Content marketing, czyli marketing treści w sektorze usług finansowych

0

Tradycyjne metody marketingowe coraz częściej zawodzą. Uwagę konsumentów coraz trudniej udaje się skupić za pomocą telewizyjnych spotów czy reklamy na billboardach. Również w przypadku najpopularniejszego obecnie medium jakim jest Internet, przekazywanie informacji za pomocą pojawiających się okien czy zbyt natarczywych e-maili stało się dla użytkowników uciążliwe i tym samym mało skuteczne. W konkurencji do powyższych form przekazu narodziła się koncepcja udostępniania istotnych i wiarygodnych treści, mających na celu zainteresowanie konkretnej grupy odbiorców i skłonienie jej do pewnych kroków. Formuła ta nazywana jest marketingiem treści – content marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych akcji reklamowych, jest to strategia oparta na wzajemnej komunikacji, a więc budująca długotrwałe relacje pomiędzy firmą a klientami. Jako jeden z podstawowych celów marketingu treści wymienić należy przede wszystkim zwiększenie świadomości marki czy też samego produktu, ale także zwiększenie zaangażowania samych odbiorców w jej popularyzowanie. Poza utrwalaniem korzystnego wizerunku i zwiększaniem świadomości marki, firma publikująca – na przykład w Internecie – fachowe artykuły czy porady, dzieli się wiedzą i doświadczeniem swoich ekspertów z szerokim gronem odbiorców. Korzystający z tych informacji użytkownicy często odwiedzają stronę autora interesującego tekstu, żeby dowiedzieć się więcej o oferowanych przez niego produktach czy usługach. Żeby otrzymywać podobne treści na bieżąco, czytelnicy podają adres na który firma wysyła swój newsletter czy też logują się na portalu, żeby uzyskać dostęp do większej ilości przydatnych publikacji. Jest to więc metoda marketingu, której efekty mogą być mierzone choćby za pomocą stopy konwersji, czyli stosunku ilości wywołanych akcji, takich jak na przykład zapisy na newsletter, do ilości wizyt na stronie internetowej. Content marketing zalicza się również do skutecznych sposobów pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych czyli osiągania jak najwyższego miejsca w wynikach wyszukiwarki dla podanych wyrazów kluczowych.

Taka długoterminowa relacja polegać może na podnoszeniu ogólnego poziomu wiedzy konsumentów na tematy związane z obszarem działalności firmy, ale też na prezentowaniu sposobów wykorzystania danego produktu czy rozwiązywaniu przydarzających się problemów. W konsekwencji, nie jest to wyłącznie forma reklamy mającej sprowokować zakup, ale też sposób na pielęgnowanie kontaktu z klientem, który tego zakupu już dokonał – rodzaj usługi posprzedażowej, pomoc w rozwiązywaniu problemów poprzez odpowiadanie na najczęściej zadawane pytania i informowanie o nowej ofercie. Podtrzymywanie relacji z klientem może się więc odbywać za pomocą tych samych środków, co pozyskiwanie nowych potencjalnych odbiorców. Za najwyższy poziom tego rodzaju marketingu uznaje się jednak nie treści publikowane przez samą firmę, a treści autorstwa wiernych marce użytkowników – strony poświęcone danemu produktowi, filmiki pokazujące jak go używać, internetowe fora przeznaczone dla fanów produktu czy firmy.

