Wskaźnik viewability rośnie, a reklamodawcy chcą płacić za jakość

0
Rafał Barański, Senior traffic manager – Sieć reklamowa Społeczności
Rafał Barański, Senior traffic manager - Sieć reklamowa Społeczności
Rafał Barański, Senior traffic manager – Sieć reklamowa Społeczności
Rafał Barański, Senior traffic manager – Sieć reklamowa Społeczności

Viewability (widoczność) to wskaźnik, który powoli staje się podstawową „walutą”, w której rozliczane są reklamy w kampaniach online. Reklamodawcy oczekują jakości i pewności, że użytkownicy zobaczą ich przekaz reklamowy. Aktualnie niespełna 60% reklam w Internecie jest widocznych dla odbiorców, tym samym wydawcy serwisów muszą się dostosować i wprowadzić zmiany, które wpłyną na wzrost poziomu viewability.      

Rynek reklamy internetowej przez ostatnie lata uległ ogromnemu przeobrażeniu – pojawiły się nie tylko nowe rozwiązania i narzędzia, ale zmieniły się również oczekiwania reklamodawców. Zaczęli oni oczekiwać lepszej efektywności, a co się z tym wiąże – bardziej precyzyjnych pomiarów swoich kampanii. Reklamodawcy inwestując w reklamę – liczą na zwrot, dlatego chcą płacić za jakość oraz otoczenie, a nie liczbę pustych odsłon.

Czym jest widoczność w reklamie internetowej?

Przede wszystkim należy podkreślić, że pojawienie się wskaźnika viewability było odpowiedzią na potrzebę zwiększenia efektywności kampanii reklamowych w Internecie, w szczególności w zderzeniu z reklamami w tradycyjnych mediach i reklamą ATL. Wskaźnik ten pokazuje nam, czy użytkownik rzeczywiście widzi daną reklamę. Za widoczną (zgodnie ze standardami przyjętymi przez IAB Polska)      uznaje się kreację reklamową, gdzie nie mniej niż 50% jej pikseli jest widoczne w aktywnym oknie       przeglądarki przez minimum sekundę. Do tego standardu zaliczają się również reklamy wideo, ale tutaj minimum 50% pikseli reklamy musi być widoczne przez co najmniej 2 sekundy. Upraszczając – użytkownik musi przez sekundę zobaczyć minimum połowę kreacji graficznej b w ciągu 2 sekund połowę kreacji materiału wideo. Widoczność nie równa się odsłonom, a określa czy dany użytkownik miał styczność z reklamą.

Wskaźnik widoczności na wzroście

Sporządzany kwartalnie raport „Viewability Benchmark Report” firmy Meetrics pokazuje, że wskaźnik viewability (widoczności) w Polsce sukcesywnie rośnie. Chociaż wskaźnik ten w II kwartale tego roku zanotował spadek o jeden punkt procentowy, w porównaniu z I kwartałem tego roku, z 59% do 58%, to i tak jest on o 4 punkty procentowe wyższy niż w IV kwartale 2018 roku (w III kw. 2018 wynosił 53 proc., a w II kw. 50%). Do góry poszybowała również widoczność reklam wideo wyświetlanych w kampaniach typu display i w II kwartale tego roku wyniosła aż 60% – dla porównania w IV kw. 2018 było to 49%.

Obecnie widoczność staje się „walutą”, w której rozliczane są reklamy. Wynikiem tego jest pojawienie się nowych modeli rozliczeń, w tym vCPM, w którym płaci się za 1000 widocznych odsłon. Dążenie do podwyższenia skuteczności reklam jest ważne dla obu stron, dlatego nasze oferty mogą zapewnić nawet 90% widoczności, kiedy rynkowy benchmark wynosi zaledwie 58%. Pozwalają na to nasze narzędzia (w tym autorska technologia tri-table), dokładne monitorowanie rynku i zachowań internautów oraz specjalistyczna wiedza.

