Według najnowszego badania autorstwa Gemius internauci z Polski klikają w reklamy online najczęściej spośród mieszkańców 12 państw Europy Środkowo-Wschodniej. Współczynnik klikalności (CTR – clickthrough rate) w reklamę displayową wynosi u nas 0,68 proc. Drugie miejsce ex aequo zajęli internauci z Bułgarii i Słowenii, z CTR sięgającym 0,49 proc. Trzecie miejsce przypadło Litwie z CTR równym 0,42 proc.
Współczynnik CTR oblicza się dzieląc liczbę kliknięć w reklamę przez liczbę jej wyświetleń (odsłon). W badaniu „Most popular display ads – Gemius Ad Monitor Report, Q3–Q4 2014” okazało się, że to właśnie internauci z Polski klikają w reklamy najchętniej. Dane uwzględnione w badaniu obejmują dwa ostatnie kwartały ubiegłego roku.
Najwyższy współczynnik CTR zanotowały w Polsce reklamy typu interstitial, czyli reklamy całostronicowe. CTR w ich przypadku sięga 4,1 proc. Piotr Prajsnar z Cloud Technologies przestrzega jednak przed zbyt pochopnym wyciąganiem wniosków z badania.
– Znakomita większość kliknięć w inwazyjne formy reklamy, jak np. interstitial, jest dziełem przypadku, a nie intencji internauty. Dlatego CTR zawsze powinien być oceniany wraz ze współczynnikiem konwersji, który mierzy rzeczywiste akcje wykonane przez użytkowników – mówi Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies – W raporcie znajdziemy tylko analizę poszczególnych form reklamowych, natomiast kluczowe znaczenie dla skuteczności reklamy ma właściwe targetowanie. Można bombardować internautę niezliczonymi reklamami, ale lepiej dotrzeć do niego raz, za to z interesującym go komunikatem. W tym celu możemy użyć anonimowych danych o intencjach zakupowych oraz zainteresowaniach użytkowników. Z naszych doświadczeń wynika, że skuteczność reklam wspartych danymi jest przynajmniej kilkakrotnie wyższa w porównaniu z kampaniami bez ich użycia – dodaje Piotr Prajsnar, którego spółka opracowała największą w tej części Europy platformę Big Data, pozwalającą na personalizowanie reklam w Sieci pod konkretne profile internautów oraz eliminowanie kliknięć generowanych przez boty.
Gemius zauważa, że najpopularniejszą formą reklamy displayowej w naszej części świata pozostaje standardowy baner, po który reklamodawcy sięgają zdecydowanie częściej niż w przypadku reklam multimedialnych (tzw. rich media). W większości z analizowanych państw około 80 proc. całego rynku reklamy internetowej wypełniają właśnie banery, zaś reklamy multimedialne wykorzystywane są w 10 – 42 proc. wszystkich kampanii reklamowych online. Jedynym państwem, w którym proporcje przedstawiają się zgoła odwrotne jest Polska. W polskim Internecie reklamy typu rich media wykorzystano aż w 84 proc. kampanii displayowych, zaś po standardowe banery reklamodawcy sięgali w przypadku 41 proc. kampanii. To dobre posunięcie, ponieważ ogólny CTR dla banerów wyniósł w badaniu raptem 0,5 proc.
– Dla rzeczywistej skuteczności reklamy, mierzonej współczynnikiem konwersji, najistotniejsza rolę odgrywa nie tyle formą graficzna reklamy, lecz jej właściwe targetowanie. ComScore wylicza, że miesięcznie jednemu internaucie wyświetlanych jest średnio 1707 masowych bannerów reklamowych. Przeważnie nie zapamiętuje on żadnego, ponieważ reklamodawcy w niewielkim stopniu wykorzystują dane o użytkownikach, czyli nie targetują reklam. Choć Big Data marketing to trend rozwijający się globalnie w imponującym tempie, to jednak na polskim rynku wciąż jest w powijakach. Wielu reklamodawców traktuje internautę jak członka jakiejś bezkształtnej masy, któremu można wyświetlić dowolną reklamę, bez wcześniejszego zorientowania się co do jego preferencji. A to droga donikąd – mówi Piotr Prajsnar z Cloud Technologies.
W badaniu „Most popular display ads – Gemius Ad Monitor Report, Q3–Q4 2014” autorstwa Gemius wzięli udział internauci z 12 państw: Bułgarii, Chorwacji, Czech, Estonii, Litwy, Łotwy, Polski, Rumunii, Serbii, Słowacji, Słowenii oraz Węgier.
Według AdEx oraz IAB Polska polski rynek reklamy online w ubiegłym roku wart był 2,5 mld zł. W tym roku ma sięgnąć około 2,8 mld zł.