W sektorze usług finansowych zastosowanie marketingu treści może być stosunkowo szerokie, z uwagi na równie szerokie zapotrzebowanie na związane z tymi usługami informacje. Wysokiej jakości informacje zarówno o oferowanych produktach, jak i o zmieniających się warunkach gospodarczych wpływających na ten sektor okazują się być bardzo ważne, z punktu widzenia zainteresowania konsumentów. Ekonomiczne prognozy, a także komentarze odnoszące się do ogólnej kondycji rynku oraz do istotnych regulacji prawnych, są konsumentom zwyczajnie potrzebne, a mało kto jest w ich przekazywaniu tak wiarygodny, jak profesjonalista oferujący na danym rynku swoje usługi. Górnośląskie Towarzystwo Finansowe GTF Sp. z o.o. to podmiot, który w ramach outsourcingu procesowego realizuje zlecenia działających na polskim rynku banków w obszarze pośrednictwa kredytowego. Spółka jest organizatorem i koordynatorem lokalnych sieci sprzedaży, niezależnych biur pośrednictwa kredytowego, operatorem informatycznego systemu obsługi sieci sprzedaży kredytów, partnerem banków w dystrybuowaniu produktów finansowych skierowanych zarówno do odbiorców indywidualnych jak i firm. Obecnie GTF ma podpisane umowy o współpracy z ponad 1200 pośrednikami (ponad 1800 punktów sprzedaży) na terenie całego kraju, oferującymi poprzez GTF kredyty takich banków, jak: Meritum Bank, Alior Bank, Bank BPH, Vanquis Bank, Bank Pocztowy, FM Bank czy Getin Bank. Spółka w ramach swojej działalności wydaje także swój magazyn – „Kurier GTF”. Magazyn odbierany jest bardziej jako informacyjny i edukacyjny, niż reklamowy, co przesądza o sukcesie przedsięwzięcia. W Polsce coraz więcej firm, a w tym instytucji finansowych, wydaje swoje publikacje – miesięczniki, kwartalniki, które informują o najważniejszych wydarzeniach związanych z działalnością danej firmy, pokazują sukcesy, przedstawiają najlepszych swoich pracowników. Magazyny te jednak powielają formułę dość agresywnej reklamy, w niczym nie przypominają wspomnianego magazynu. Miesięcznik – „Kurier GTF” zdecydowanie odbiega od tej formuły. Owszem, papier kredowy i wysoki poziom graficzny to elementy zbieżne z większością tego typu wydawnictw. Jednak wgląd do publikowanych materiałów pozwala ocenić, że ambicje autorów magazynu są wyższe niż wydawanie czysto PR-owskich tekstów. „Kurier GTF” to narzędzie umożliwiające szerszy kontakt spółki z jej biznesowymi partnerami, którymi są przede wszystkim agencje pośrednictwa kredytowego. Prezentowane materiały to komentarze dotyczące bieżących spraw gospodarczych i zjawisk zachodzących na rynku consumer finance. Do współpracy z magazynem zaproszono przedstawicieli nauki – w każdym wydaniu zamieszczane są materiały przygotowane przez naukowców z różnych polskich uczelni. Redakcja zamieszcza także wywiady z przedstawicielami banków, których ofertę GTF dystrybuuje, prognozy i opinie rzeczoznawców zrzeszenia instytucji finansowych oraz fachowe porady udzielane przed ekspertów podatkowych i prawnych. Ponadto w każdym numerze Kuriera, czytelnicy mogą spotkać popularne postaci – gwiazdy filmu, piosenki i sportu.

Czytaj również:  Alior Bank otrzymał zgodę KNF na stosowanie metody AMA

Czytelnik „Kuriera GTF”, pośrednik kredytowy, do którego adresowany jest magazyn, otrzymuje wyważoną ekspercką informację o zaletach poszczególnych produktów finansowych, o zjawiskach zachodzących na rynku, które z punktu widzenia pośrednika kredytowego są istotne, korzysta z porad prawnych i podatkowych. To właśnie content marketing – skuteczna forma budowy pozycji marki, kształtowania wizerunku firmy. Udostępnianie ważnych i wiarygodnych treści, mających na celu zainteresowanie wybranej grupy odbiorców (w tym przypadku pośredników kredytowych), to forma marketingu oparta na wzajemnej komunikacji, pozwalającej na budowę długotrwałych relacji biznesowych. Oczywiście „Kurier GTF” to tylko jedno z narzędzi jakie GTF stosuje w ramach całego przyjętego przez spółkę programu dotyczącego content marketingu, ale dzisiaj, po kilkunastomiesięcznym doświadczeniu, mogę z całą odpowiedzialnością powiedzieć, że jest to narzędzie skuteczne.

Autor: Paweł Kosmala, prezes zarządu Górnośląskiego Towarzystwa Finansowego GTF Sp. z o.o.