Hipermarkety coraz częściej sięgają po rozwiązania sprawdzone przez dyskonty

0

Strategie promocyjno-asortymentowe, realizowane przez hipermarkety w latach 2015-2016, zostały poddane analizie porównawczej. Instytut badawczy ABR SESTA zaobserwował, że Kaufland znacząco podniósł liczbę gazetek tematycznych i zaczął upodabniać się do dyskontów. Publikację tego typu ofert zwiększył też Carrefour.

W zeszłym roku 8 monitorowanych hipermarketów wydało 665 gazetek do benchmarku vs 718 w 2015 roku. Różnica ta wynika przede wszystkim z zamknięcia sieci Real. W całym segmencie w 2016 roku średnio najwięcej publikacji w miesiącu rozpowszechnił Kaufland – 12,9. Dla porównania, dwa lata temu odnotował wynik 11,7 i był na 2. miejscu, zaraz po Carrefourze. Jednak potem niemiecka sieć o 1/5 zwiększyła liczbę gazetek tematycznych (z 25 do 30) oraz ulotek. Jednocześnie nie zredukowała regularnych wydań, których nadal jest więcej, niż publikacji tematycznych.

– Trzeba zauważyć, że Kaufland to mini-hipermarket. Jego placówki są bowiem zdecydowanie mniejsze, niż np. hale Carrefoura czy Tesco. Sieć analizuje również rynek i chce korzystać z rozwiązań, sprawdzonych w kanale dyskontów. Właśnie dlatego, zwiększyła liczbę publikacji tematycznych. Nowej strategii Kauflandu nie należy jednak łączyć z tym, że ma tego samego właściciela, co Lidl. Nie chodzi bowiem o współpracę między podmiotami, lecz o wypróbowaną i wartą powielenia koncepcję – stwierdza Marcin Dobek, wiceprezes instytutu badawczego ABR SESTA.

Odmiennego zdania jest Michał Rosiak, kierownik sprzedaży z Grupy AdRetail. Jak podkreśla, Kaufland owszem wyróżnia się w segmencie pod względem ilości publikacji tematycznych, ale to nie oznacza, że zmierza w kierunku dyskontów. Inne hipermarkety, m.in. Tesco, również wydają tego typu gazetki. W badanym okresie, co drugie wydanie Carrefoura miało charakter tematyczny. Jednak, jak pokazują wyniki analizy, przeprowadzonej przez instytut badawczy ABR SESTA, w zeszłym roku francuska sieć odnotowała największy spadek liczby gazetek.

– Warto przypomnieć, że w 2015 roku Carrefour wydawał średnio najwięcej w swoim kanale, czyli 16 publikacji w miesiącu. Można powiedzieć, że wręcz „zalewał” nimi rynek. I nadal pozostaje w czołówce hipermarketów, jeśli chodzi o ilość rozpowszechnianych gazetek. Redukując ich liczbę do 12,6 w 2016 roku, znalazł się na 2. miejscu po sieci Kaufland. Decyzję Carrefoura o zmniejszeniu liczby wydawnictw można wiązać z tym, że w ubiegłym roku zdecydował się on zainwestować dużą część środków w telewizyjną kampanię reklamową pod hasłem „Co zamierza Napoleon?” – zauważa Marcin Dobek.

Czas obowiązywania

Natomiast, ekspert z Grupy AdRetail dodaje, że w całym segmencie hipermarketów, Carrefour najbardziej wydłużył średnią liczbę dni obowiązywania swoich gazetek. Odnotował bowiem wzrost z 15,2 dni w 2015 roku do 17,2 w 2016 roku. Dwa lata temu tylko Tesco miało nieznacznie wyższy wynik, który wynosił 15,3. Jednak już rok później sieć skróciła średni czas trwania publikacji do 14,3 dni. I Carrefour zdezydowanie zaczął prowadzić w tym zestawieniu.

– Na wynik francuskiej sieci wpłynęła redukcja publikacji regularnych oraz zwiększenie liczby gazetek tematycznych i świątecznych, a także ulotek. Należy jednak zaznaczyć, że średnia długość obowiązywania regularnych publikacji Carrefoura nie zmieniła się. W obu badanych latach wynosiła ona 10 dni. W tym kanale dłużej aktualne publikacje regularne rozpowszechniał tylko E.Leclerc – 12 dni w 2016 roku – precyzuje Marcin Dobek.

