W ub. roku liczba stron w publikacjach czterech najważniejszych formatów handlowych wzrosła średnio o 18%, powierzchnia – o 14%, a liczba gazetek – o 11%. Drugi parametr w największym stopniu zwiększyły dyskonty, bo aż o 19%. Z kolei hipermarkety najbardziej podniosły liczbę stron i samych publikacji – o 21% i 14%. Co ciekawe, supermarkety i sieci convenience odnotowały podobne wzrosty nakładu – 10% vs 11%, liczby stron – 13% vs 10%, jak również powierzchni promocyjnej – 9% vs 8%. Tak wykazało badanie publikacji z lat 2017-2018. Zespół Programu AdRetail Inspirio przeanalizował blisko 8 tys. publikacji, tj. ponad 133 tys. stron, a także 80 mln cm kw. powierzchni. Według ekspertów, wyraźny wzrost aktywności sieci handlowych był reakcją na wprowadzenie zakazu handlu w niedziele. Wysyp promocji miał przyciągnąć do sklepów więcej klientów w pozostałe dni. Jednocześnie zaostrzyła się rywalizacja o konsumenta.
Zakaz handlu w tle
Badane cztery najważniejsze formaty w handlu zwiększyły w ub. roku ilość wydawanych gazetek o 11%. Na rynku pojawiło się blisko 400 publikacji więcej niż rok wcześniej. Zdaniem Andrzeja Wojciechowicza, członka kapituły Programu AdRetail Inspirio (AdRI), wzrost aktywności promocyjnej hipermarketów, supermarketów i dyskontów związany był z wprowadzeniem zakazu handlu w niedziele w marcu ub. roku. To był sposób na choćby częściową rekompensatę utraconych obrotów. Sieci convenience, reagując na wzrost aktywności handlowej sklepów na stacjach paliw i nie chcąc pozostać w tyle, zachęcały klientów do niedzielnych zakupów, choć nie wszystkie włączyły się do tej gry.
– Rok 2018 był czasem dużych zmian w handlu. Nikt do końca nie był w stanie przewidzieć długofalowych efektów ograniczenia sprzedaży, więc naturalnym odruchem wydawało się zabezpieczenie interesów sieci w postaci zwiększenia ilości promowanych produktów. Gazetki pełnią kluczową rolę w informowaniu konsumentów o rabatach i przyciąganiu ich do sklepów. I dlatego liczba publikacji wyraźnie wzrosła – z prawie 3800 do blisko 4200 – tłumaczy Yves Frerot z kapituły AdRI.
Co ciekawe, powierzchnia gazetek zwiększyła się o 14%, tj. o ponad 5 mln cm kw. Jak informuje Karol Kamiński, Przewodniczący Programu AdRetail Inspirio, ten wzrost wiąże się z większą liczbą stron. I oznacza, że promowany jest szerszy asortyment. To jest przejawem walki o konsumentów w sytuacji ograniczenia handlu. Natomiast Andrzej Wojciechowicz zwraca uwagę na to, że zmienia się forma graficzna prezentacji produktów. Pojawia się więcej zdjęć wspierających pozytywne postrzeganie towaru poprzez emocjonalne skojarzenia, a to wymaga coraz większej powierzchni. Niemniej różnica wyrażona w procentach nie jest jeszcze spektakularna. Należy spodziewać się kolejnych wzrostów.
– Liczba stron w gazetkach zwiększyła się średnio o 18% – z ponad 61,5 tys. do niespełna 72,5 tys. Patrząc na wyniki procentowe, to więcej niż wyniósł wzrost powierzchni promocyjnej i stanu liczbowego gazetek. Bardziej obszerne publikacje zapewniły sieciom możliwość przedstawienia większej liczby produktów i kategorii, bez znaczącego wpływu na koszty dystrybucji. Z kolei fakt, że powierzchnia promocyjna nie wzrosła tak bardzo, jak liczba stron, może świadczyć o tym, że poza promocjami zamieszczane były dodatkowe treści, np. przepisy kulinarne – analizuje dr Paweł Jurowczyk, inny członek kapituły.
