Producenci dóbr konsumpcyjnych marnują połowę środków wydawanych na promocję i reklamę

0
Online shopping and e-commerce background

Z międzynarodowego badania przeprowadzonego przez firmę Salesforce wynika, że sektor dóbr konsumpcyjnych przechodzi dziś istotne zmiany. Producenci muszą dostosować swoje strategie działania do zmian rynkowych, wynikających z rozwoju e-commerce, coraz silniejszych marek własnych promowanych przez sieci marketów oraz rosnących oczekiwań klientów. W walce o rynek mają pomóc dane o klientach i nowe technologie przetwarzania danych.

Cyfrowa transformacja zmienia modele działania firm – także w sektorze dóbr konsumpcyjnych. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Salesforce na początku 2019 r. sektor B2C musi stawić czoła silnej konkurencji i coraz wyższym wymaganiom klientów. Wnioski z badań znalazły się w raporcie „Dobra konsumpcyjne. Walka o relacje” („Consumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships”). Obecnie producenci dóbr konsumpcyjnych za największe wyzwania uważają:

  • konieczność konkurowania z gigantami e-commerce odnoszącymi korzyści z zaawansowanych i innowacyjnych łańcuchów dostaw, mających atrakcyjne dla klientów warunki dostaw. To wymaga od firm B2C ciągłego wzmacniania relacji zarówno z detalistami, jak i z klientami końcowymi. Zwłaszcza sprzedaż D2C (Direct to Customer) staje się priorytetem – dziś inwestuje w nią 99% firm z sektora B2C;
  • konieczność wdrażania innowacyjnych rozwiązań, szczególnie wobec ciągłego udoskonalania modelu obsługi klientów indywidualnych. Firmy muszą nie tylko dbać o ciągłe wprowadzanie do swoich ofert nowych produktów, ale mocniej koncentrować się na utrzymywaniu wysokiej jakości w procesie budowania relacji z klientami;
  • konieczność zdobywania jak największej ilości użytecznych danych o klientach, już nie tylko w oparciu o własne źródła, ale również o dane pochodzące od podmiotów zewnętrznych. Za tym idzie kolejne wyzwanie związane z koniecznością efektywnego przetwarzania tych danych do postaci użytecznych i dynamicznych informacji, które wspierają jakość obsługi klienta w procesach sprzedaży, marketingu i serwisu po zakupie (dotyczy zarówno procesów online jak i offline);
  • uważność skierowana na wizerunek marki w kontekście potrzeby transparentnego działania (tego wymagają klienci) oraz obszaru CSR – społecznego i proekologicznego zaangażowania firmy.

Nierówna walka z platformami e-commerce

Aż 79% kadry zarządzającej z sektora B2C uważa, że na ewolucję wymagań klientów znaczny wpływ mają platformy e-commerce, takie jak Amazon, Alibaba czy eBay. Zdaniem 51% ankietowanych Amazon jest jednym z najpoważniejszych konkurentów branży dóbr konsumpcyjnych, ponieważ odbierając klientów przejmuje ich udziały w rynku. Choć połowa klientów dokonuje pierwszych zakupów bezpośrednio u sprzedawcy detalicznego, a 31% na Amazonie, to już powtórne zakupy 47% zrobi na Amazonie, a tylko 34% powróci do detalisty. Powód tego trendu jest prosty – e-commerce zapewnia większą różnorodność towarów, lepsze ceny i wygodniejszą dostawę. Cóż zatem mogą robić firmy, by zawalczyć o rynek? Przede wszystkim postawić na innowacyjność produktów i modeli dystrybucji. Niestety, obecnie tylko połowa ankietowanych przez Salesforce zarządów uważa, że ich firmy efektywnie rozwijają nowe produkty…

Wyzwania handlu detalicznego: rywalizacja z markami własnymi i lepsze lokowanie środków na promocję w sklepach

