Jakie są obecnie główne trendy w handlu elektronicznym – w perspektywie globalnej i w Polsce?
Cyfrowy handel znajduje się w trendzie wzrostowym. W 2016 roku penetracja e-Commerce w Polsce wyniosła 56%, co przybliżyło nas do krajów Europy Zachodniej, gdzie handel elektroniczny pozostaje na dość stabilnym poziomie. Popularyzację e-Commerce obserwujemy także na innych rynkach regionu Europy Środkowo-Wschodniej. Dla polskich firm działających w sektorze e-handlu pozyskanie nowych klientów niesie ogromny potencjał, bo pozwala także na geograficzną ekspansję na innych rynkach. Jednym z najważniejszych globalnych trendów w handlu elektronicznym jest rosnąca rola m-Commerce. Szacujemy, że jego udział w ogólnej sprzedaży online wynosi 37 procent. W Wielkiej Brytanii i Japonii ponad połowa wszystkich e-transakcji jest dokonywana z poziomu smartfona lub tabletu. Polska, z 17 proc. udziałem transakcji mobilnych w e-handlu, nadal ma sporo do nadrobienia w stosunku do krajów zachodniej Europy, ale sytuacja ta powinna się zmienić w ciągu najbliższych miesięcy. Rosnąca liczba stron internetowych zoptymalizowanych pod mobile to znak, że w krótkim czasie zakupy z poziomu urządzeń mobilnych mogą stać się coraz powszechniejsze. Jak miało to miejsce w na przykład w Turcji, gdzie 2 lata temu udział transakcji mobilnych wynosił zaledwie 11%, obecnie to 24%, z wciąż bardzo wysokim tempem wzrostu.
Dlaczego udział m-Commerce w e-handlu w Polsce jest niższy niż średnia globalna?
Jest ku temu kilka powodów. Jak wspomniałem – jeszcze do niedawna niewielka liczba stron internetowych była zoptymalizowana pod mobile. Kolejny powód to brak wystarczającej dostępności aplikacji zakupowych. Ale kluczowe może być niskie zaufanie do zakupów i płatności mobilnych. Polacy nie mają wystarczającego dostępu do płatności za pomocą jednego kliknięcia i innych, wygodnych form płatności, mają również ograniczone zaufanie do płatności online za pomocą kart kredytowych. Podobną sytuację obserwowano 2-3 lata temu w Niemczech, kiedy to smartfony służyły głównie do przeglądania produktów, a nie kupowania. Odkąd zakupy przy użyciu smartfonów stały się wygodniejsze dla użytkowników, zaufanie do m-Commerce wzrosło i dziś prawie 4 na 10 transakcji wykonywanych w Niemczech jest finalizowanych z poziomu smartfona. Co się wydarzyło? Zakupy z poziomu smartfona stały się znacznie wygodniejsze: z jednej strony ekrany są coraz większe, a połączenia internetowe – szybsze, dodatkowo rośnie liczba publicznych punktów dostępu Wi-Fi. Z drugiej strony sprzedawcy skupili się na swoich mobilnych ofertach, aby witryny były przyjazne dla urządzeń przenośnych dzięki łatwej w obsłudze nawigacji z poziomu urządzenia mobilnego, zoptymalizowanemu doświadczeniu użytkownika i płatności za pomocą jednego kliknięcia. Ten przykład pokazuje, że jeśli sprzedawcy odpowiadają na potrzeby użytkowników, ci są skłonni przedkładać wygodę ponad obawy. Spodziewamy się podobnych zmian w Polsce, w okresie krótszym nawet niż 3 lata.
Badania Criteo pokazują, że Polacy lubią zmieniać urządzenia w procesie zakupowym. Co to oznacza dla detalistów?
