Reklamy wyświetlane na ekranach w sklepach zwracają uwagę już niemal połowy konsumentów. Tak wynika z niedawno opublikowanego badania. Eksperci przekonują, że tego typu komunikatów będzie przybywać, bo mogą one realnie wpływać na decyzje zakupowe. Prognozują też, że fizyczny sklep stanie się medium monetyzującym uwagę klienta. Dla sieci handlowych emitowanie reklam na ekranach będzie dodatkowym źródłem przychodów, niezależnym od sprzedaży produktów. W USA np. Walmart już od lat rozwija własne platformy retail mediowe jako odrębne segmenty działalności, które generują miliardowe przychody reklamowe. Podobny scenariusz wkrótce może zrealizować się w Polsce.
Klienci robiący zakupy w sklepach, w których są już wyświetlane reklamy na ekranach, zostali zapytani o to, czy je w ogóle zauważają. Bezpośrednie wywiady zostały przeprowadzone z prawie tysiącem konsumentów w całym kraju tuż po wyjściu z takich placówek handlowych. Wyniki zostały opisane w raporcie pt. „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu”, autorstwa UCE Research. Można z niego wyczytać, że podczas zakupów 47,4% osób zauważa ww. reklamy na ekranach.
– Zważywszy na nasycenie reklamami, płynącymi również z social mediów, a także na ilość gazetek promocyjnych i leafletów, ten wynik jest wysoki. Samo miejsce jest szczególne, zwiększające zakup poprzez bliskość towaru i bezpośredniość bodźca informacyjnego. To wpływa na skuteczność perswazji. I właśnie ta ostatnia okoliczność będzie podstawowym czynnikiem wzrostu liczby i częstotliwości wyświetlania reklam na ekranach w sklepach – mówi dr Maria Andrzej Faliński, były wieloletni dyrektor generalny POHID-u.
Jak komentuje Radosław Gołąb z MyShopTV, na tym etapie rynkowym ww. wynik może zadowalać marki, producentów i retailerów. Jednocześnie pokazuje potencjał, ale też przestrzeń do poprawy. – To sygnał przede wszystkim dla sieci handlowych, że same ekrany to za mało. Kluczowe jest ustawienie ich w kontekście realnej ścieżki klienta, aby komunikaty pojawiały się w momentach decyzyjnych, a nie przypadkowych. Liczy się też kontekst i integracja z doświadczeniem zakupowym – dodaje ekspert.
Z raportu wynika też, że co trzeci konsument nie zauważył tego typu reklamy – 31,3%. – To można tłumaczyć kilkoma czynnikami. Po pierwsze, część klientów wykazuje niską otwartość na komunikaty marketingowe w przestrzeni sklepu. Po drugie, istotna jest widoczność ekranów na tzw. ścieżce klienta. Po trzecie, jeśli sam przekaz nie jest wystarczająco angażujący lub nie oferuje określonych wartości, np. promocji, inspiracji czy uproszczenia wyboru, zostaje po prostu zignorowany – stwierdza Andrzej Wojciechowicz, wieloletni ekspert rynku retailowego i Komisji Europejskiej.
Do tego widać, że jedna piąta osób, zaraz po wyjściu ze sklepu, nie pamięta, czy w ogóle zauważyła tego typu reklamy – 21,3%. – To wynika z braku uwagi, pośpiechu i codziennej rutyny zakupowej. Ogólnie wyniki mówią o tym, że warto ustawiać ekrany z reklamami w sklepach, zwłaszcza że gwałtowne wzrosty w zdalnych kanałach sprzedaży spowolniły. Trzeba różnicować, uatrakcyjniać przekaz tekstowy i obrazowy, a także wyświetlać treści, które tworzą więź z produktem i ze sklepami – przekonuje dr Maria Andrzej Faliński.
Jak podkreśla Radosław Gołąb, klienci są otwarci na komunikację w sklepie. Natomiast to trwa bardzo krótko i dotyczy tylko części kategorii. Jeśli komunikat odpowiada na aktualną potrzebę, to działa. Jeżeli nie trafia w nią, wówczas znika w tle. Tylko niewielka część kupujących sztywno trzyma się swojej listy zakupów. Z innych badań rynkowych wynika (np. Hybrid Europe), że polski konsument często zmienia zdanie w sklepie w kwestii konkretnego zakupu czy wyboru producenta. A skoro decyzje ulegają zmianie nawet w samym sklepie, to staje się on ostatnim, decydującym miejscem wpływu na decyzje zakupowe.
– Sklep ewoluuje ku platformie komunikacyjnej, spełniającej obietnicę promocyjno-perswazyjną przekazu od razu w miejscu działania handlu. To główna gwarancja trwałości nowoczesnej sprzedaży fizycznej, wzmacnianej store mediami, sprawną obsługą, poradą i gadżetami. Przywoływane wyniki badań to zaledwie i aż zbiór założeń dla polityk ekspansyjnych i sprzedażowych sieci handlowych – analizuje dr Faliński.
Zdaniem eksperta z MyShop TV, w najbliższych latach sklep fizyczny stanie się pełnoprawnym kanałem mediowym. Z perspektywy branży retailowej nowoczesny ekran w sklepie oznacza nowe źródło przychodów, które może stopniowo stawać się jednym z ważniejszych elementów modelu biznesowego sieci handlowych. Sklepy dysponują bowiem zasobem, którego nie mają klasyczne media – bezpośrednim dostępem do klienta w momencie podejmowania decyzji zakupowej oraz danymi o jego rzeczywistych zachowaniach.
– Sklep fizyczny będzie umacniał swoją rolę medium reklamowego, bo jest miejscem finalnej decyzji zakupowej. Retail media będą dalej się rozwijać, napędzane zarówno przez sieci handlowe, jak i producentów poszukujących nowych punktów styku z konsumentem. Kluczowym kierunkiem rozwoju będzie wykorzystanie technologii cyfrowych – w tym danych zakupowych i narzędzi personalizacji. To one mogą znacząco zwiększyć skuteczność komunikacji, przesuwając ją z poziomu masowego przekazu w stronę bardziej precyzyjnego, kontekstowego oddziaływania – przewiduje Andrzej Wojciechowicz.
Z kolei Radosław Gołąb wskazuje, że na rozwiniętych rynkach model ten jest już dobrze ugruntowany. Walmart czy Amazon od kilku lat rozwijają własne platformy retail mediowe jako odrębne segmenty działalności, które generują miliardowe przychody reklamowe. W praktyce oznacza to, że sklep przestaje być wyłącznie miejscem sprzedaży towarów, a zaczyna pełnić rolę medium monetyzującego uwagę klienta.
– Obecnie Polska znajduje się na wcześniejszym etapie tego procesu. Jednak kierunek zmian jest wyraźny. Dla sieci handlowych retail media będą stopniowo stawać się istotnym, dodatkowym źródłem przychodów – niezależnym od marży na sprzedawanych produktach. Wraz z rozwojem tego rynku konsumenci będą coraz częściej spotykać się z komunikacją reklamową w przestrzeni sklepowej jako naturalnym elementem doświadczenia zakupowego – podsumowuje ekspert z MyShopTV.