Kolejnym wyzwaniem dla B2C jest konieczność doskonalenia strategii promocji i marketingowych dla uzyskania lepszych rezultatów sprzedaży, ponieważ obecnie środki przeznaczane na promocje w sklepach nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Choć e-commerce dynamicznie się rozwija, wciąż 95% przychodów ze sprzedaży dóbr konsumpcyjnych (FMCG) pochodzi z handlu w sklepach stacjonarnych. W Stanach Zjednoczonych ma on wartość 1,01 bln USD, przy czym sektor B2C co roku przeznacza na marketing w placówkach stacjonarnych aż 200 mld USD. Co jednak najważniejsze, sprzedawcom udaje się zrealizować zgodnie z założeniami tylko 52% planów marketingowych, co oznacza, że w USA producenci dóbr konsumpcyjnych blisko 104 mld USD rocznie alokują niewłaściwie w nieudane działania promocyjno-marketingowe.

Wyzwań związanych z handlem stacjonarnym jest więcej: to także presja na śrubowanie najwyższych marż oraz rozwój marek własnych sprzedawców detalicznych w sieciach supermarketów i dyskontów. Niemal połowa (49%) ankietowanych firm z branży B2C uważa marki własne za zagrożenie biznesowe, ponieważ konkurują z ich własnymi produktami.

Za mały wybór towarów i słaba wiedza o klientach blokują rozwój branży

Producenci dóbr konsumpcyjnych nie są do końca zadowoleni z kluczowych czynników wpływających na efektywność sprzedaży detalicznej. Najwyżej oceniają zdolność zarządzania zapasami i poziomem zaopatrzenia półek sklepowych (55%), możliwości analityczne (55%) oraz wydajność przedstawicieli handlowych (50%). Dużo gorszą opinię mają na temat stanu wiedzy o klientach sklepów oraz możliwościach sprzedaży nowych produktów. Tylko 38% ankietowanych jest w pełni zadowolonych ze sposobu, w jaki ich firma sprzedaje do sklepów detalicznych swoje nowe produkty.

Dane o klientach są dziś niezbędne do wdrożenia personalizowanej i zautomatyzowanej komunikacji firmy z rynkiem. Dlatego aż 82% producentów B2C planuje zwiększenie inwestycji w dostęp do tzw. danych zbieranych bezpośrednio od klientów odwiedzających strony www i media społecznościowe – tzw. first party data. Niestety jedynie 41% ma zaledwie umiarkowany dostęp także do innych źródeł danych, w tym do informacji udostępnianych przez sklepy detaliczne. Trudności z wprowadzaniem do dystrybucji nowych produktów i wykorzystywaniem informacji ze sklepów hamują rozwój branży.

Czytaj również:  Lista najbardziej poszukiwanych i opłacalnych zawodów

Wzmocnienie relacji B2C poprzez sprzedaż online i jakość relacji

Producenci dóbr konsumpcyjnych w coraz większym stopniu sprzedają bezpośrednio klientom końcowym. Dziś praktycznie wszystkie firmy (99%) inwestują w rozwój kanałów sprzedaży bezpośredniej (Direct to Customer). Wiąże się to z dużą szansą rynkową. Firma badawcza Nielsen donosi, że chociaż sprzedaż online stanowi jedynie 5% całego amerykańskiego rynku dóbr konsumpcyjnych, to generuje ona 40% wzrostu sprzedaży. Biorąc pod uwagę tak ogromną efektywność handlu elektronicznego, logicznym krokiem jest przejście na sprzedaż online i inwestowanie w silniejsze relacje z konsumentami.

Firmy poszukują nowych metod budowania pozytywnych doświadczeń klientów, którzy robią zakupy online. Nie uda się im to jednak z dnia na dzień, szczególnie ze względu na barierę technologiczną związaną z pozyskiwaniem i przetwarzaniem danych o klientach. Obecnie ponad połowa (55%) managerów dostrzega takie bariery, a wśród nich najczęściej: brak danych dotyczących zakupów w kanale tradycyjnej sprzedaży detalicznej (25%); trudności w analizowaniu danych (24%), silosowe przetwarzanie danych przez wyodrębnione działy w organizacji i przy tym brak współpracy (24%), brak dostatecznej integracji firmowych systemów informatycznych (20%). A dostęp do danych to przecież klucz do zapewnienia personalizacji i prezentowania klientom takich ofert, jakich w danej chwili poszukują.