To prawda, Polacy lubią korzystać z wielu urządzeń w procesie zakupowym. W ciągu dnia szukają produktów na smartfonach, ale po powrocie do domu finalizują transakcje na komputerze lub laptopie. W 40% wszystkich transakcji e-Commerce w Polsce użytkownicy skorzystali z minimum dwóch urządzeń w czasie przeglądania oferty sklepu online, co daje wyższy wskaźnik niż ten odnotowany w Stanach Zjednoczonych (31%). Upowszechnienie cyfrowych kanałów sprzedaży sprawia, że ścieżka zakupowa klientów jest dziś bardziej rozproszona niż kiedykolwiek, ponieważ konsumenci, szukając produktów, porównując ceny i dokonując zakupu, korzystają z wielu urządzeń. Sprzedawcy powinni brać pod uwagę fakt, że tradycyjne narzędzia analityczne skupiają się na urządzeniach, tym samym dostarczając ograniczony lub silosowy wgląd w ścieżkę zakupową klienta. Przejście do podejścia ukierunkowanego na użytkownika, które wykorzystuje zaawansowane narzędzia pomiarowe cross-device, pozwoli na dokładne zidentyfikowanie zachowania konsumenta i pełny wgląd w jego doświadczenie zakupowe. To kluczowe by zapewnić użytkownikom możliwie najlepsze doświadczenie zakupowe na każdym urządzeniu, z którego korzystają.
Czy w obliczu gwałtownego rozwoju e-commerce sklepy stacjonarne powinny czuć się zagrożone?
Kilka lat temu sprzedawcy zaobserwowali trend o nazwie „showrooming”, gdzie klienci oglądali produkty w sklepie, by następnie kupić je drogą online. Od tej pory sklepy stacjonarne czują zagrożenie ze strony handlu e-Commerce. Dziś jednak branża obserwuje odwrócenie tego trendu. Wyniki badania przeprowadzonego przez Criteo pokazują, że co najmniej 10-15 procent sprzedaży w sklepach jest przypisana do nowego modelu zakupowego, zwanego „webrooming”, gdzie klienci zbierają informacje o produktach w sieci, a następnie idą do sklepu stacjonarnego, aby dokonać zakupu. Forrester Research szacuje, że do 2018 roku w Stanach Zjednoczonych webrooming wygeneruje sprzedaż na poziomie 1,8 biliona dolarów. Aby odnieść sukces, sklepy stacjonarne muszą wykorzystać nowe kanały, za pomocą których klienci poszukują produktów i dokonują zakupów. Dotarcie do klientów drogą online z pewnością otworzy nowe możliwości przed sklepami stacjonarnymi. W Criteo uważamy, że przyszłością handlu detalicznego będzie omnichannel, reklama internetowa powinna także odzwierciedlać tę nową rzeczywistość. Integracja danych CRM offline, np. z kart lojalnościowych, może być dobrym sposobem na uczynienie reklamy internetowej jeszcze bardziej trafnym sposobem na dotarcie do użytkowników. Z drugiej strony sprzedawcy detaliczni mogą oferować kupony w sklepach online, aby zachęcić klientów do zakupów w sklepach fizycznych.
Czy widoczny obecnie trend sztucznej inteligencji zmieni system sprzedaży, który znamy na dzień dzisiejszy?
Przez ostatnią dekadę opracowaliśmy najbardziej zaawansowany samouczący się algorytm przeznaczony do generowania sprzedaży i stworzyliśmy skalowany ekosystem 15 000 sprzedawców detalicznych i 18 000 bezpośrednich wydawców. Każdego miesiąca nasz silnik analizuje dane ponad 1,2 miliarda użytkowników, aby dostarczyć najbardziej precyzyjne prognozy w czasie rzeczywistym. To pozwala na pokazanie użytkownikowi najbardziej adekwatnej marki w danej chwili i najlepszej rekomendacji produktowej w formacie, który skutecznie przyciągnie uwagę użytkownika. Możemy przewidzieć, kiedy użytkownik będzie chciał dokonać zakupu, tym samym więc pomagamy naszym klientom zwiększać sprzedaż. W taki właśnie sposób działa dziś handel internetowy.
Czy e-Commerce czeka centralizacja, czy specjalizacja w zakresie oferowanych produktów. Czy może 2 w 1?
Zarówno sprzedawcy, jak i wyspecjalizowane sklepy niszowe mogą odnieść sukces w handlu elektronicznym. Sekretem sukcesu jest skala, co oznacza możliwość dotarcia do jak największej liczby potencjalnie zainteresowanych kupujących, poprzez kierowanie do nich indywidualnych reklam, które odpowiadają na aktualne potrzeby.
