Polskie przedsiębiorstwa coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że na rynku, na którym trzeba konkurować z globalnymi graczami, coraz ważniejsze staje się budowanie silnej i wiarygodnej marki. Równie ważna jest też świadomość tego, jaką wartość ma kreowana przez nas marka.
W dobie rosnącej konkurencji rynkowej posiadanie fabryki lub sklepu nie zapewnia już automatycznego osiągania znaczących dochodów. Ze względu na powszechny dostęp konsumentów do wszelkiego rodzaju towarów i usług, sama zdolność do wyprodukowania np. telefonu komórkowego, choćby najlepszego, nie oznacza dla jego producenta gwarancji zysku. Ze względu na fakt, iż większość z nas posiada już telefon komórkowy, walka przeniosła się na pole pt. „Dlaczego miałbym kupić telefon akurat tej firmy?”. Droga do zwycięstwa w tym starciu wiedzie zwykle przez budowanie silnej marki w świadomości konsumentów. Polskie firmy, które odnoszą sukcesy komercyjne (szczególnie na rynku konsumenckim), a także te, które mają nadzieję takie sukcesy odnosić w kolejnych latach, zaczynają doceniać istotę kreowania marki w swoich działaniach.
Skąd się bierze wartość marki?
– Nawet najnowocześniejsze maszyny może teraz kupić każdy – barierą jest oczywiście wysoka cena, ale sam zakup jest możliwy. Podobnie jeśli chodzi o wykwalifikowaną kadrę – specjalistów możemy wykształcić bądź przyciągnąć z konkurencyjnej firmy. Z kolei marka jest elementem aktywów, którego nie uzyska w prosty sposób żaden konkurent. Tym samym, jest ona więc jedną z najważniejszych wartości niematerialnych firmy, istotnie wpływających na przewagę konkurencyjną naszego przedsiębiorstwa – mówi Wojciech Kryński, współwłaściciel firmy Ground Frost, zajmującej się usługami z zakresu modelowania finansowego – w szczególności wycen przedsiębiorstw, wartości niematerialnych oraz instrumentów finansowych.
Dla wielu firm sporym problemem jest oszacowanie wartości marki budowanej przez lata. Częstą praktyką jest, w tym kontekście, zaniżanie bądź znaczne zawyżanie wartości brandu. Tymczasem wartość marki to jej potencjał do tego, by dać nam wyższe przychody lub zapewnić niższe koszty. W pierwszym przypadku posiadanie marki przekłada się na sprzedaż towarów w wyższej cenie niż ta, którą moglibyśmy osiągnąć oferując produkt niemarkowy. Dla przykładu – znaczna część oferowanego w sklepach obuwia sportowego produkowana jest w Azji, jednak niektóre buty możemy kupić w supermarkecie za 50 zł, a inne w sportowych sklepach w cenie przekraczającej 250 zł. Na różnicę w cenie składają się tutaj takie czynniki, jak jakość użytych materiałów oraz technologia wykonania, lecz te składowe są eliminowane podczas obliczeń. Dzięki zastosowaniu odpowiednich przeliczników można oszacować, jaka jest wartość dodatkowej marży, generowanej wyłącznie dzięki marce. Drugi przypadek jest trudniejszy do analizy i dotyczy sytuacji, w której posiadanie przez nas marki pozwala nam uniknąć pewnych kosztów. – Ponieważ ceny produktów markowych zasadniczo są wyższe – można założyć, iż aby je uzyskać musielibyśmy „zakupić” czyjąś markę np. w formie franczyzy bądź licencji. Posiadając własną markę oszczędzamy więc na opłatach licencyjnych, którymi bylibyśmy obciążeni, a więc nasza marka jest warta tyle, ile uzyskane oszczędności – dodaje Wojciech Kryński z Ground Frost.
Jakimi metodami wyceniane są marki?