Trendy w inwestycjach i reklamie

Mając świadomość wartości danych i roli, jaką odgrywa cutomer experience w sprzedaży, sektor dóbr konsumpcyjnych chce w ciągu najbliższych dwóch lat inwestować przede wszystkim w pozyskiwanie danych o klientach (first party data) oraz poprawę jakości w zakresie cyfrowej obsługi klientów. Wzrost inwestycji na tych polach odbędzie się kosztem redukcji wydatków na innych – w najbliższych latach firmy zredukują wydatki na reklamę w tradycyjnych mediach, ograniczą reklamę z użyciem poczty (spadek o 18%), nakłady na reklamy w TV (spadek 16%), a także na wsparcie poprzez telefoniczne infolinie (spadek o 14%).

Klienci oczekują od marek przejrzystości i działań prospołecznych

Dziś firmy nie mogą działać już tylko dla zysku. Niemal połowa (45%) klientów chętniej dokona zakupów w firmie, która przekazuje darowizny na cele charytatywne, a ponad połowa (51%) w firmie przyjaznej środowisku. Branża uważa, że ich przedsiębiorstwa są w większości całkowicie przejrzyste w zakresie praktyk biznesowych (np. pochodzenia produktów i wpływu na środowisko). Jednak niepokój, i to znacznie większy niż rok temu wzbudza u 62% transparentność łańcucha dostaw.

Ponad połowa firm (52%) ma także problemy z opowiedzeniem spójnej historii marki, co niesie duże ryzyko w komunikacji. Inwestycje w handel elektroniczny, e-mail marketing i inne kanały nie pomagają w utrzymaniu pełnej spójności.

Ważne wnioski i dane z raportu „Consumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships”

  • 79% kierownictwa firm z branży dóbr konsumpcyjnych uważa, że Amazon podniósł wymagania klientów, a 51% twierdzi, że jest on dużym zagrożeniem dla ich marek;
  • 49% firm postrzega rozwój marek własnych jako zagrożenie biznesowe;
  • Tylko połowa producentów dóbr konsumpcyjnych uważa, że ich działania w zakresie rozwoju i wprowadzania nowych produktów na rynek są efektywne;
  • 99% firm inwestuje w rozwój sprzedaży bezpośredniej do klientów końcowych (D2C);
  • 82% firm będzie zwiększać inwestycje w dostęp do danych o swoich klientach;
  • 55% firm dostrzega bariery w przetwarzaniu danych o klientach z powodu zbyt małej ilości źródeł danych, ograniczeń technologicznych i wynikających ze struktury organizacyjnej;
  • 25% producentów dóbr konsumpcyjnych wykorzystuje sztuczną inteligencję – kolejne 45% planuje ją wykorzystać w ciągu najbliższych dwóch lat;
  • według 34% firm sztuczna inteligencja stanie się w ciągu 5 następnych lat kluczową technologią łączącą producentów z konsumentami;
  • 51% konsumentów obdarza większym zaufaniem firmy, które prowadzą działania na rzecz ochrony środowiska, a 49% firmy działające charytatywnie;
  • z jednej strony 76% managerów firm produkujących dobra konsumpcyjne twierdzi, ze ich biznes jest całkowicie transparentny, z drugiej strony 62% jest bardziej niż rok temu zaniepokojonych przejrzystością łańcucha dostaw.

Badanie Salesforce zostało przeprowadzone na początku 2019 r. na grupie 500 dyrektorów i członków zarządów firm z branży dóbr konsumpcyjnych z krajów Europy, Ameryki Pólnocnej, Azji i Australii.

Obszary, w których firmy produkujące dobra konsumpcyjne planują zmiany w poziomie inwestycji w ciągu najbliższych trzech lat

Zwiększenie inwestycji
Pozyskiwanie danych o klientach (first party consumer data) +82%
Obsługa klientów w kanałach cyfrowych (online) +82%
Pozyskiwanie danych o klientach od zewnętrznych podmiotów +74%
zmniejszenie inwestycji
Reklama z wykorzystaniem tradycyjnej poczty -18%
Reklama telewizyjna -16%
Telefoniczne wsparcie klienta (infolinie, call center) -14%