Polskie przedsiębiorstwa, poza nielicznymi wyjątkami, często obawiają się milowych kroków – ukierunkowanego rozwoju wyznaczonego przez nową strategię, zmiany obszaru działalności, współpracy z potencjalnymi konkurentami czy ekspansji na rynki zagraniczne i globalnej działalności. Nierzadko wstrzymuje je w rozwoju konserwatywne myślenie, bazujące na utrzymaniu bieżących zasobów i ograniczeniu skrupulatnie wyliczonego ryzyka. Tymczasem te firmy, które odnoszą sukces patrzyły przed siebie, nie koncentrowały się jedynie na bieżących wydarzeniach i swojej konkurencji. Stała za nimi odwaga, ciężka praca, wiedza oraz doza szczęścia, która decydowała o finalnym powodzeniu.
Choć słowo marketing odmieniane jest przez różne przypadki, gros polskich firm obiera orientację produktową, a nie rynkową. Posiadając w portfolio tzw. „dojną krowę” liczą, że będzie przynosić im stałe zyski. Oczywiście niskim kosztem. Tymczasem o sukcesie decydują konsumenci, to jak szybko i w jaki sposób jesteśmy w stanie dostosować się do ich potrzeb oraz czy jesteśmy w stanie sprzedać im nasz pomysł.
By odpowiadać na bieżącą sytuację trzeba mieć oczy szeroko otwarte, a znajomość (nawet doskonała) własnego rynku nie wystarczy. Inne branże mogą być naszą szansą lub zagrożeniem, dlatego warto być czujnym i znać ogólną sytuację ekonomiczną, polityczną czy kulturową. Innymi słowy stosować podejście interdyscyplinarne. Koniecznym jest również znajomość i badanie trendów – niekoniecznie by nimi podążać! Są przecież nisze, które również można wypełnić.
Często dla lepszego, bardziej skutecznego działania niezbędne są zmiany – produktów, procedur, czy kompleksowe restrukturyzacje. Skuteczna transformacja wymaga jednak zrozumienia nie tylko otoczenia zewnętrznego, ale również własnej organizacji. Pozwoli nam to odpowiednio ją zakomunikować, uzasadnić czy zaangażować w nią pracowników, tak by byli świadomi jej konieczności i chcieli ją sami przeprowadzać. Czego jednak jeszcze potrzeba by osiągnąć sukces?
Czy warto ufać ekspertom? Czy warto obierać czyjąś ścieżkę? Tak, to zależy…
Do skutecznego działania, w szczególności w orientacji marketingowej, nie zawsze wystarczą zasoby jakimi dysponujemy w danym momencie. Nie można zaprzeczyć, że w biznesie liczy się wiedza. Tę można zdobyć przez budowanie własnego doświadczenia lub zakupić na rynku – zatrudniając menedżerów, partnerów czy agencje, które specjalizują się w danym sektorze lub zagadnieniu. Jednak, że we współczesnym świecie – skomplikowanym, wielowymiarowym i bardzo dynamicznym, wiedza powinna ulegać ciągłej aktualizacji. Oznacza to, że w niektórych obszarach nawet wiedza ekspercka może okazać się nieaktualna, niewystarczająca lub niedostosowana do bieżących realiów. Dotyczy to w szczególności dziedzin, w których czynnik ludzki pełni pierwszoplanową rolę, jak np. ekonomii, która nierzadko chce zbudować dokładny model pozwalający na ścisłe przewidywania zachowań uczestników rynku – jednak zawsze dodaje na końcu ceteris paribus.
Poza stałą potrzebą aktualizacji wiedzy, na drodze ekspertów w skutecznym jej wykorzystaniu pojawiają się również inne przeszkody. Błędy poznawcze, heurystyki czy nieświadome motywacje to czynniki nad którymi czasem trudno nam zapanować, w szczególności, gdy decyzja musi być podjęta szybko i pod dużą presją.
Zdarza się, że nasza wiedza (lub szerzej – naszej firmy, organizacji) oparta jest na błędnym wnioskowaniu lub fałszywych danych? Takie sytuacje nie należą do rzadkości, a przekonują się o tym liczni inwestorzy, w szczególności zainteresowani nowymi technologiami.
Nie chodzi o to, ile zarabiasz, chodzi o to, ile jesteś wart. A kto jest najwięcej wart? Firmy, które tracą pieniądze – to słowa Russa Hannemana, fikcyjnego inwestora, bohatera serialu komediowego Silicon Valley. Filmowa satyra na Dolinę Krzemową doskonale oddaje współczesne relacje inwestorskie oraz wartości jakimi rządzą się niektóre startupy czy spółki. Niekoniecznie chodzi o technologię, potencjał rozwoju czy generowane dochody. Ważny jest tzw. storytelling, czyli bajka opisująca sposoby i zakładane cele, w które mają uwierzyć akcjonariusze. I ta historia nierzadko ma za zadanie zastąpić wiedzę lub ją w odpowiedni sposób ukształtować.
