Eksperci radzą jak zwiększyć lojalność Klienta biznesowego

0

Jak wynika z analiz przeprowadzonych przez Instytut Gallupa na grupie ponad 100 tys. respondentów[1], klienci branż B2B są dziś znacznie mniej lojalni niż jeszcze kilka lat temu. Aż 71 proc. z nich jest gotowych zmienić dostawcę w każdej chwili. Podobnie sytuacja wygląda w segmencie B2C i tzw. produktów szybkozbywalnych[2]. Wierność klienta określa się nową walutą globalnego biznesu. Jak o nią zawalczyć?

Dziewięć osób – do takiej liczby ludzi z wiadomością o produkcie lub usłudze dotrze… niezadowolony klient. Dla porównania, ten usatysfakcjonowany poleci dostawcę pięciu znajomym. Tylko 4% decyduje się złożyć reklamację[3] lub podzielić się z firmą powodami swojego niezadowolenia. Według badań przeprowadzonych przez firmę Accenture, aż 68% klientów, którzy raz z czegoś zrezygnowali, nigdy nie wróci do korzystania z danego produktu lub usługi[4]. Lojalność klienta jest wyzwaniem dla wszystkich gałęzi biznesu. Coraz częściej jest ona tematem analiz m.in. w branżach B2B. Oto 5 czynników wskazanych przez ekspertów z branż B2B, które owocują długotrwałymi relacjami z klientami.

  1. Przede wszystkim – wywiąż się ze złożonej obietnicy

Z badań Customer Contact Council opisywanych na łamach Harvard Business Review[5] wynika, że lojalności klientów nie buduje wcale „zauroczenie” firmą, wynikające z realizacji usługi na wyższym poziomie niż deklarowany czy dostarczenia produktu, który jest lepszy niż w ofercie. Badania wskazują stosunkowo niewielką zależność pomiędzy wysoką satysfakcją klienta a jego lojalnością. Łatwo jednak stracić konsumenta czy partnera, jeśli ten zawiedzie się na usłudze. Co to oznacza w praktyce? Zamiast spalać energię na wymyślaniu nowych, zaskakujących propozycji, skup wysiłki na dostarczeniu klientowi tego, czego ten naprawdę oczekuje. Wymaga to uwagi, ponieważ oczekiwania odbiorców nie zawsze są oczywiste, należy je dobrze rozpoznać. Przykładowo, w branży real estate satysfakcja najemcy budynku biurowego w dużej mierze zależy od detali, które – z perspektywy całej, wielomilionowej inwestycji – mogą nie wydawać się priorytetowe.

– Tzw. customer experience, czyli subiektywne odczucie klienta dotyczące usługi, buduje się często przez drobne, ale bliskie człowiekowi sprawy. W przypadku budynku biurowego mogą to być serwisy lub udogodnienia, które zaoszczędzają czas pracowników i ułatwiają codzienne korzystanie z budynku. Z naszych badań i obserwacji wynika, że większość pracowników doceniłaby biurowiec, w którym miałaby możliwość skorzystania z usług pralni, szewca, bankomatu, kwiaciarni, cukierni, fryzjera, klubu fitness, sklepu spożywczego czy przedszkola. Osoby przyjeżdzające do pracy rowerem mogłyby skorzystać z prysznica i szatni dedykowanych dla siebie, aplikacje mobilne pomogłyby zarezerwować miejsce parkingowe, stolik w restauracji czy wypożyczyć rower lub elektryczny samochód budynkowy. Nasze miejsce pracy nie ograniczałoby się do samego biura, ale również do przyjaznego otoczenia budynku, które byłoby integralną częścią miejsca pracy. Co więcej, zanim wprowadzilibyśmy się do nowego biura, otrzymalibyśmy wsparcie w procesie przeprowadzki z jednego biura do drugiego. W Skanska działa nawet specjalny zespół koordynatorów ds. zarządzania wartością budynków RAC (ang. Regional Asset Coordinator), których rolą jest stały kontakt z najemcami i badanie ich potrzeb w trakcie przygotowania, przekazania i użytkowania biura. Zadaniem RAC jest także kontakt z najemcami i zarządcami nieruchomości, nawet tych, które już sprzedaliśmy. Zależy nam na tym, żeby najemcy czuli się w naszych budynkach po prostu komfortowo, nawet w przypadku inwestycji, które już do nas nie należą. Tylko w taki sposób jesteśmy w stanie zbudować długoterminowe zaufanie i satysfakcję naszych najemców – mówi Ewelina Kałużna, dyrektor ds. wynajmu i zarządzania wartością budynków w Skanska Property Poland.

Taka strategia spółki Skanska przynosi efekty w postaci powracających najemców np. firma ABB, globalny lider w zakresie technologii energetyki i automatyki, niedawno rozszerzyła umowę najmu w budynku biurowym Axis w Krakowie o kolejne 10,000 mkw., zajmując tym samym cały obiekt, PwC spółka, świadcząca usługi doradcze wynajęła powierzchnię biurową w kompleksie Green Horizon w Łodzi, a nieco później w Silesia Business Park w Katowicach. Dobre doświadczenia z jednego kraju często wpływają na działania podejmowane w innych lokalizacjach. Firma Capgemini, najemca wspomnianego katowickiego kompleksu Skanska, podpisała niedawno umowę najmu również w innym budynku Skanska w Bukareszcie.

