Lidl vs. Biedronka – porównanie asortymentu w styczniu 2017 r.

0

Z najnowszego raportu instytutu badawczego ABR SESTA na temat asortymentu 2 największych sieci dyskontowych wynika, że w styczniu br. w Biedronce pojawiło się aż 806 nowych artykułów, natomiast w Lidlu – 812. W pierwszej sieci nowe produkty dzielą się blisko po połowie na markę własną i narodową. Z kolei w Lidlu wśród nowego towaru przeważa marka własna.

Powszechnie wiadomo, że sieci bardzo uważnie obserwują wzajemnie swoje działania i czasem wręcz kopiują „pomysły” konkurencji. Wprowadzanie inspirujących „nowości” to podstawa strategii dyskontów, które co do zasady oferują mniejszą ilość artykułów, niż inni gracze na rynku. Badanie porównawcze ww. sklepów, których asortyment liczy ponad 2 tys. pozycji, wykazało, że udział produktów nowych w Lidlu, w zestawieniu ze spisem grudniowym, jest na poziomie 33%, a w Biedronce – 30% artykułów. Oczywiście w obu sieciach, wśród nowych produktów, dominuje FMCG, w Lidlu 84%, a w Biedronce 87%. Zwykle zakres tego asortymentu ww. sklepach obejmuje blisko 90%. To stała taktyka.

– Najistotniejsze jest analizowanie, jaki procent towaru stanowi nowość w konkretnej kategorii. I tak w ramach rynku FMCG Biedronka wprowadziła 28% nowych produktów, w Świeżych – 39% i w artykułach przemysłowych – 81%. Z kolei, w Lidlu – w FMCG – 31%, Świeże – 40% i art. przemysłowe – 62%. Wprowadzone zmiany są dla mnie imponujące. Co ciekawsze, dla sieci dyskontowych wymiana co miesiąc aż kilkuset produktów to standardowa praktyka. A przecież to i tak spore wyzwanie. Planowanie promocji oraz ustalanie, gdzie i w jakich cenach powinny być eksponowane artykuły wymaga intensywnej pracy – ocenia Sebastian Starzyński, Prezes Zarządu instytutu badawczego ABR SESTA.

Analogie i różnice strategii

W jednym z największych formatów handlowych Biedronki, w styczniu 2017 roku wystąpiło 2494 starych i nowych produktów z rynku FMCG, co stanowi aż 93% całego asortymentu sieci. Natomiast w Lidlu w styczniu 2017 roku było ich 2177, czyli 89% całości towaru. Widać więc bardzo zbliżoną wielkość udziału tego typu artykułów w obu badanych sieciach. Zdaniem eksperta, stosowanie podobnych strategii przez liderów rynku dyskontowego w przyszłości będzie się nadal utrzymywało, ponieważ muszą one stale monitorować działania konkurencji i zachowywać balans, pomiędzy wprowadzaniem nowości i nieprzekraczaniem dopuszczalnej wielkości asortymentu.

– W styczniu 2017 roku Biedronka zanotowała największy spadek liczby SKU w kategorii Żywność, w porównaniu ze spisem grudniowym. To aż 147 produktów mniej na półkach tej sieci. W grudniu było ich 1349, a w styczniu – 1202. Ubytek wystąpił w związku z ograniczaniem asortymentu po okresie świątecznych promocji. Lidl wówczas poszerzył liczbę produktów, zaliczanych do Żywności. W grudniu 2016 roku oferował ich 1117, a w styczniu 2017 roku – 1159, czyli o 42 artykuły więcej. Różnice w spadkach i wzrostach między Lidlem i Biedronką, w najważniejszej części ich asortymentu, to jednak bardziej kwestia sezonowych fluktuacji, niż zasadniczych zmian strategii – stwierdza prezes Starzyński.

Kolejna kategoria, w której Biedronka ograniczyła swój asortyment, a Lidl zwiększył, to Napoje i Tytoń. W Lidlu pojawiło się 28 nowych tego typu artykułów. W styczniu 2017 roku było ich 360, a w grudniu ubiegłego roku – 332. W Biedronce zanotowano spadek aż o 82 artykuły. W grudniu 2016 roku występowały w liczbie 521, a w styczniu 2017 roku – 439. Jest to związane z mniejszym zapotrzebowaniem na różnorodność artykułów z tej kategorii po sezonie świąteczno-noworocznym. Biedronka zawęziła ilość towaru do „typowych” produktów konsumowanych na co dzień.

