Rynek marek własnych w Polsce systematycznie zwiększa swój udział w koszyku FMCG. W 2025 roku wydatki w tym segmencie sięgnęły 67 mld zł, co oznacza wzrost o 6,6 proc. rok do roku. Udział wartościowy marek własnych wyniósł 23,5 proc., czyli o 3,8 pkt proc. więcej niż pięć lat wcześniej. W praktyce oznacza to, że już co czwarta złotówka wydawana na produkty FMCG trafia do marek sieci detalicznych.
Po okresie bardzo wysokiej dynamiki w latach 2022-2023 – sięgającej blisko 20 proc. rocznie – tempo wzrostu marek własnych ustabilizowało się w ostatnich dwóch latach na poziomie ok. 7 proc. rocznie. Według danych YouGov za długookresowy wzrost znaczenia marek własnych odpowiada m.in. kanał dyskontów, obejmujący takie szyldy jak Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. W 2025 roku gospodarstwa domowe zrealizowały w tym formacie 44 proc. wydatków FMCG w handlu detalicznym. Dyskonty skutecznie konkurują zarówno z małymi sklepami – poprzez ofertę świeżych produktów i pieczywa – jak i z hipermarketami, zwiększając częstotliwość wizyt oraz udział dużych koszyków, w tym zakupów robionych na zapas.
Choć rosnąca rola dyskontów pozostaje jednym z kluczowych czynników wzmacniających segment marek własnych, jego rozwój nie wynika wyłącznie z ekspansji tego formatu. Równolegle zaszła bowiem głęboka zmiana charakteru samej oferty. To, co dziś obserwujemy na polskim rynku, jest efektem złożonej i długoletniej transformacji – od produktów postrzeganych jako tańsza alternatywa do pełnoprawnych brandów z własną tożsamością, rozpoznawalną komunikacją i rosnącą lojalnością nabywców.
– Marki własne w dyskontach przestały być tłem dla brandów producenckich. Są już świadomie budowanymi markami z konkretną obietnicą dla konsumenta – opartą nie tylko na cenie, ale również na wygodzie zakupu, dostępności czy określonym stylu życia. Przykłady takie jak Marletto, Kraina Wędlin, Fruvita, Pilos, K-Stąd Takie Dobre czy Isana pokazują, że marki te obecne są dziś w segmentach premium, funkcjonalnych, lokalnych i ekologicznych, a ich obecność w kampaniach telewizyjnych i online potwierdza profesjonalizację komunikacji. Oferta jest coraz częściej dopasowywana do mikrosegmentów, a ten strategiczny rozwój przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe – komentuje Michał Maksymiec, retail client director w YouGov.
83 proc. Polaków robi „smart” zakupy
Zmianom strukturalnym towarzyszy ewolucja postaw konsumenckich. Z raportu YouGov „Shopping Monitor 2026” wynika, że 83 proc. Polaków zalicza się do tzw. smart shoppers, czyli konsumentów planujących zakupy, porównujących ceny jednostkowe, analizujących składy i aktywnie korzystających z narzędzi cyfrowych. Jednocześnie maleje udział osób kierujących się wyłącznie ceną, a rośnie znaczenie jakości, wygody oraz doświadczenia z marką.
– Zjawisko tzw. smart shoppingu wykracza dziś daleko poza proste porównywanie cen. Mamy do czynienia z konsumentami, którzy są świetnie przygotowani do zakupów – wiedzą, czego szukają i nie boją się testować nowości. Marki własne trafiają w ten trend idealnie: oferują dobrą relację wartości do ceny, są łatwo dostępne i coraz częściej wzbudzają zaufanie dzięki stałej jakości i estetyce. To powoduje, że przestają być tylko „opcją w trudnych czasach”, a stają się świadomym wyborem także wśród klasy średniej i młodszych grup konsumentów – dodaje Rafał Dobrowolski, strategic insight manager w YouGov.
Marki własne w niemal każdym koszyku
Z raportu „Shopping Monitor 2026” YouGov wynika, że marki własne są obecne w koszykach praktycznie wszystkich Polaków, niezależnie od stylu zakupowego. Jednocześnie rośnie grupa konsumentów, którzy traktują dyskonty jako podstawowe miejsce codziennych zakupów. Przyciągają one nie tylko ceną i promocjami, ale również szeroką ofertą dostępną wyłącznie w ramach danej sieci. Tzw. „miłośnicy dyskontów” przeznaczają na marki własne nawet ponad jedną trzecią swoich wydatków FMCG. Szczególnie wysoka otwartość na ten segment jest widoczna wśród przedstawicieli generacji Z oraz millenialsów, zwłaszcza w gospodarstwach domowych z dziećmi. Dla nich atrakcyjność oferty marek własnych jest jednym z kluczowych kryteriów wyboru miejsca codziennych zakupów.
Równolegle rośnie znaczenie marek własnych w obszarze innowacji. Sieci rozwijają nowe produkty, warianty i funkcjonalności, a niekiedy inicjują całe kategorie, do których następnie dołączają marki producenckie. Działania te służą nie tylko zwiększaniu ruchu w sklepach, lecz również budowaniu wizerunku i wzmacnianiu postrzeganej wartości oferty. W efekcie granica między marką producenta a marką sieci z perspektywy konsumenta coraz bardziej się zaciera, a sam podział ma często charakter techniczny.
Mimo rosnącej roli marek własnych producenci markowi utrzymują silną pozycję w wybranych segmentach. W kategoriach takich jak napoje typu cola, margaryny, dezodoranty czy maszynki do golenia udział marek własnych nie przekracza 10 proc. Z kolei w segmentach o wysokiej wrażliwości cenowej – m.in. papier toaletowy, ręczniki papierowe, kasze, ryż, owoce mrożone czy dania gotowe – marki własne osiągają od 50 do ponad 70 proc. udziału rynkowego.
– Rynek marek własnych w Polsce dojrzewa – zarówno po stronie podaży, jak i popytu. Mimo to, producenci markowi nie tracą znaczenia – pozostają źródłem innowacji, silnych emocjonalnych relacji z klientami i szerokiej oferty. Najbliższe lata zapowiadają rywalizację nie tylko na cenę, ale przede wszystkim na jakość, wizerunek, funkcjonalność i wartość postrzeganą przez konsumenta – podsumowuje Michał Maksymiec.
Dane z YouGov Shopper Panel (8.000 polskich gospodarstw domowych, zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu)
