Czy mobile sprzedaje?

0

Stereotypowo uznaje się, że odpowiedź brzmi „tak”, ale wciąż brak jednoznacznych argumentów, że tak jest. Być może jest to kwestia źle postawionego pytania. Może należy raczej zapytać „w jaki sposób mobile wpływa na sprzedaż?”. Otóż mobile, w odróżnieniu od desktopu, ma spektakularne możliwości informowania konsumentów o atrakcyjnych ofertach w pobliżu. Warto się zatem zastanowić, jak optymalnie wykorzystać funkcjonalność urządzenia, które towarzyszy potencjalnym klientom marki 24 godziny na dobę.

Autor: Tomasz Szulkowski, Head of Mobext, Havas Media Group

Kluczową różnicą pomiędzy mobile a desktop jest inny sposób wykorzystania ekranów przez konsumenta i marketerów. W przypadku znakomitej większości briefów celem biznesowym kampanii jest zwiększenie sprzedaży. W przypadku użytkowników laptopów zazwyczaj sprowadza się ona do wizyty w e-sklepie, gdzie po zamówieniu, kurier dostarcza nam produkt do domu. W przypadku smartfona – oczywiście bywa podobnie, ale znacznie częściej konsumenci wykorzystują mobilną przeglądarkę do znalezienia lokalizacji najbliższego sklepu czy punktu usługowego. To determinuje rolę kanału mobilnej komunikacji jako „wsparcie sprzedaży w POS”. Bardzo istotną rolę odgrywa tutaj kluczowy wyróżnik smartfona, czyli możliwość precyzyjnej geolokalizacji.

Rys. 1 Różnica w ścieżce konwersji desktop vs mobile

rys.1 desktop vs mobile
Źródło: Opracowanie własne

Powyższy schemat prezentuje różnicę w realizacji sprzedaży: w przypadku desktopu konsument cały czas działa w jednym e-środowisku, które jest mierzalne na każdym etapie. Marketer doskonale zna ilość wyemitowanych odsłon, liczbę uzyskanych klików, które przełożyły się na X udanych wizyt w sklepie, które zaowocowały X koszykami zakupowymi o wartości Z. Już w sekundę po transakcji jesteśmy w stanie przeliczyć ROI z kampanii.

Zupełnie odmiennie jest w przypadku mobile: emisja kampanii mobile bardzo często wykorzystuje geolokalizację ustawioną w strefie np. 1 km wokół POS. Konsument w przypadku zainteresowania klika, a po podjęciu decyzji o zakupie udaje się do wskazanej lokalizacji. Tam transakcja odbywa się zazwyczaj offline. Co to oznacza dla planującego kampanię? Spory problem – brak możliwości sprawdzenia konwersji na zakup, ponieważ wówczas trzeba „ręcznie” matchować raporty sprzedaży z wynikami kampanii.

Czytaj również:  Nowe śmigłowce mogą wzmocnić bezpieczeństwo nad Bałtykiem. Bez tego akcje ratunkowe są utrudnione

Czy to zjawisko ma dużą skalę?

Tak, Google dostrzegło, że od dłuższego czasu konsumenci częściej korzystają z wyszukiwarki na smartfonie, dodając sugestie lokalizacji po frazie, aby uzyskiwać bardziej dopasowane wyniki. Nazwano ten trend „mikro-momentami” – na poniższym rysunku jest on ujęty w ujęciu psycho-behawioralnym. Wskaźniki dla „I-want-to-go” wzrosły najbardziej: 100% wzrostu wyszukiwania po frazie „w pobliżu” oraz 82% wzrostu wyszukiwania lokalnych punktów sprzedaży. Takie wyszukiwania są oczywiście możliwe po określeniu geolokalizacji, którą Google jako dostawca systemu Android oraz właściciel serwisu Maps potrafi doskonale wskazać.

Rys. 2 „Mikro-momenty” wg Google

rys.2 mikro-momenty
Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/micro-moments-consumer-behavior-expectations/