Kampania reklamowa dobrze ZAPROGRAMOWANA

0

Kampania reklamowa, która pojawia się tylko przy określonej pogodzie? Promocja produktów w momencie, gdy wzrasta sprzedaż konkurencji? Świat reklamy internetowej ulega ciągłym przeobrażeniom. Trendem, który rozpycha się na świecie, ale także w Polsce i zmienia układ sił na rynku reklamy internetowej jest tzw. programatyczny zakup reklam, czyli programmatic.

Kupowanie reklam w modelu programmatic to rynkowy trend.  Niewątpliwie dzieje się tak, ponieważ programmatic jest niezwykle efektywny. Krzysztof Czok z firmy Społeczności, tłumacząc zasady działania programmatic, podkreśla, że jest to narzędzie dość skomplikowane, które polega na kupowaniu i sprzedawaniu reklam na zasadzie zautomatyzowanych aukcji lub też bez aukcji, ale po stawkach wcześniej ustalonych z wydawcą. Reklamodawca określa, w jakich stawkach jest skłonny kupić reklamy i jaką grupą odbiorców jest zainteresowany. Na tej podstawie zostaje zaplanowana kampania. System szuka miejsc u wydawców, a gdy znajdzie odpowiednie, następuje automatyczna licytacja. Reklamy są sprzedawane w modelu eCPM (efektywny przychód z tysiąca wyświetleń).

Obecnie w Polsce najwięcej zakupów powierzchni reklamowej w modelu programmatic dokonują w imieniu klientów domy mediowe. Inaczej jest na zachodzie. Tam klienci coraz częściej tworzą w swoich firmach działy zakupów funkcjonujące w tym modelu. Nasz rynek też w niedalekiej przyszłości czeka podobna zmiana. Są już pierwsi reklamodawcy, którzy zdecydowali się na taki krok. Sytuację na rynku zmieniło także wprowadzenie RODO. Programmatic wykorzystuje dane, a reklamodawcy chcą mieć je u siebie. Klienci dbają o dane i nie chcą, by one „wędrowały” po rynku. Wolą mieć je pod kontrolą.

Programmatic zmienił reklamę online

W latach 90-tych, by kupić lub sprzedać akcje firm notowanych na warszawskiej giełdzie, musieliśmy się udać do biura maklerskiego. Zlecenia były wysyłane na przykład faksem. Dzisiaj nie musimy już tego robić. Możemy kupować akcje z całego świata, dzięki specjalnym aplikacjom udostępnianym przez banki. Wszystko mamy w telefonie. Analogiczne zmiany zaszły w reklamie internetowej. Całość działań dzieje się w czasie rzeczywistym. Możemy więc reagować na bieżąco. Powstały platformy do kupowania reklamy internetowej. Jest to system aukcyjny, polegający na tym, że kto zapłaci najwięcej, ten kupuje powierzchnię na reklamę. Wszystko jest zautomatyzowane, a kampania jest na bieżąco optymalizowana, co pozwala efektywniej wydawać budżet. W każdym momencie widzimy, które grupy użytkowników aktualnie lepiej konwertują, możemy więc na nie właśnie przesuwać środki z grup, które nie są aktywne. Oczywiście w innych rozwiązaniach także możemy optymalizować kampanie, ale kupujemy przeważnie kliki w określonym targecie lub konkretną powierzchnię reklamową. Natomiast w zakupie programatycznym kupujemy nie tylko wybranego odbiorcę, ale mamy dostęp do dodatkowej wiedzy o nim, np. o decyzjach zakupowych. Programmatic oferuje nam dużo większą ilość danych, które agreguje z bardzo wielu źródeł, np. mogą to być dane od wydawców. Baza targetowania jest bardziej rozbudowana niż w Google Ads. Dla skutecznych kampanii to bardzo ważne, by szczegółowo móc określać intencje zakupowe klientów. Możemy też tak uruchomić kampanię, by odnosiła się ona chociażby do pogody. Przykład – z dowolnym wyprzedzeniem możemy zaplanować w ten sposób skuteczną kampanię dla serwisu wymiany opon. Zawieramy w niej informację, że ma wystartować w momencie, kiedy spadnie śnieg. Kampania ruszy automatycznie, a my możemy się skupić na sprzedaży. Inny przykład – posiadamy zagregowane dane z sieci aptek. Widzimy, kiedy kupowana jest większa ilość leków na przeziębienie i w jakich regionach. I na podstawie takich danych możemy idealnie zaprogramować kampanię dla produktu wzmacniającego odporność.

Czytaj również:  Urzeczywistnia się idea cyfrowych billboardów komunikujących się z przechodniem. Mogą dopasowywać przekaz reklamowy do wieku, płci czy orientacji seksualnej

Programmatic a Google Ads

– „W programmaticu korzystamy np. z bardziej zaawansowanych formatów reklamowych. To tak zwane rich-media. To kreacje, w których jest możliwa interakcja użytkownika, np. wideo, gra, ankieta, mapa, playlista czy też galeria produktów. Bardziej zaawansowana reklama skuteczniej przyciąga uwagę. W tym modelu możemy także kupować bardzo atrakcyjne miejsca reklamowe na jakościowych serwisach, nie mając dużego budżetu. Na rynku działa wiele platform do zakupu programatycznego. My stworzyliśmy narzędzie korzystające z technologii adserwerowej – tri-table, które pozwala sprzedawać powierzchnię w modelu programatycznym w ponad dwudziestu zintegrowanych platformach. W naszej sieci jest już ponad 420 witryn, dzięki czemu oferujemy dostęp do ponad 20 milinów realnych użytkowników” – tłumaczy Krzysztof Czok, Board Member, sieć reklamowa Społeczności.

Kampanie programatyczne mogą również mieć charakter wizerunkowy, co początkowo było problemem, bo dla kampanii wizerunkowej bardzo ważny jest zasięg. Dziś nie jest to już przeszkodą. Bardzo ważna jest elastyczność tego rozwiązania. Możemy dopasować je do każdej potrzeby. Z jednej strony wydawcy uzyskują dodatkowe przychody, gdyż ich powierzchnia jest sprzedawana w dobrych cenach, z drugiej reklamodawcy otrzymują odpowiednich jakościowo użytkowników.

Rozwiązanie tylko dla dużych firm?

Najwięcej reklam w tym modelu emitują duże firmy, ale nie oznacza to, że tylko one mogą sobie pozwolić na programatyczny zakup reklam. Z sukcesami mogą z niego korzystać również małe firmy lub instytucje, gdyż nie ma progu wejścia, np. minimalnego budżetu. Obecnie problemem może być właściwe zaplanowanie kampanii i dostęp do niezbędnych narzędzi, dlatego lepiej skorzystać z usług agencji reklamowej, która posiada media plannerów z niezbędną wiedzą i doświadczeniem. Jednak to również będzie się zmieniało i niedługo uruchomienie kampanii będzie prostsze, a dostęp do narzędzi większy.