Wspomniane wyżej przypadki obrazują dwie z najczęściej używanych metod wyceny marek – pierwsza, zwana z angielskiego jako „Excess Revenue”, oblicza korzyści z tytułu dodatkowej marży generowanej dzięki marce i dyskontuje je do wartości bieżącej. Zastosowanie tej metody wymaga przede wszystkim oszacowania, jaka część marży generowana jest dzięki marce (marża generowana jest również przez np. sieć sprzedaży, know-how produktowy, czasami bazę klientów itp.). Dokonuje się tego przez głęboką analizę specyfiki działalności danego biznesu, a także przez analizę cech jakościowych samej marki: jej rozpoznawalności, przywiązania do niej klientów oraz tego czy powoduje, iż produkt kojarzy się z cechami docenianym przez klientów. Drugi sposób wyceny marek to metoda określana jako „Relief From Royalty”. Dyskontuje ona do wartości bieżącej przyszłe oszczędności poczynione dzięki uniknięciu konieczności płacenia za licencję na markę innego podmiotu. Aby zastosować tę metodę, konieczne jest posiadanie informacji o stawkach licencyjnych w danej branży. Informacje te pozyskuje się z baz danych dotyczących przeprowadzanych na całym świecie transakcjach udzielania licencji oraz franczyz. Na tej podstawie (biorąc pod uwagę stopień porównywalności transakcji) ustala się hipotetyczną stawkę licencji, której unika firma. Dalej, przy założonych w kolejnych latach przychodach, możliwe jest oszacowanie oszczędności na płatności licencji.
Dlaczego należy znać rzeczywistą wartość swojej marki?
W transakcjach M&A element wartości marki ma coraz większe znaczenie. Dokonując transakcji przejęcia innej firmy, przejmującemu coraz mniej zależy na nabyciu jej maszyn czy fabryk, a coraz bardziej na zakupie związanych z przedsiębiorstwem wartości niematerialnych – sieci sprzedaży, bazy przywiązanych klientów i właśnie marki. To z kolei powoduje, że firmy powinny szczególnie dbać o wartość swojego brandu oraz skrupulatnie ją monitorować. W jaki sposób? Mając odpowiednie narzędzia możemy np. corocznie weryfikować hipotetyczne zmiany wartości swojej marki (hipotetyczne – gdyż prawdziwe wartości będą potwierdzone jedynie w momencie zajścia transakcji). Co więcej, przedsiębiorstwa powinny też uwzględniać w swoich strategiach biznesowych działania mające na celu wzrost wartości marki.
W nowoczesnej gospodarce rośnie znaczenie wartości niematerialnych, jako nośników osiąganych przez przedsiębiorstwa wyników finansowych. Nie ma na razie żadnych przesłanek, aby uznać, że trend ten się odwróci. Dlatego, budowa silnych wartości niematerialnych, czyniących dane przedsiębiorstwo unikalnym na rynku, co z kolei pozwala na generowanie ponadprzeciętnych zysków, jest warunkiem odniesienia sukcesu. Marże firm skupiających swoją działalność jedynie na produkcji dla innych podmiotów będą bezlitośnie zmniejszane, gdyż taka usługa jest łatwo zastępowalna i jeżeli ktoś zaoferuje ją taniej – taka firma na pewno wypadnie z gry. – Jedynym sposobem na zapewnienie swojemu przedsiębiorstwu stabilności, jest stworzenie w świadomości klienta poczucia pewności, iż nasza marka rozwiąże jego problem. Co ważne – nie oznacza to wcale najlepszego rozwiązania danego problemu. Warto zauważyć, iż jedna z najpopularniejszych na świecie sieci restauracji nie oferuje najlepszych posiłków – ona tylko gwarantuje, że się najemy i na pewno nie zatrujemy – zaznacza Wojciech Kryński z firmy Ground Frost.
Budowanie własnej marki jest niezbędne, aby pokazać się właśnie z tej strony. Aby wyróżnić się z tłumu oferującego podobne lub takie same produkty. I prawdopodobnie jest obecnie jedynym sposobem, aby zbudować biznes na lata.