Różnice między formatami
Analiza wyników poszczególnych segmentów wykazała, że sieci convenience zwiększyły liczbę gazetek średnio o 11%, powierzchnię promocyjną – o 8%, a liczebność stron – o 10%. Dr Maria Andrzej Faliński, członek kapituły AdRetail Inspirio, uważa, że pierwszy z ww. wzrostów wskazuje na sukces formatu. Potwierdza skłonność konsumenta do bywania w pobliskich, niewielkich placówkach, dających szansę na szybkie zakupy. Przeciętny klient tego typu sklepów nie ma czasu na przeglądanie obszernych publikacji, dlatego powierzchnia promocyjna odnotowała mniejszy skok, ale też znaczący – z ponad 1,2 mln cm kw. do przeszło 1,3 mln cm kw. Ponadto przybyło w sumie 315 stron.
– Natomiast dyskonty zwiększyły liczbę gazetek tylko o 5%. Ale przybyło ich blisko 3 tysiące, tj. 20%. Z kolei powierzchnia promocyjna urosła z ponad 8 mln cm kw. do przeszło 10 mln. To też duża różnica, bo na poziomie 19%. Trzeba przyznać, że w tym formacie obserwujemy ciągłe zmiany. Szczególnie widoczne jest poszerzanie asortymentu w sklepach tak, aby w pełni zaspokajać potrzeby konsumentów i odciągać ich od innych kanałów. Większa ilość różnorodnych produktów zmusza sieci do zwiększenia ilości stron i powierzchni promocyjnych w wydawanych gazetkach – zauważa Yves Frerot.
Inaczej wygląda sytuacja w przypadku supermarketów, które najbardziej ze wszystkich parametrów zwiększyły liczbę stron, tj. z ponad 19 tys. do blisko 22 tys. To istotna różnica, wynosząca 13%. Liczba gazetek wzrosła o 10%, a powierzchnia promocyjna została poszerzona o 9%. W opinii Karola Kamińskiego, tego typu sieci zwiększają natarcie informacyjne i perswazyjne na klienta, bo ostro rywalizują z odnoszącymi sukcesy dyskontami. A od czasu wprowadzenia zakazu handlu walka o klienta jest jeszcze bardziej zacięta.
– W hipermarketach największy skok nastąpił w liczbie stron – bo aż o 21%. To jest wzrost z ponad 24 do prawie 30 tys. Ponadto o 15% zwiększyła się powierzchnia gazetek i 14% ich ilość. Tak znaczące zmiany mają związek z tym, że sieci walczą o powrót klienta do zakupów wymagających dużej inwestycji czasu. Muszą stawić czoła ofercie dyskontowej – mniej obfitej, ale złożonej z najszybciej rotujących towarów, czyli najpotrzebniejszych i kupowanych niejako rutynowo. Hipermarkety ostro konkurują też z supermarketami, które pozwalają konsumentowi szybciej kupić podobne artykuły o nieco wyższych cenach – podkreśla dr Faliński.
Jak podsumowuje dr Paweł Jurowczyk, dyskonty i hipermarkety w istotnym stopniu zwiększyły powierzchnie promocyjne i liczby stron w gazetkach. Dzięki temu, nie podnosząc znacząco kosztów dystrybucji, były w stanie pokazać więcej promocji w przeliczeniu na 1 publikację, a tym samym zainteresować potencjalnie więcej klientów. Pojawia się tylko pytanie, w którym momencie konsument poczuje przesyt. Ściganie się w zwiększaniu treści może doprowadzić do ślepoty reklamowej wewnątrz gazetki. Odbiorca nie będzie w stanie dobrze zapoznać się z ofertą interesujących go sklepów.
Analiza porównawcza objęła pełne 2 lata. Przeanalizowano niespełna 4 tys. publikacji z całego 2017 roku i ponad 4 tys. gazetek wydanych w 2018 roku. Łącznie to było ponad 133 tys. stron i 80 mln cm kw. powierzchni. Brano pod uwagę wydania dyskontów, hipermarketów, supermarketów i sieci convenience. Porównanie zostało przeprowadzone na materiałach pochodzących z zasobów firmy Hiper-Com Poland.
