Przyszłość handlu należy do…

0

Rozwój nowych trendów przebiega zgodnie z funkcją wykładniczą. Na początku zmiany są niewielkie, dzieją się powoli i są niezauważane przez większość tych, których dotyczą. Przyspieszenie jest gwałtowne i wtedy na dołączenie do trendu i zmianę może być za późno. W taki właśnie sposób traciły na znaczeniu wielkie firmy: Nokia, która zignorowała rozwój smartfonów, Blackberry, Kodak, IBM – zmuszony do zmiany branży i wiele innych.

We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next ten. -Bill Gates

Funkcja retailu

Grzegorz Wachowicz, Dyrektor ds. Handlu i Marketingu, RTV EURO AGD
Grzegorz Wachowicz, Dyrektor ds. Handlu i Marketingu, RTV EURO AGD

Retail, co do zasady, pełni dwie funkcje: logistyczną i informacyjną. Jest platformą wymiany dóbr oraz platformą wymiany informacji – dostarcza konsumentom informacje o sprzedawanym produkcie, a producentom informacje o konsumencie. Obie te funkcje ulegają w ostatnich latach rewolucyjnym zmianom. Przyczyną jest gwałtowny rozwój technologii informatycznych oraz dynamiczne zmiany zachowań konsumenckich i sposobów absorbcji informacji. Z tego względu retail jest obecnie branżą, która najszybciej wykorzystuje nowe technologie i podlega bardzo dynamicznej transformacji. Jestem przekonany, że już w ciągu najbliższych 5 lat pracownicy retailu, a także działów handlowych i marketingu po stronie producenta, będą zmuszeni do głębokich zmian w zakresie organizacji i sposobów działania, bo tego będzie wymagał klient. W niektórych obszarach nowe trendy są już wyraźnie widoczne, a w niektórych kierunek zmian nie jest jeszcze finalnie sprecyzowany.

Big Data & AI

Obserwując wydarzenia branżowe, jak choćby NRF w Nowym Jorku, odnosi się wrażenie, że nie uczestniczy się w spotkaniach retailowych, ale w kongresach high-tech, oprogramowania czy konferencjach statystyczno-matematycznych. Tematyka takich wydarzeń została zdominowana przez kwestie związane z zarządzaniem dużymi bazami danych. Dyskutuje się o tym, jak te dane wykorzystać, żeby najefektywniej skomunikować się z klientem, jak najlepiej dopasować ofertę, jak zainspirować klienta i kreować nowe potrzeby, jakie nowe produkty przygotować. Big Data to modny temat, ale w retailu to już nie jest nowy trend tylko rzeczywistość. Dzisiaj do analizy danych wprowadza się coraz bardziej zaawansowane algorytmy oraz rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji. Dopiero fascynowaliśmy się możliwościami algorytmów, które znajdą korelacje między zjawiskami, które na pierwszy rzut oka nie są ze sobą powiązane, a już rzeczywistością stały się algorytmy, które same się uczą i poprawiają swoje formuły. Takie rozwiązania pracują w wielu aplikacjach, których używamy na co dzień, zupełnie nie zdając sobie z tego sprawy. Technologie związane z pozyskiwaniem i wykorzystaniem danych są w tej chwili głównym motorem zmian i nowych trendów w handlu. Bardzo wyraźnie widać to na styku online i offline.

Offline jak online

Online to prawdziwy raj dla marketera. Aktywność konsumenta w sklepie internetowym jest prosta do śledzenia i łatwo kwantyfikowalna, szybko można ją przełożyć na dane behawioralne i demograficzne, informacje o preferencjach czy przebiegu procesu decyzyjnego. A od tego już tylko krok do analiz predyktywnych, do określenia przyszłych potrzeb klienta i jego kolejnych aktywności w sieci – i finalnie precyzyjnego dopasowania oferty, zanim jeszcze klient uświadomi sobie swoje potrzeby zakupowe. Wszystko to jest możliwe dzięki rozwojowi sztucznej inteligencji i machine learning, bo gigantyczne zbiory informacji wymagają przetworzenia i odfiltrowania właściwych danych i zależności między zjawiskami, które faktycznie mają wpływ na decyzje zakupowe.

Ale retailerzy są już krok dalej. Intensywnie rozwijają technologie pozwalające na uzyskanie podobnych informacji ze sklepu stacjonarnego. Szybko rozwijają się narzędzia pozwalające na mapowanie aktywności klienta, dzięki którym można zbudować bazę wiedzy o tym, jak porusza się po sklepie, które produkty go interesują, ile czasu i w jaki sposób je ogląda. Te dane są już dostępne nie tylko z poziomu sklepu, ale również na poziomie półki. Efektywne połączenie ich z danymi online’owymi pozwala na precyzyjne projektowanie doświadczenia klienta oraz skuteczne oferowanie interesujących go produktów.

Dzięki takim rozwiązaniom retailer pogłębia swoją wiedzę każdego dnia, z każdą transakcją. Doskonale wie, kim jest jego klient, jakie ma potrzeby i jakim językiem do niego mówić w określonych punktach kontaktu. Co więcej, jest w stanie podzielić się tymi informacjami, by producent zoptymalizował ofertę i dostosował ją do aktualnych potrzeb rynku. Dzięki analizie danych z ruchu online i offline można precyzyjnie planować dostawy i zatowarowanie, potrzebne zmiany w cenie i reakcje konsumenckie, a to pozwoli już na poziomie produkcji zareagować na sprzedaż bieżącą i predykcje popytu na dany produkt. Mając narzędzia, oprzyrządowanie i wiedzę pozwalającą precyzyjnie dotrzeć do klienta, retail stanie się niebawem nie tylko platformą wymiany dóbr, ale autentycznymi drzwiami do konsumenta.