Czy można pozyskać 700 mln USD na startup biotechnologiczny, który obiecuje rewolucję na miarę wynalezienia żarówki, choć specjaliści (z zakresu biotechnologii, nie inwestycji) są do niego sceptycznie nastawieni? Okazuje się, że można. Theranos to największy oszust w branży start-upów, który obiecywał precyzyjną diagnostykę medyczną z kropli krwi pobranej z palca. Gdy diagności, biotechnologowie czy inżynierzy stukali się w głowę, wskazując liczne przeszkody stojące przed tą metodą, inwestorzy venture capital, wsłuchani i zapatrzeni w Elizabeth Holmes (ledwo 20 letnią założycielkę startupu) z zachwytem przelewali kolejne transze pieniężne, licząc na wielomilionowe czy miliardowe zyski w niedalekiej przyszłości.
Ledwie kilka tygodni temu media giełdowe ogłosiły, że akcje Snap Inc. (właściciela popularnego wśród młodzieży komunikatora Snapchat) wzrosły o 26%. To zasługa pozytywnego zaskoczenia wynikami za trzeci kwartał roku: Spółka wypracowała 679 mln USD przychodu. Jednocześnie ogłoszono, że Snap Inc. odnotował w tym samym okresie 200 mln USD straty netto. Wzrosła jednak liczba jego użytkowników. Jak to możliwe, że spółka, która jeszcze nigdy nie odnotowała zysku netto tak dobrze sobie radzi na giełdzie? Czy zadziała tu samospełniająca się przepowiednia, powodująca, że wieloletnie zastrzyki gotówki pozwolą utrzymać nierentowną, choć rozpoznawalną spółkę, która dzięki rosnącej liczbie użytkowników stanie się atrakcyjna dla większej rzeszy reklamodawców?
Zarządzający i ich doradcy doskonale „wiedzą”, że podjęcie ryzyka oraz tworzenie złudzenia bieżącego sukcesu pozwala „kupić” czas inwestorów, akcjonariuszy, aż do momentu, w którym całe przedsięwzięcie będzie w stanie na samo na siebie zarabiać (lub w ogóle funkcjonować – jak w przypadku Theranosa). To strategia znana już od czasów Edisona, który najpierw ogłosił udoskonalenie żarówki i jej masową produkcję – dzięki czemu mógł zebrać od inwestorów niezbędny budżet – choć dopiero później rzeczywiście udało mu się tego dokonać.
Wiedza to również przewidywania naukowców, co do fiaska projektu Elizabeth Holmes – przecież obecny rozwój technologii nie pozwala na opracowanie urządzenia badającego krew pobranego z opuszka palca. Zarówno jedna i druga „wiedza” umiejscowiona jest w pewnym sensie w systemie dialektycznym.
Czy można zatem wierzyć doradcom, którzy rekomendują inwestowanie w Snapchata? Niewykluczone, że wspólna wiara twórców, użytkowników i inwestorów doprowadzi do sukcesu na miarę Facebooka lub Google’a. Z drugiej strony nawet małe załamanie na rynkach technologicznych może spowodować, że twórcy aplikacji z duszkiem w logo podzielą po części los innowacyjnego Theranosa… Wszystko zależy od ich szczęścia – tego kształtowanego przez nich samych, jak i niezależnego od wysiłków.
Szczęście jako czynnik niezbywalny w interesach
Zilustrowane powyżej przykłady nie mają na celu podejmowania kwestii etycznych. Istotą jest ukazanie wielowymiarowości wiedzy, tego, że nie raz okazuje się niewystarczająca do realizacji planów oraz wskazaniu na ważny czynnik szczęścia w zarządzaniu start-upem, przedsiębiorstwem, czy decyzjach dnia codziennego.
Czy zatem warto wierzyć doradcom? Owszem. Zakładając, że są uczciwi, znają się na rzeczy i patrzą na problem z różnych perspektyw. W ten sposób działamy na rzecz szczęścia i pomyślności naszych interesów. Jednak nie znaczy to, że ich przewidywania okażą się właściwe.
Na potwierdzenie tezy o znaczeniu szczęścia w biznesie przytoczę ciekawy eksperyment, realizowany kilka lat temu w Wielkiej Brytanii. Jerker Denrell z Uniwersytetu Oxfordzkiego oraz Chengwei Liu z Uniwersytetu w Warwick przeprowadzili badania polegające na modelowaniu wyników gry rozgrywanej w wielu rundach. Okazało się, że po pewnym czasie gracze o największych umiejętnościach osiągali drugie w kolejności rezultaty. Osoby, które odnosiły spektakularne sukcesy w grze, zawdzięczały to raczej szczęściu lub podejmowaniu ryzyka, a nie największym umiejętnościom i doświadczeniu.
W biznesie zatem (jak i szerzej – w życiu) szczęście bezsprzecznie się liczy. Tak jak wiedza i umiejętność korzystania z niej, zaangażowanie, wytrwałość i odwaga. Zatem idźmy swoimi drogami i nie wzorujmy się na najlepszych – ciężko będzie bowiem powtórzyć ich ścieżkę i skopiować ich łut szczęścia. Jeśli jednak chcemy się na kimś oprzeć to spójrzmy na challengerów, tych którzy ciężką pracą gonią, umiejętnościami i własnym doświadczeniem gonią liderów.