– Z naszego badania wynika, że liderzy rynku dyskontowego w różny sposób potraktowali kategorię Warzyw i Owoców. W grudniu 2016 roku Biedronka miała 68 produktów, a w styczniu tego roku – 67, więc zmniejszyła asortyment tylko o 1 artykuł. Natomiast, Lidl poszerzył go aż o 13 nowych towarów. W grudniu 2016 roku oferował ich 92, a w styczniu 2017 roku – 105. Niezwykle trudno na podstawie zaledwie jednego miesiąca obserwacji określić, czy Lidl na stałe powiększy tę część produktów, czy jest to tylko chwilowa zmiana, np. związana z aktualnym kalendarzem promocji. Potrzebne do tego są dalsze analizy i obserwacja podejmowanych działań – mówi Sebastian Starzyński.

Czytaj również:  W tym roku hasło „Black Friday” było wyszukiwane trzykrotnie częściej niż w 2017

Spadek popytu

– Obserwowane wahania w asortymencie przemysłowym nie są przejawem zmiany strategii, ale jedynie świadczą o dostosowaniu do danego sezonu. Grudzień, jak zawsze, był najważniejszym miesiącem w handlu. Kilka okazji zwiększyło popyt na różne produkty z tej kategorii, m.in. zabawki czy ozdoby choinkowe. Natomiast, w styczniu nie mamy Bożego Narodzenia, Walentynek czy też Dnia Kobiet. Dlatego, sieci muszą same stworzyć temat przewodni, czyli tzw. mikrosezon. Może nim być np. majsterkowanie. Wówczas sprzedawane są wiertarki i tego typu produkty – zaznacza Starzyński.

Art. przemysłowe to, jak podkreśla ekspert, częściowo asortyment stały. Należą do niego np. worki na śmieci czy też folia do pieczenia. Mimo tego, co roku w styczniu widoczne są spadki popytu na artykuły z tej kategorii. Zakres produktów przemysłowych należało zawęzić tak, aby oczywiście w całości zostały sprzedane. Biedronka zachowała pewną równowagę, oferując 97 produktów w grudniu 2016 roku i 85 w styczniu 2017 roku. Tymczasem, Lidl zanotował spadek z 176 towarów w grudniu 2016 roku do 135 artykułów w styczniu 2017 roku.

Między sezonami

– Należy wyraźnie podkreślić, że Lidl, w przeciwieństwie do Biedronki, utrzymał w styczniu bardzo  intensywną promocję, na poziomie porównywalnym do grudnia. Miało to oczywiście wpływ na poszerzenie całego jego asortymentu. Warto także zauważyć, że Lidl podwyższył liczbę wszystkich towarów z grudnia 2016 roku, która wynosiła wtedy 2283, do 2434 produktów w styczniu 2017 roku. Dzięki temu, w pierwszym miesiącu tego roku oferował aż o 151 artykułów  więcej, niż w sezonie świątecznym. Tym samym, analizując pełną ofertę sieci, nastąpił wzrost o 7% – wyjaśnia Sebastian Starzyński.

Natomiast w Biedronce liczba wszystkich artykułów (2679) w styczniu 2017 roku spadła o 8%, w porównaniu do grudnia 2016 roku (2902). Jak wyjaśnia ekspert z instytutu badawczego ABR SESTA, wiele towarów zostało sprzedanych podczas gorączki grudniowych zakupów, a część artykułów musiała być usunięta z półek, aby pomieściły się nowe produkty z oferty styczniowej. W Lidlu oczywiście również wycofano stare elementy asortymentu, ale wprowadzenie kolejnych promocji wiązało się z poszerzeniem oferty. Na tym polega różnica w taktyce obu sieci na początku 2017 roku.

Porównywalny udział

– Analizując z kolei udział marki własnej i narodowej, trzeba zauważyć, że proporcje w obu sieciach są dość mocno porównywalne. Widać wprawdzie niewielkie wahania na poziomie 1-2 p.p. Jednak to z pewnością wynika z mniejszych możliwości Biedronki do generowania nowości w marce własnej, w porównaniu ze swoim największym konkurentem. Natomiast liczba produktów jest w miarę stabilna zarówno w Lidlu, jaki i Biedronce, co bezpośrednio wynika z podobnych strategii – podsumowuje Sebastian Starzyński.

W styczniu 2017 roku Biedronka miała w swoich sklepach blisko 1251 produktów marek narodowych, co stanowiło 47% całego asortymentu sieci. Tymczasem, Lidl oferował tylko 644 tego typu produktów, które obejmowały 26% wszystkich towarów. Będąc siecią międzynarodową, w większym stopniu wykorzystuje on marki własne do wprowadzania nowych produktów. Może je bowiem testować w innych krajach. Biedronka nie ma takiej możliwości. W styczniu udział marki własnej w całym asortymencie Biedronki wynosił 51%, a w Lidlu – 69% spisanych SKU. Produkty niemarkowe, przeważnie należące do kategorii Świeże, stanowiły 2% w Biedronce i 5% w Lidlu.