Czytaj również:  Agencja influencer marketingu Hash.fm z ponad 7,3 mln przychodu w 2018 r.

Jeżeli chodzi o publikacje regularne, to ze wszystkich hipermarketów tylko Tesco skróciło ich średni czas obowiązywania, z 9 dni w 2015 roku do 7 w 2016 roku. Michał Rosiak podkreśla, że na ten wynik musiał wpłynąć okres trwania innych publikacji, np. świątecznych, tematycznych oraz ulotek. Brytyjska sieć ograniczyła wydawanie jedynie gazetek regularnych.

Liczba stron

Tesco zaczęło wydawać najobszerniejsze gazetki w kanale hipermarketów. Zwiększyło liczbę stron, z średnio 19,9 w 2015 roku do blisko 30,7 w 2016 roku. Dwa lata temu najczęstsza publikacja miała 16 stron, w zeszłym roku były to 40-stronnicowe gazetki. Miało to związek z tym, że sieć odświeżyła layout swoich publikacji. W mojej ocenie, teraz stały się one czytelniejsze, bardziej estetyczne i zdecydowanie przyjemniejsze w odbiorze. Poza tym, Tesco stawia na zakupy internetowe, dlatego wprowadziło nowocześniejszą odsłonę. Wysokiej jakości zdjęcia dobrze prezentują się na ekranie zarówno monitora, jak i telefonu – ocenia Marcin Dobek.

Z powyższą opinią nie do końca zgadza się Michał Rosiak, którego zdaniem, gazetki w całym segmencie są coraz bardziej podobne do siebie pod względem szaty graficznej. W większości sieci publikacje zostały uproszczone, w celu dobrego wyeksponowania produktów. To pozytywnie wpływa na odbiór, ponieważ klienci nie chcą poświęcać dużo czasu na szukanie artykułów w promocji. Wymagają jasnych i konkretnych przekazów. Według specjalisty z Grupy AdRetail, generalnie zwiększanie liczby stron w gazetkach może działać zniechęcająco na konsumentów. Jednak przyjazny w odbiorze layout Tesco minimalizuje to ryzyko.

Ekspert z ABR SESTA potwierdza to, że konsumenci coraz bardziej cenią swój czas, dlatego nie chcą już przeglądać wielostronnicowych gazetek o wszystkim. Jeśli szukają np. tekstyliów dla dziecka, to zależy im na szybkim sprawdzeniu oferty, ograniczonej właśnie do tego tematu. Tymczasem, zwiększeniu liczby stron uległy publikacje sieci Auchan (12,8 – 2015, 14,8 – 2016) i Carrefoura (12 – 2015, ponad 16,1 – 2016). Zdaniem Marcina Dobka, hipermarkety szukają obecnie optymalnego rozwiązania w kwestii długości, częstotliwości i liczby stron publikacji. Chcą w prosty sposób usystematyzować komunikat promocyjny. Przykładem jest dla nich Lidl, który zastosował podział na gazetkę żółtą i niebieską. I ta koncepcja została bardzo dobrze przyjęta przez klientów.

–  Z analizy instytutu badawczego ABR SESTA można wyczytać, że kilka sieci zdecydowało się na nieznaczne obniżenie liczby stron. Są wśród nich np. Bi1 – z 16,7 w 2015 roku do 15,2 w 2016 roku, Carrefour Mini z 18,7 w 2015 roku do 17,8 w 2016 roku, E.Leclerc 16,9 w 2015 roku do 16,1 w 2016 roku i Kaufland – z 15,8 w 2015 roku do 14,4 w 2016 roku. Moim zdaniem, skaracanie długości gazetek to bardzo dobra strategia. Klienci mogą z początku nie zauważyć drobnej różnicy, ale z czasem chętniej będą sięgali po zdecydowanie krótsze materiały promocyjne – podsumowuje Michał Rosiak z Grupy AdRetail.