Czytaj również:  Wypadki w zakładzie pracy - jak się przygotować?

Automatyzacja procesów sprzedaży

Dysponując taką ilością danych, planowanie popytu staje się coraz precyzyjniejsze. Zasadniczo zmienia to tradycyjne spojrzenie na sprzedaż i relację dostawca – retail. W najbliższym czasie zmieni się rola działów handlowych producenta i retailu. Już dzisiaj wielkość zamówień jest wynikiem planu wielkości odsprzedaży. W wielu firmach zamówienia generowane są automatycznie i stają się domeną z pogranicza handlu i logistyki. Nie ma miejsca na rozmowy handlowe sprzed kilku lat i umawianie transakcji na bazie negocjacji. Z excelem trudno się negocjuje. Klasyczny handlowiec musi ewoluować w stronę marketingowca, analityka i business planera z perfekcyjną znajomością onlinowych metod sprzedaży. Funkcjonujący dzisiaj podział sprzedaży i marketingu jest archaizmem. Online wymusza zarządzanie całym procesem, a nie dzielenie go na obszary. Szybkość działań na to nie pozwala.

W najbliższych latach zniknie z rynku wiele dzisiejszych funkcji handlowych i marketingowych. Zostaną one zastąpione przez nowe, wymagające innej, bardziej kompleksowej wiedzy, ze szczególnym uwzględnieniem metod ilościowych.

Digital natives

Zmiany w sposobach komunikacji z klientem wymuszone są zupełnie nowymi sposobami absorbcji informacji. Do niedawna wiedza o produkcie była elitarnym dobrem, którym doradca w sklepie dzielił się z klientami. Internet zrewolucjonizował dostęp do informacji i sposób ich pozyskiwania. Klienci są coraz bardziej świadomi, mają błyskawiczny dostęp nie tylko do danych, ale również opinii, analiz, wyników testów. Narzędzia cyfrowe przyczyniły się do demokratyzacji informacji, więc ekonomiczne pojęcie nierównowagi informacji i premia z niego płynąca zmalały do zera. Nowoczesny, wymagający klient nie przychodzi do sklepu tylko po poradę, częściej chce otrzymać potwierdzenie i sprawdzenie informacji, które zdobył w sieci. Wymaga więc kompetentnego sprzedawcy-specjalisty. Wspierają to także zmiany demograficzne. Pokolenie digital natives, dla którego świat online i offline przenikają się, oczekujące szybkiego zaspokojenia potrzeb i błyskawicznej odpowiedzi ze strony retailera korzysta głównie z narzędzi cyfrowych.

Logistyka i zwroty produktów

Zwroty to temat, który do niedawna nadmiernie nie pochłaniał uwagi retailu. Logistyka głównie koncentrowała się na części procesu od fabryki do konsumenta. Sprzedaż onlinowa wprowadziła jednak zmianę zachowań klienta. Możliwość zwrotu zagwarantowana prawnie oraz darmowe zwroty mocno promowane przez niektóre firmy, jako ich przewaga konkurencyjna i model biznesowy, spowodowały, że klienci zaczęli korzystać z tej opcji na masową skalę. Coraz częściej zamawiają kilka produktów, wybierają ten, który chcą kupić, a resztę zwracają. W nowoczesnym handlu, przy dużej skali działania, jest to bardzo poważne wyzwanie, którym trzeba umiejętnie zarządzać.

Liberalizacja podejścia do zwrotów, wymuszona częściowo presją ze strony konsumentów, spowodowała zasadnicze zmiany na rynku. Liczba zwrotów jest obecnie tak duża, że obsługa całego procesu stała się istotnym zagadnieniem logistyczno-operacyjnym. Magazyn, który służył wcześniej wyłącznie do wysyłki jest teraz także miejscem alokowania towarów od klientów. Część produktów niekoniecznie nadaje się do ponownego obiegu – samo uszkodzenie opakowania (szczególnie w branży elektroniki użytkowej) powoduje, że produkt definiowany jest już jako niepełnowartościowy. Cały proces wymaga zatem ewaluacji i kompletnej przebudowy, bo dwukierunkowy obieg produktów nie tylko generuje koszty, ale powoduje też zmiany operacyjne.

Sprzedaż multidyscyplinarna

W ciągu najbliższych 10 lat sprzedaż będzie zupełnie czymś innym niż jest dotychczas. Postęp automatyzacji spowoduje, że predykcja popytu poszczególnych produktów będzie bazowała na estymacjach i analizach tworzonych przez sztuczną inteligencję. Przewidywania dotyczące trendów konsumenckich i rozwoju rynku będą wynikały z analiz ogromnych baz danych. Działania marketingowe będą precyzyjne, łatwo mierzalne i skuteczne. Zarządzanie całym procesem będzie oparte o wskaźniki, statystykę i korelacje. Już dzisiaj handel detaliczny to jedna z najciekawszych, najbardziej dynamicznych i innowacyjnych branż. Sprzedaż staje się dziedziną multidyscyplinarną, łączącą marketing, logistykę, zarządzanie danymi, statystykę i zaawansowane umiejętności analityczne. Tylko dzięki tak wysokim kompetencjom handlowcy będą mogli efektywnie wykorzystać wiedzę i dane dotyczące klienta, a jednocześnie skutecznie współpracować w relacji producent – retail. Retail już te dane ma, więc drzwi do klienta są uchylone.