W całej Europie drukowane gazetki wciąż są istotne, pomimo cyfryzacji i rosnących kosztów dystrybucji. W Polsce nie zaszkodził im nawet zakaz handlu w niedziele, choć liczba papierowych publikacji sukcesywnie się zmniejsza. Po zakończeniu pandemii ich nakład może wzrosnąć, aby przyciągnąć ludzi do sklepów stacjonarnych. Obecnie najbardziej zagrażają im aplikacje mobilne. Tutejszy rynek rozwija się we właściwym kierunku. Jednak retailerzy jeszcze nie do końca mają przygotowane długofalowe strategie. Takie wnioski wyciąga francuz Yves Frerot, prezes międzynarodowej agencji analityczno-badawczej Hiper-Com, zajmującej się m.in. monitoringiem danych pochodzących z gazetek handlowych.
Jak obecnie ocenia Pan rynek gazetek promocyjnych w Polsce?
Yves Frerot: Zacznę od tego, że od wielu lat działam w 11 krajach, głównie europejskich, ale nie tylko, co pozwala mi porównywać występujące w nich zjawiska i trendy. Z moich obserwacji wynika, że polski rynek jest bardzo silny i dość konkurencyjny na tle innych państw. Nawet rosnące koszty druku czy ograniczenia związane z zakazem handlu w niedziele nie zdołały mu zaszkodzić. Bariera cyfrowa w dalszym ciągu powoduje, że głównym kanałem komunikowania promocji pozostają papierowe gazetki. W czasie obecnego kryzysu, wywołanego pandemią koronawirusa, prawdopodobnie formy drukowane przez jakiś czas zostaną ograniczone. Natomiast po jego zakończeniu wrócą do poprzedniego poziomu lub ich nakład nawet zostanie zwiększony tylko po to, żeby zachęcić ludzi do powrotu do sklepów stacjonarnych.
Czy na tym rynku może jeszcze wydarzyć się coś, co go zupełnie zmieni?
Yves Frerot: Każdy rynek wyróżnia się inną dynamiką, na którą wpływa wiele czynników. W tym przypadku kluczową rolę odgrywają nowe technologie. Istotne znacznie ma również drożejący papier. Retailerzy kładą coraz większy nacisk na dystrybucję cyfrową. Gazetki są publikowane na stronach sieci, w kanałach społecznościowych, a także łączone z programami lojalnościowymi. Aplikacje mobilne mają największą szansę na to, aby zrewolucjonizować ten rynek. W końcu każdy konsument ma telefon. Obecna sytuacja wymusza na wielu użytkownikach poszukiwanie promocji z tego typu źródeł. To jest bardzo dobry okres do promowania takich rozwiązań. To jest duża szansa na spopularyzowanie ich. Dzięki temu ich udział będzie rósł w szybszym tempie.
Czy przemiany na polskim rynku są tożsame z tymi, które zachodzą w innych krajach?
Yves Frerot: Wspólnym mianownikiem jest siła gazetek drukowanych. Pomimo cyfryzacji, cały czas są one istotne na wszystkich rynkach europejskich. Stanowią skuteczne źródło zwiększania przychodów sieci handlowych. Według badania, przeprowadzonego w ub.r. we Francji przez firmę Kantar, ponad 60% klientów korzysta z tego typu publikacji. Tam też sieci E. Leclerc i Auchan zapowiedziały, że zrezygnują z gazetek. Natomiast cały czas zwlekają z wyegzekwowaniem swoich zapowiedzi, obawiając się, że może to być dla nich niebezpieczny krok. Ostatecznie jeszcze nikt się na to nie zdecydował. I w tej chwili nie możemy jeszcze mówić o żadnych większych zmianach w związku z pandemią. Oczywiście pojawiają się ograniczenia, ale one są czasowe. Należy poczekać na rozwój sytuacji.
Nasz rynek gazetek promocyjnych odstaje w jakiś sposób od zagranicznych?
Yves Frerot: Sieci działające w państwach zachodnich, m.in. we Francji czy we Włoszech, przeznaczają więcej miejsca w gazetkach na produkty krajowe, regionalne i specjalne, np. dedykowane dla wegan lub bezglutenowe. Mocniej też promują żywność ekologiczną. W Polsce te trendy także istnieją, ale nie są jeszcze tak bardzo widoczne. Ponadto w niektórych krajach są regulacje, które poniekąd wpływają na publikowane treści. Przykładem tego jest francuskie prawo Egalim, które narzuca sieciom poziom zniżek na wybrane produkty – maksymalnie 34%. Dzięki temu mali dostawcy nie są wykorzystywani przez duże firmy, a na rynek trafiają zdrowe, miejscowe towary.
Zagraniczni konsumenci tak samo postrzegają gazetki promocyjne jak Polacy?
Yves Frerot: Pomimo różnic kulturowych, większość Europejczyków dość podobnie podchodzi do drukowanych gazetek. W przypadku, gdyby pandemia trwała bardzo długo, to na pewno byłby to dobry bodziec do zmian w podejściu do tego kanału. Natomiast cały czas uważam, że pozostaną one istotnym źródłem informacji dla części społeczeństwa. Są one szczególnie ważne dla osób starszych i mniej zaznajomionych z technologią. Na Zachodzie takie publikacje są też traktowane jako wiarygodne i zawsze dostępne źródło rzetelnych informacji o produktach. Tak więc tutaj nie widać praktycznie żadnych różnic.
Pana zdaniem, polski rynek gazetek promocyjnych idzie w dobrym kierunku?
Yves Frerot: Zdecydowanie tak. Pod wpływem firm z krajów zachodnich dość szybko przejmuje tamtejsze trendy. Sieci silnie ze sobą rywalizują, na czym zyskują konsumenci. Jednak wydaje się, że nie do końca mają przygotowane długofalowe strategie związane m.in. z widocznością produktów i oferowanych zniżek w gazetkach. Udział kategorii i marek w publikacjach też bywa niekonsekwentny. Koncerny raczej reagują na siebie wzajemnie niż planują działania długoterminowo.
Uważa Pan, że nasz rynek powinien coś zaadoptować ze wzorców zachodnich?
Yves Frerot: Działające tu sieci handlowe mogą przenieść pewne schematy na swój grunt, aby odnosić większe sukcesy. Na pewno warto lepiej prezentować produkty w gazetkach. Dla przykładu, na pojedynczych stronach zachodnich publikacjach znajduje się 5-8 artykułów wraz z cenami lub jasno przedstawionym mechanizmem promocyjnym. Konsumentom łatwiej jest wtedy zrozumieć zasady działania obniżek, a przez to traktują takie publikacje jako bardzo wiarygodne źródło danych.
