Firmy z przeróżnych branż bombardują swoich klientów rozmaitymi programami lojalnościowymi. Rzeczywiście, dobre tego rodzaju narzędzie jest świetnym sposobem budowania lojalności klientów. Niestety, wiele programów nie spełnia żadnej ze swoich podstawowych funkcji, nie są one bowiem ani skuteczne ani opłacalne, a błędy popełniane są już na etapie ich projektowania.
O tym, że utrzymanie stałego klienta wiąże się ze znacznie niższymi kosztami niż przyciągnięcie nowego, przekonuje zarówno teoria, jak i praktyka. Klienci lojalni to tacy, których konkurencja łatwo nie skusi. Są oni najlepszymi ambasadorami danego produktu czy usługi, a jednocześnie najlepszymi krytykami, przywiązani do wysokiej jakości preferowanej marki zauważą każdą zmianę, każdy szczegół – komentuje Katarzyna Kołodziejczyk, Key Account Manager GRUPA 365 NET. Co zatem zrobić aby zyskać lojalnych klientów? Sposobów jest oczywiście wiele, jednak podstawa to dobry produkt i doskonała obsługa. Świetnym elementem strategii może być też właśnie program lojalnościowy. Należy jednak pamiętać, że to przedsięwzięcie długookresowe, wymagające czasu i zaangażowania. By wysiłek nie poszedł na marne, należy zatem na wstępie rozważyć kilka kwestii.
Cel
Na wstępie należy dokładnie przeanalizować to, czy rzeczywiście program lojalnościowy jest firmie potrzebny, czy ją na to stać, a w końcu jakie chce się osiągnąć cele. Oczywiście ogólnie rzecz ujmując chodzi kreowanie satysfakcji klienta, która przełoży się na jego wierność danej marce. Należy jednak skupić się na dokładnym określeniu celów szczegółowych z uwzględnieniem rozmaitych kryteriów, zarówno o wymiernym, jak i niewymiernym charakterze.
Grupa docelowa
Kolejnym elementem jest identyfikacja grupy docelowej. Właściwie wykorzystanie posiadanej bazy klientów (przy zastosowaniu odpowiedniej segmentacji) może być strzałem w dziesiątkę. Konieczna jest bowiem znacząca indywidualizacja strumienia korzyści kierowanych do poszczególnych grup klientów, nie wszystkich w końcu zachęca dokładnie to samo.
Forma – wdrożenie – komunikacja
Znajomość klientów, koszyki korzyści skonstruowane w odniesieniu do grup konsumentów, model biznesowy firmy, budżet, cele i możliwe sposoby ich osiągnięcia – wszystko to ma znaczenie w procesie wyboru konkretnej formy programu. Wpływ na tą decyzję musi mieć również planowana komunikacja z klientami. Program lojalnościowy to w końcu przecież specyficzna forma platformy komunikacyjnej. Konkretna forma programu wymaga więc odpowiednich sposobów komunikacji i właściwych działań wdrożeniowych, bez nich nie może okazać się sukcesem nawet najlepszy model narzędzia promocji konsumenckiej.
Monitoring
Programy lojalnościowe, jak każde narzędzie tego rodzaju, wymagają bieżącej obserwacji, pomiaru wyników i wprowadzania koniecznych modyfikacji/ korekt. Ze względu na sporą dynamikę realizacji tego rodzaju projektu, której utrzymanie jest konieczne by był on czymś naprawdę wyjątkowym, konieczne jest stałe zaangażowanie. Praktyka pokaże co należy zmienić, co wycofać albo czym uzupełnić zabiegi dążące do budowy cennych relacji. Im jednak lepiej program zostanie zaprojektowany, tym większa szansa, że modyfikacje nie będą duże, a co za tym idzie nie pociągną za sobą dodatkowych kosztów.
Od samego początku warto, a nawet trzeba w realizowany projekt wdrożyć i zaangażować wszystkich pracowników firmy, przynajmniej na poziomie zmiany ich myślenia. Taka spójność zarówno z polityką wewnętrzną, jak i z całą realizowaną strategią marketingową stanowi podstawę sprostania wyzwaniu, a co za tym idzie osiągnięcia korzyści, które od początku były celem jego podjęcia.
