momencie i w ulubiony sposób, np. na Facebooku lub jako wiadomość wysłana na telefon komórkowy.
Intuicja przegrywa z siłą danych
Kontakt klienta z marką charakteryzuje ciągła interakcja, zarówno za pośrednictwem cyfrowych, jak i niecyfrowych punktów styku oraz regularna dostępność treści i zachęt do podejmowania decyzji. Za każdym klientem ciągnie się ogromny strumień informacji, których właściwa analiza umożliwia podejmowanie trafnych i szybkich decyzji. W tak złożonym środowisku decyzje oparte jedynie na przeczuciu okazują się mało precyzyjne.
Analiza zachowań i oczekiwań konsumentów oraz korzystanie z jednoznacznych, wymiernych informacji zamiast doświadczenia i intuicji umożliwiają zyskanie zaufania konsumentów, a co więcej poprawę efektywności kampanii marketingowych i sprzedażowych – mówi Dariusz Jańczuk, Senior Business Solutions Manager w SAS. Customer Intelligence to rozwiązanie pozwalające na usprawnienie kampanii marketingowych, w ramach którego możliwość dokonywania szybkich zmian, zgodnie z potrzebami klienta, staje się jednym z czynników decydujących o przewadze konkurencyjnej.
Walka o klienta z wysokim IQ
Według analiz firmy doradczej McKinsey[1] przedsiębiorstwa, które w zaawansowanym stopniu wykorzystują rozwiązania Customer Analytics, generują zdecydowanie lepsze wyniki w porównaniu do konkurencji. Osiągają one wyższe zyski o 93%, a ich sprzedaż jest większa aż o 82% w porównaniu z konkurentami stosującymi rozwiązania analityczne w mniejszym stopniu.
Customer Intelligence pozwala na tworzenie długoterminowych strategii sprzedaży poprzez optymalizację ścieżki zakupowej konsumenta, bez względu na to, czy dokonuje on zakupów online, czy offline. Specjaliści z dziedziny marketingu mogą dzięki temu odpowiedzieć na potrzeby klienta w czasie rzeczywistym oraz zaproponować produkt lub usługę zgodną z jego oczekiwaniami, niezależnie od tego, czy preferuje on formę cyfrową, czy analogową.
Internet sprawił, że możemy nabyć dowolną rzecz czy usługę dosłownie jednym kliknięciem myszki, nie ruszając się przy tym z domu. Komunikacja z klientem wyszła poza tradycyjny sklep i przeniosła się na czaty, smsy i do call center. Customer Intelligence pozwala zrozumieć i uporządkować ten złożony świat interakcji z klientem. Co więcej, pozwala dostosować decyzje do kontekstu w jakim działa klient oraz czasu i momentu, kiedy właśnie ma wybrać nasz produkt – dodaje Dariusz Jańczuk.
Słuchaj, zrozum i działaj
Kompleksowa strategia Customer Intelligence opiera się na trzech kluczowych etapach: słuchaniu, zrozumieniu i działaniu.
Etap słuchania to moment integracji danych online i offline, dotyczących zachowania określonego klienta, pozwalający zidentyfikować jego oczekiwania wobec firmy. Konsumenci, bez względu na sposób interakcji (za pośrednictwem call center, poprzez formularz online czy kontakt osobisty), oczekują indywidualnej obsługi i dopasowania do bieżącego kontekstu. W efekcie uzyskujemy kompletną i unikalną bazę wiedzy o klientach.
Etap zrozumienia polega na interpretacji posiadanych danych. Wszelkie informacje z nawiązanego kontaktu online i offline są integrowane, filtrowane i przekazywane do poszczególnych działów firmy. Dane te są odczytywane i analizowane za pomocą odpowiednich algorytmów analitycznych. Zasadniczą zaletą etapu zrozumienia jest możliwość tworzenia nie tylko spersonalizowanych ofert dla klientów, ale także odpowiadanie na ich potrzeby w czasie rzeczywistym.
Etap działania to moment wdrożenia planów marketingowych, których celem jest poprawa doświadczeń klientów (eng. Customer Experience). Koncentrujemy się wówczas na zarządzaniu i organizacji wszystkich kanałów kontaktu z klientem w celu przedstawienia spersonalizowanej oferty zanim klient zda sobie sprawę z tego, że jej potrzebuje.
Źródło:
E-book: Jak usprawnić kampanie marketingowe przy pomocy Customer Intelligence?
[1] McKinsey, Why Customer Analytics matter, 2016
