Jedynie 33% firm planuje inwestycje w rozwój wykorzystywanych technologii marketingowych w ciągu kolejnych 18 miesięcy.
Firmy w Polsce znalazły się w fazie zawieszenia w procesie wdrażania nowych technologii marketingowych. Raport EY – Technologiczna transformacja marketingu – wskazuje, że 70% przedsiębiorstw dokonało inwestycji w przeciągu ostatnich 18 miesięcy, co sprawia że tylko 33% rozważa wdrożenie kolejnych innowacji na przestrzeni następnego 1,5 roku. Organizacje najchętniej rozwijały opcje do personalizacji (15%), jednak przyszłość należy do narzędzi do testowania i optymalizacji (45%).
Początek pandemii koronawirusa wiązał się z przejściem konsumentów do świata cyfrowego. Wymusiło to na firmach natychmiastowe dostosowanie ich dotychczasowych strategii marketingowych. Bezpośrednio wiązało się to z inwestycjami. Aż 70% firm przebadanych w ramach raportu Technologiczna transformacja marketingu w ciągu ostatnich 18 miesięcy wdrożyło przynajmniej jedną nową technologię. Co trzecia badana firma wskazała, że zaimplementowała dwa lub więcej nowych rozwiązań. Największą popularnością cieszyły się narzędzia do personalizacji (15%), marketing automation (14%) i analizy ruchu w kanałach cyfrowych (10%).
Przedsiębiorstwa będące liderami swoich segmentów rynku chętniej decydowały się na wdrożenia platformy CDP, a także inwestowały w technologie wykorzystujące sztuczną inteligencję, chatboty oraz rozszerzoną rzeczywistość. Z kolei organizacje aspirujące do wiodącej pozycji na rynku chętniej stawiały na analizę ruchu w kanałach cyfrowych oraz narzędzia do testowania i optymalizacji kampanii.
– Półtora roku temu, niemal z dnia na dzień, większość konsumentów zamknęła się w domach. Dynamika całego procesu wymusiła na przedsiębiorstwach szybkie i znaczne inwestycje. Jedną z konsekwencji jest jednak obecna sytuacja, w której wiele firm postanowiło korzystać wyłącznie z już posiadanych narzędzi. Tymczasem, nieustanny rozwój technologiczny sprawia, że zyskać mogą organizacje, które zdecydują się na kontynuowanie procesu wprowadzania innowacji – mówi Michał Kopyt, Partner i Lider EY Technology Consulting.
Przyszłość to cyfryzacja i automatyzacja
Jedynie 33% badanych firm planuje w kolejnych 18 miesiącach wdrożyć nową technologię. Stanowi to wyraźny sygnał, że znacząco spadła dynamika inwestycji. Wynika to z uspokojenia się nastojów wśród przedsiębiorców po przyspieszonym procesie wprowadzania nowych rozwiązań na początku pandemii i „wyścigu” firm w jak najefektywniejszym dotarciu do konsumentów w „nowej rzeczywistości”.
Odsetek organizacji deklarujących kontynuację procesu zmian wygląda niemal identycznie w gronie liderów swoich sektorów, jak i firm aspirujących do tej pozycji. Różnice zaczynają być wyraźne w obszarze odpowiedzi – „nie wiem”. Wśród wiodących przedsiębiorstw ten odsetek wynosi 20%, podczas gdy w firmach posiadających mniejsze udziały w rynku sięga on 33%. Pokazuje to, że liderzy w swoich segmentach mają mocniej skonkretyzowaną wizję rozwoju w kontekście technologii.
Badane firmy wskazały również kluczowe technologie, w które zamierzają zainwestować w przyszłości. Na trzech pierwszych miejscach znalazły się narzędzia do testowania i optymalizacji (45%), CRM (44%) oraz narzędzia do marketing automation (40%). Dopiero na dalszych pozycjach pojawiły się chatboty (34%) lub narzędzia do zarządzania social media (24%). Wskazuje to, że firmy w obszarach marketingu w dalszym ciągu najchętniej stawiają na instrumenty związane z jednostronną, a nie dwustronną komunikacją z konsumentami.
Rys. 2. Top 10 przyszłych inwestycji w technologie marketingowe
Analizowane organizacje wskazały możliwe kierunki rozwoju marketingu przyszłości. Nie ma żadnych wątpliwości, że proces coraz większej cyfryzacji oraz automatyzacji będzie wyłącznie postępował. Warto jednak wskazać, że przedsiębiorstwa zwracają uwagę na rosnącą konieczność koncentracji na całościowym doświadczeniu klienta z firmą (63%) oraz rozwoju oferty (57%). W jasny sposób wskazuje to, że nowoczesne organizacje dostrzegają zmiany w podejściu konsumentów i ich coraz większe wymagania w procesie zakupowym. Od strony technologicznej niezwykle ważna jest również zaawansowana analityka. Firmy pragną zwiększać mierzalność efektów podejmowanych działań (62%) oraz realizować zaawansowane badania zachowań konsumentów (54%).
Rys.3. Czynniki, które będą mieć najważniejszy wpływ na ukształtowanie marketingu przyszłości.
– Pandemia ostatecznie udowodniła, że przyszłość jest cyfrowa. Fundamentalnym krokiem w budowaniu przewagi konkurencyjnej jest zatem inwestycja w technologie, jednak równie ważne jest nauczyć się ją odpowiednio wykorzystywać. Kluczem do sukcesu są przemyślana strategia, obserwacja, umiejętność wyciągania właściwych wniosków oraz szybkiej adaptacji do zmieniających się okoliczności. Dlatego istotnym elementem w obszarze cyfrowego marketingu pozostają inwestycje w kapitał ludzki, selekcja wartościowych partnerstw, a także zmiana na poziomie kultury pracy – otwartość na innowacyjne pomysły, eksperymentowanie, akceptowanie ryzyka oraz nauka na własnych błędach. Dodatkowo, organizacje muszą nauczyć się w jaki sposób mają mierzyć efektywność podejmowanych działań z perspektywy ich całościowego wpływu na doświadczenie klienta, a nie tylko z perspektywy wyników pojedynczego kanału – podsumowuje Marcin Bartoszewski, Lider Experience Platforms w EY Technology Consulting.
O badaniu
Raport EY – Technologiczna transformacja marketingu – został przygotowany w oparciu o odpowiedzi uzyskanych od 283 przedstawicieli działających w Polsce organizacji. Badana grupa została podzielona na Liderów rynku (organizacje, które są jednocześnie liderami rynkowymi oraz liderami wykorzystania technologii marketingowych, N=73) jak i przedstawicieli organizacji Aspirujących do tego miana (organizacje nie posiadające pozycji lidera rynkowego i lidera technologicznego, N=183).
Przekrój badania obejmował różne segmenty gospodarki, a także główne kanały dotarcia do klientów.
