Przypadek Viaplay wydaje się klasycznym przykładem tego, co miało szansę udać się – ale w okolicznościach gospodarczych, w których firma podjęłą ryzyko agresywnej ekspansji. Obecnie, w otoczeniu podwyższonej inflacji, niższych wydatków gospodarstw domowych i ‘nasterydowanej’ konkurencji w postaci Netflixa i pozostałych gigantów, model biznesowy zadłużonej firmy okazuje się dziurawy. Budżetem nie jest w stanie konkurować z największymi produkcjami, a bardziej niszowe, o niższych kosztach nie okazały się wystarczająco popularne, by masowo przyciągać konsumentów. Efekt? Planowana redukcja wydatków i opuszczenie rynków w USA, Wielkiej Brytanii czy Polsce. Warto podkreślić w tym miejscu istotny aspekt dominacji Netflixa, który jako wiodąca z firm streamingowych podniósł szacunki prognozowanych wolnych przepływów pieniężnych w 2023 roku z 3,5 do 5 mld USD. Przypadek Viaplay pokazuje jednak, że nie wszystkie spółki z branży streamingowej mogą liczyć na jednakowe korzyści z udziałów w rynku. Zysk, którym Viaplay może wynagrodzić sobie wyższe koszty, w otoczeniu ‘dezinflacji’ może być coraz skromniejszy.
Mając ograniczony na tle konkurencji budżet, Viaplay nie był w stanie podjąć konkurencji i trwale ‘odebrać’ subskrybentów Netflixowi czy Disneyowi. Jednocześnie na rynki wszedł agresywnie, ponosząc koszty związane z budową marki i reklamą. Ruch zwracający firmę ponownie ku zwiększaniu udziałów na rynkach o stosunkowo mocnej, ugruntowanej pozycji oraz redukcja 25% etatów wydają się w takim momencie w pełni uzasadnione. Firma zamierza skoncentrować na na rynku holenderskim i skandynawskim, gdzie widzi potencjał opłacalnej, długoterminowej obecności. Planuje skupić się też na najbardziej opłacalnych obszarach streamingu sportowego oraz serialach – głównie kryminalnych. Nadziei upatruje m.in. ekranizacji wybranych, skandynawskich powieści kryminalnych. Niewykluczone, że przynajmniej część międzynarodowego biznesu spółki zostanie sprzedana – w firmie zwiększył w ostatnim czasie udziały francuski Canal+, który ma aspirację by konkurować z czołowymi, amerykańskimi platformami streamingowymi w Europie.
Sprzedaż Viaplay w II kw. Wzrosła o 16% r/r, do 450 mln USD ale przychody z reklam spadły o 16%, obniżając dochód operacyjny o 630 mln USD. Co więcej, subskrybenci opuścili platformę, ich liczba spadła o 1 milion w II kw. do zaledwie 6,6 miliona czyli poziomu z III kw. 2022 roku.
Firma spodziewa się 90 mln USD straty EBIT w tym roku i osiągnięcia rentowności w roku przyszłym. Ta druga prognoza stoi jednak pod dużym znakiem zapytania jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że podwyżki stóp procentowych oddziałują ze sporym opóźnieniem na popyt i gospodarkę, a konsensus rynkowy zakłada początek recesji w Stanach i Europie właśnie w okolicach 2024 roku. Wszystko wskazuje na to, że wiatr po prostu nie chce wiać w żagle Viaplay. Tymczasem firma pozytywnie oczekuje wzrostu subskrypcji do 7 milionów jeszcze w tym roku ale nie podzieliła się prognozami na rok przyszły. Choć jesień sezonowo sprzyja wzrostowi w streamingu, szacunki mogą okazać się jednak zbyt optymistyczne. Problemem jest też monetyzacja całej działalności w otoczeniu wycofujących się reklamodawców. Nawet dwucyfrowa dynamika wzrostu subskrybentów kwartalnie nie musi znaleźć bezpośredniego, decydującego przełożenia na wyniki finansowe. Na tą chwilę prawdopodobna pozostaje implozja całego biznesu Viaplay.
Autor: Eryk Szmyd Analityk rynków finansowych XTB
