Jeszcze do niedawna dotarcie do mobilnego konsumenta było domeną tylko nielicznych firm, a większość marketerów traktowało tę dziedzinę jako pole do eksperymentowania, a nie źródło biznesu. Marketerom pracy nie ułatwiała też tajemnica, jaką owiany był mobilny konsument. Nikt nie wiedział, z jakich aplikacji korzystał, do czego wykorzystywał mobilny internet, czy używał geolokalizacji albo płatności przez telefon, do czego służył mu telefon, gdy nie był podłączony do sieci. Wszystkie dostępne informacje zbierane były w sposób deklaratywny, a w przypadku tak skomplikowanego gadżetu jak smartfon trudno w stu procentach polegać na ludzkiej pamięci.
Wyniki badania TNS Mobile Life z roku 2012 dowodzą, że ekran domowy, czyli główny ekran telefonu komórkowego staje się jednym z najcenniejszych typów powierzchni reklamowej w bitwie o serca i umysły konsumentów oraz w walce o udział w ich wydatkach. Stawka jest wysoka, jeżeli wziąć pod uwagę potencjał technologii mobilnych do osłabienia pozycji tradycyjnych źródeł siły marek i detalistów oraz do tworzenia przewagi konkurencyjnej dla marek, które potrafią odpowiednio skorzystać z tych technologii. Zbudowanie oferty, która może zapewnić stałą obecność marki w urządzeniach mobilnych konsumentów staje się priorytetem dla dyrektorów ds. marketingu (CMO).Osiągnięcie tego celu wymaga wdrożenia zintegrowanych działań, realizowanych przekrojowo na przestrzeni całego przedsiębiorstwa, oraz nowego postrzegania technologii mobilnych, jako zasadniczego obszaru działalności, a nie wyłącznie jako kolejnego, dodatkowego kanału marketingowego.