Plusy dla wydawców i reklamodawców

Na przestrzeni lat wydawcy stron internetowych dokładali kolejne miejsca reklamowe (często na dole strony, w miejscach niewidocznych dla użytkownika, tzw. “below the fold”), przez co zwiększali swoje dochody. Jednak z punktu widzenia reklamodawcy, nie było to korzystne, bowiem użytkownicy nie widzieli wszystkich reklam w danym serwisie. Wydawcy muszą pamiętać, że dodawanie kolejnych miejsc reklamowych, zmniejsza szansę na to, że użytkownik kliknie w daną kreację. Wydawców należących do naszej sieci reklamowej już od dłuższego czasu zachęcamy do optymalizacji miejsc reklamowych.

Czytaj również:  E-mail marketing coraz precyzyjniej dociera z reklamą do konsumentów. Wykorzystanie sztucznej inteligencji zwiększa jego efektywność o 100 proc.

Bardzo często sugerujemy wydawcom rezygnację z takich nieefektywnych placementów, ze względu na uczciwość względem reklamodawców, ale i dużą świadomość ich nieskuteczności. Stale monitorujemy widoczność miejsc reklamowych na witrynach, które należą do sieci reklamowej Społeczności, przykładem jest tutaj popularny serwis Kwejk.pl. Zmieniliśmy na nim lokalizację reklam, a część usunęliśmy całkowicie. W wyniku tego działania średnia widoczność reklam w witrynie wzrosła z 40 do ponad 70 procent.

Dobrym przykładem jest również serwis Fotka.com, gdzie zredukowaliśmy liczbę miejsc reklamowych z 7 do 3, co przełożyło się nie tylko na wzrost dochodów Fotki, ale również na znaczne podniesienie wskaźnika widoczności reklam w serwisie. Reklamy stały się lepiej widoczne i tym samym częściej klikane przez użytkowników. Dla nas dużym plusem tej zmiany jest fakt, że klienci zdecydowanie chętniej realizują kampanie reklamowe w tym serwisie, bowiem widzą ich realne efekty, a jednocześnie nie przepłacają na placementach reklamowych, które dla użytkowników serwisu są niezauważalne.

Mniej reklam, ale bardziej skutecznych (np. w innych niż dotychczas lub lepiej dopasowanych miejscach na witrynie) przekłada się na bardziej efektywne kampanie dla reklamodawców, natomiast wydawcy osiągają wyższe stawki. Obserwujemy, że właściciele serwisów internetowych coraz chętniej skłaniają się ku ograniczaniu miejsc reklamowych. Zaczynają dostrzegać, że więcej reklam na stronie wcale nie oznacza więcej środków na rachunku bankowym.

Widoczność to wyższy CTR!

Wzrost widoczności reklamy bezpośrednio przekłada się na wyższy CTR (Click Through Rate – współczynnik kliknięć do wyświetleń reklamy), co jest m.in. dowodem na intencję użytkownika, który klika w reklamę. Dodatkowo, wraz ze wzrostem widoczności, rośnie świadomość treści reklamowych. Użytkownik wie, co ogląda i na jaką stronę się przeklikuje. To natomiast pomaga w optymalizacji kampanii, np. współczynnika odrzuceń. Możemy rezygnować z miejsc, z których ruch na stronę docelową jest bezwartościowy. Optymalizacja kampanii pod kątem widoczności polega m.in. na utrzymywaniu wskaźnika na poziomie oczekiwanym przez klienta. Zatem jeżeli klient oczekuje kampanii z minimum 80 procentową widocznością, takie założenia możemy zrealizować na witrynach zrzeszonych w naszej sieci reklamowej. Mamy wiele placementów reklamowych, które spełniają założenia dla kampanii z minimalną widocznością 60, 70, 80 czy nawet 90 procentową.

Należy pamiętać, że widoczność nie jest celem samym w sobie, ale jest to metoda pozwalająca zrealizować założone cele. Im większy poziom widoczności, tym lepsza realizacja zakładanych celów.

Rafał Barański, Senior traffic manager – Sieć reklamowa Społeczności