  1. Dobrze poznaj środowisko działania klienta

Każda firma działa w dynamicznie zmieniającym się ekosystemie, na który wpływ mają przeróżne, często pozornie nieistotne uwarunkowania. Dobre zrozumienie tych zależności może być determinantą dalszej ściślejszej współpracy.

– Mamy trwałe dowody na to, że nasi kontrahenci doceniają fakt, iż jesteśmy ich dodatkową parą uszu i oczu na rynku. Klientowi patrzącemu z perspektywy swojego przedsiębiorstwa ciężko jest śledzić i patrzeć „z zewnątrz” na wszystkie zachodzące na rynku zmiany. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy często o krok przed pytaniami naszych biznesowych partnerów, podpowiadamy, co można zrobić, żeby uzyskać jeszcze lepsze wyniki i tworzyć biznesową wartość dodaną. W ten sposób budujemy największy walor – wzajemne zaufanie. Nie do przecenienia jest też zrozumienie jak funkcjonuje organizacja klienta, jak wygląda przepływ informacji i zarządzanie projektami. Dzięki temu łatwiej odczytujemy jego potrzeby, właściwie interpretujemy skrótowo i hasłowo podane wytyczne. Zyskujemy czas i poczucie, że rozumiemy jego biznes – podkreśla Michał Hertel, Dyrektor Marketingu w MakoLab, agencji marketingowo-technologicznej oferującej dedykowane systemy informatyczne oraz rozwiązania webowe dla międzynarodowych klientów.

  1. Myśl o kliencie tak, jak on myśli o sobie i mów tym samym językiem, co on

Zdaniem Edyty Gałaszewskiej-Bogusz, Dyrektor w Accenture Operations Polska, podstawą utrzymania klienta jest jakość dostarczanego produktu lub usługi, ale tuż za nią wymienia umiejętność zrozumienia jego kultury biznesowej.

– Osoby zatrudnione przy danym projekcie muszą bardzo dobrze rozumieć kulturę organizacji klienta, co w naszej firmie określa się mianem „extension of a team” tłumaczy Edyta Gałaszewska-Bogusz. Chodzi o umiejętność przeniknięcia do obsługiwanego biznesu, aby klient nie miał poczucia, że usługi świadczy mu zewnętrzna firma. Równie ważnym aspektem, jest traktowanie jego wymagań w sposób partnerski i bez wyznaczania sztywnych ram wokół wykonywanych obowiązków – podkreśla Edyta Gałaszewska-Bogusz.

Czytaj również:  Jeden z największych banków na świecie uruchamia w Polsce globalne centrum usług. W ciągu 5 lat chce zatrudnić w sumie 750 specjalistów

Taka strategia sprawdza się w Accenture. W skali globalnej wszyscy spośród stu kluczowych klientów firmy współpracują z nią od ponad 5 lat, a aż dziewięćdziesięciu siedmiu z nich od ponad 10. Zrozumienie klienta często oznacza dopasowanie się do jego stylu komunikacji i działania. Wbrew powszechnemu przekonaniu, budowanie bliskich interpersonalnych więzi może zostać docenione tylko przez niektórych klientów. Wielu z nich nie oczekuje tego wcale od swoich dostawców.  Tomasz Podolak, założyciel i prezes firmy doradztwa marketingowego i komunikacyjnego Linkleaders, świadczącej usługi dla firm m.in. z sektora IT, Real Estate i nowoczesnych usług biznesowych przekonuje, że bardzo ważne jest dopasowanie stylu pracy z danym klientem do jego osobowości i upodobań.

– Mamy klientów, dla których kluczowe jest to, byśmy mogli się spotkać, omówić aktualne trendy, zainspirować się wzajemnie i to jest dla nich ważniejsze niż tysiąc świetnie przygotowanych informacji prasowych. Inni zamiast spotkań wolą telefony i maile, a efekty pracy agencji mierzą na podstawie skomplikowanych algorytmów dotyczących np. liczby i jakości publikacji. Jeszcze inni doceniają to, że wszystkie procesy przebiegają płynnie, a liczba błędów nie przekracza ustalonych ram. Rozpoznanie tego, co dla danej osoby jest kluczowe w pracy z zewnętrznym dostawcą, okazuje się istotniejsze niż dostarczanie wszystkim tej samej usługi na najwyższym możliwym poziomie. Odkrywamy, że lepiej być dobrym w tym, co dla klienta ważne, niż spalać się na wszystkich frontach – mówi Tomasz Podolak.

