Zakupy firmowe wciąż mało zdigitalizowane. To może się zmienić przez pandemię

Zakupy firmowe wciąż mało zdigitalizowane. To może się zmienić przez pandemię

Ponad połowa firm prowadzących sprzedaż B2B, czyli do klienta biznesowego, nie ma opracowanej strategii transformacji cyfrowej – wynika z raportu Unity Group. Co prawda pandemia i lockdown również w tym obszarze przyspieszyły rozwój handlu online, ale nie na taką skalę jak w segmencie B2C, czyli do klienta indywidualnego. Różnica w digitalizacji obu tych obszarów to mniej więcej dwa lata – oceniają eksperci Unity Group. 80 proc. badanych firm prowadzi sprzedaż w internecie, ale wciąż ok. 70 proc. za kluczowe kanały sprzedaży uznaje przedstawicieli handlowych, partnerów i oddziały terenowe.

Pandemia spowodowała większy udział internetu w handlu, ale jest to zróżnicowane w segmentach B2C i B2B. W sprzedaży konsumenckiej dużo łatwiej wprowadzić zmiany. W tym segmencie działa wiele firm zagranicznych, wykorzystujących w Polsce te same rozwiązania, co na swoich rodzimych rynkach. W związku z tym poziom konkurencji jest wyższy i wszyscy się do niego dostosowują. W segmencie B2C nie odbiegamy od Europy, a nawet są takie obszary, w których polskie firmy są liderami, np. systemy płatności lub dystrybucji – mówi agencji Newseria Biznes Grzegorz Rudno-Rudziński, partner zarządzający Unity Group.

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w bardziej zamkniętym segmencie B2B. Firmy działające w tym obszarze uważają, że w prowadzeniu biznesu wciąż istotny, wręcz krytyczny, jest kontakt osobisty. To podejście zmienia pandemia COVID-19, przez którą wiele firm rozpoczęło już inwestycje w technologię. Jak wynika z badania Unity Group „Polski rynek B2B vs. Cyfrowy Megatrend. Sytuacja branży post COVID-19”, ponad połowa firm odnotowuje wpływ pandemii na digitalizację sprzedaży. Dla firm o obrotach powyżej 50 mln zł odsetek ten wynosi ponad 60 proc., a wśród firm z obrotami do 50 mln zł jest on mniejszy – zbliżony do 40 proc.

– Z badań, które zostały wykonane w 2020 roku na nasze zlecenie na próbie 500 firm handlujących B2B, wynika, że o ile w internecie obecnie sprzedaje już 82 proc. firm, o tyle jednocześnie aż 79 proc. respondentów deklaruje, że ich obrót realizowany w e-commerce wynosi poniżej 10 proc. Więc raczej są to próby rozpoznania nowego kanału albo nie do końca zrealizowane pomysły, a zmiana na wielu poziomach dopiero następuje – ocenia Grzegorz Rudno-Rudziński.

Z badań wynika, że 54 proc. firm nie ma strategii transformacji. Z pozostałej grupy tylko 19 proc. zadeklarowało w sposób zdecydowany, że taką strategię posiada, a 18 proc. – że prowadzi transformację cyfrową. Pomimo trudnych warunków pandemii blisko 40 proc. respondentów nie planuje inwestycji w e-commerce oraz business intelligence. To jednak będzie musiało się zmienić pod wpływem zjawiska konsumeryzacji B2B. Oznacza ono, że klienci przyzwyczajeni do handlu internetowego w segmencie B2C będą oczekiwali takich samych standardów również w obszarze zakupów biznesowych. Tym bardziej że coraz częściej w firmach będą za niego odpowiadać przedstawiciele młodszych pokoleń.

 Według wyników badań przedstawiciele młodszych pokoleń, które od zawsze kupują w internecie, mają mniejszą potrzebę kontaktu osobistego. A ci uczący się zdalnie w dobie COVID-19, pewnie nawet nie będą mieli tej potrzeby i umiejętności – zaznacza partner zarządzający Unity Group.

Jego zdaniem segment B2B czeka teraz wiele pracy i zmian. Pierwszym krokiem powinno być określenie strategii cyfrowej i kultury firmy, bo wiele podmiotów z tej branży to przedsiębiorstwa rodzinne działające od lat 90. ubiegłego wieku.

To jest olbrzymie wyzwanie dla tych właścicieli, menedżerów. Tym cięższe, że to czasami jest inwestycja wieloletnia, a w pierwszym czy drugim roku są tylko koszty, a dopiero potem zwiększone przychody powodują, że mamy przekroczony break even point i to się nam zaczyna opłacać. To olbrzymie wyzwanie mentalne, dotrzymać do momentu, gdy są korzyści – podkreśla Grzegorz Rudno-Rudziński.

Drugi krok to pozyskanie ekspertów z obszaru e-commerce, a także przekonanie do zmian strategii dotychczasowych pracowników. Wielu z nich obawia się, że technologie pozbawią ich miejsc pracy, więc są niechętni transformacji cyfrowej.

Jeżeli nie będziemy mieli ludzi, którzy wierzą w tę transformację, to ten proces się nie uda. To ludzie, którzy są nieraz z firmą od lat, mają olbrzymią wartość, bo rozumieją firmę i jej klientów, więc nauczenie ich nowych kompetencji jest kluczowe dla rozwoju. A za tym idzie to, co my robimy na co dzień, czyli automatyzacja, zbudowanie infrastruktury i dobieranie rozwiązań IT adekwatnych do strategii klienta – mówi partner zarządzający Unity Group.

Jak podkreśla, wzrost znaczenia obszaru online spowoduje też większą konkurencję na rynku sprzedaży B2B.

Obecnie wiele firm produkcyjnych rozważa przejście na model D2C, czyli direct-to-consumer. Polega to na stworzeniu systemów, w których zostaną pominięci tradycyjni dystrybutorzy, a klienci będą mogli zamówić towar bezpośrednio na produkcji – mówi Grzegorz Rudno-Rudziński. – To może być game changerem w handlu B2B w kolejnych latach.

Na całym świecie liczba pośredników w procesie sprzedaży maleje wraz z digitalizacją i globalizacją. Analitycy Unity Group przewidują, że nowe modele biznesowe takie jak np. D2C zmienią radykalnie oblicze wielu branż. Jeśli producenci będą wykorzystywali kanały cyfrowe nie tylko w komunikacji, ale też w transakcjach i procesach posprzedażowych, to dystrybutorzy przestaną być potrzebni. A jeśli dystrybutor nie stworzy kanałów cyfrowej sprzedaży i nie zwiąże swoich obecnych klientów usługami cyfrowymi, budując silne relacje partnerskie, to nie wykorzysta potencjału logistycznego do dostarczania usług konsolidacji i serwisów posprzedażnych na poziomie wyższym niż producent. Producenci, którzy samodzielnie zaczną przeprowadzać transformację cyfrową, będą wypierać pośredników (firmy handlowe B2B) z rynku.