  1. Ułatw życie sobie i klientowi korzystając z nowoczesnych narzędzi

Istnieje coraz więcej dedykowanych platform usprawniających relację firma-klient. Przykładem może być program Salesforce, który oferuje szereg rozwiązań sprzedażowych, związanych z obsługą klientów, działaniami marketingowymi czy setki aplikacji mobilnych, wspierających biznes klientów. Rozmaite systemy IT mają swoje zastosowanie także w budownictwie mieszkaniowym. W ramach swoich inwestycji spółka mieszkaniowa Skanska Residential Development Poland uruchomiła niedawno elektroniczną platformę dla mieszkańców do zgłaszania wszelkich ewentualnych uwag.  Dzięki temu klienci za pomocą intuicyjnego formularza na stronie www mogą kontaktować się z deweloperem właściwie o dowolnej porze dnia i nocy. Sprawne narzędzia nie muszą być jednak elektroniczne. Może być to również dobra procedura, dzięki której klient uniknie dodatkowej pracy, utrudnień czy opóźnień. Przykładem jest proces nazywany wewnętrznie przez firmę „pre-due diligence”, przeprowadzany przez zewnętrznych ekspertów przed sprzedażą inwestorowi budynków biurowych. To wnikliwa ocena obiektu, jego przygotowania, kompletności dokumentacji i statusu prawnego.

– W Skanska czerpiemy doświadczenie ze zrealizowanych, a następnie sprzedanych z sukcesem inwestycji. Wiemy, na jakie elementy w procesie trzeba zwrócić szczególną uwagę oraz jakie wymagania ma nasz inwestor. Jednymi z kluczowych czynników są parametry techniczne, takie jak izolacja kondygnacji podziemnych i jakość wykonania pokrycia dachowego. Warto również zainwestować w lepsze niż standardowe na rynku windy i wentylację o wysokiej sprawności, nawet kosztem miejsca, które mogłoby być wykorzystane na powierzchnię biurową. Znaczenie dla inwestora ma także sprawnie i szybko przeprowadzony proces transakcyjny, możliwy dzięki starannie przygotowanej dokumentacji, pozwoleń oraz dopełnieniu przez dewelopera wszelkich formalności -komentuje Adrian Karczewicz, dyrektor ds. transakcji CEE w Skanska CDE.

  1. Doceń

Ponad połowa osób rezygnujących z usług danej firmy, decyduje się na taki krok, ponieważ nie czuje, że firmie zależy na ich obecności. W marketingu mówi się o nieodpasowaniu wyobrażeń klientów i specjalistów od sprzedaży. Z badań firmy Kitewheel, specjalizującej się w doradztwie marketingowym[6] wynika, że 2/3 marketerów uważa, że programy lojalnościowe mają na celu pokazanie i wzmocnić przywiązania klientów do marki. Tymczasem 3 na 4 konsumentów uważa, że programy mają być nagrodą za dotychczasową lojalność. Jak zadbać o to, by klient biznesowy poczuł, że jest dla firmy istotny? Wypracować dobrą relację. W zajmującej się generalnym wykonawstwem obiektów dla klientów prywatnych i publicznych Skanska S.A. klient, który powraca, staje się automatycznie Klientem Kluczowym. Wówczas przydzielony zostaje mu specjalny opiekun. Jest to dedykowana osoba, będąca z nim w stałym kontakcie i pozostająca do jego dyspozycji. Może odpowiedzieć na wszystkie pytania, rozwiać wątpliwości czy udostępnić potrzebną dokumentację. W firmie wdrożono także specjalną Strategię wobec Klienta, której głównym punktem jest właśnie koncentracja na klientach powracających. Efektem takich działań jest po prostu lepsza współpraca. To ważne, zwłaszcza w skomplikowanym procesie budowlanym, przy którym klient oczekuje fachowego i profesjonalnego wsparcia.

Dla każdego klienta ważne są pewne czynniki wspólne, takie jak jakość i cena, czy choćby terminowość. Każdy oczekuje jednak indywidualnego traktowania i profesjonalnego podejścia. Ważne jest odnalezienie równowagi – spełnienie oczekiwań klientów, dobre rozpoznanie i wejście w środowisko ich działania, a także zaoferowanie pewnych technicznych usprawnień. Z perspektywy biznesu to klient jest najważniejszy i powinniśmy dać mu to odczuć. Prawdziwy profesjonalizm polega na identyfikacji potencjalnych ograniczeń i wspólnym znajdowaniu rozwiązań i nowych możliwości. Tylko w ten sposób możemy osiągnąć długofalowy sukces. A po zakończonych projektach, myśleć o kolejnych wspólnych działaniach.

[1] Raport Instytutu Gallupa nt. lojalności klientów B2B objęły 23 badania w dwóch krajach na próbie 108 tys. respondentów; www.cxm.co.uk

[2] Badanie Deloitte, „2015 American Pantry”; próba: ponad 4 tys. konsumentów; http://www2.deloitte.com/us/en/pages/about-deloitte/articles/press-releases/deloitte-survey-american-pantry-study-2015.html

[3] Na podstawie danych Skanska

[4] www.accenture.com

[5] https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers

[6] https://kitewheel.com/consumers-advice-2015-brands-loyalty-program-wrong-way-round/