Mail to kluczowe narzędzie łączące CRMy klientów z ekosystem reklamy digitalowej. Analityka danych w oparciu o mail przynosi największe korzyści dla biznesu. Jednocześnie masowe mailingi umierają gwałtowną śmiercią – młodzież z pokolenia Z i Y prawie w ogóle z nich nie korzysta.
W dyskusjach marketerów można usłyszeć zdania, że „maile nie sprzedają”. I słusznie – tradycyjne newslettery niedługo wymrą. Tylko co dziesiąty nastolatek korzysta z newsletterów do szukania informacji o produktach i usługach.
Jednocześnie marketerzy rzadko zdają sobie sprawę z możliwości analitycznych, jakie daje email. Na polskim rynku rzadko wykorzystuje się pełen potencjał danych z emaili do analityki sprzedażowej, optymalizacji kampanii czy strategii tworzenia nowych produktów. Obecnie najczęściej – jeśli w ogóle – dane z komunikacji email są integrowane albo z odsłonowymi kampaniami remarketingowymi, albo z CRM – aby dostarczyć informację o scoringu dla sprzedawców pracujących na pojedynczych leadach.
W Polsce jednocześnie rozwija się już trend na tworzenie własnych cyfrowych CRMów przez klientów końcowych. I tam klienci są identyfikowani najczęściej poprzez adresy email. I tam jest największa przestrzeń do analityki big-data; przed rynkiem jednak jeszcze długa droga. Docelowo dane powinny uwzględniać:
Modelowanie danych może się odbyć na różne sposoby. Różne rodzaje danych umożliwiają różne modele i różne korzyści biznesowe. Kilka przykładowych modeli danych:
- Współpraca strony WWW i komunikacji mailowej w służbie sprzedaży – Czy warto inwestować w rozwój bazy mailowej i strony WWW, aby zwiększyć sprzedaż? W co lepiej zainwestować?
- Predykcja sprzedaży w oparciu o plan marketingowy – Jaka będzie sprzedaż w zależności od różnych planów marketingowych?
- Identyfikacja ścieżek zachowań klientów na WWW i w mailach dla różnych kategorii klientów – Zaprojektowanie różnych scenariuszy ścieżek klientów – i w ogólnym Customer Journey i w ramach własnych touchpointów.
- Opracowanie optymalnego contentu do zwiększania sprzedaży wśród różnych rodzajów klientów – Wiedza o tym, co promować – jakie produkty i jaki content
Jak to zrobić? Oczywiście najlepiej jest stworzyć własną bazę integrującą dane z różnych źródeł – to najlepsze podejście, jeżeli chce się obejść problem tzw. walled gardens i jeżeli nie chce się powierzać danych z własnego CRM do zewnętrznych firm. Pozwala również tworzenie własnych procesów analitycznych i reklamowych. Ta baza musi zawierać zarówno informacje o poszczególnych osobach, ale i zintegrowane dane o ich zachowaniu wśród wszystkich touch pointów. Ale można też skorzystać z różnych usługodawców – Google, CRMy zintegrowane z chmurą (Salesforce) i ekosystemy danych, takie jak Microsoft Azure, IBM Watson czy Amazon.
Jeżeli zainteresowała Cię ta tematyka, pobierz pogłębiony materiał o potencjale analityki opartej o email i możliwych integracjach, zawierający charakterystykę świadomych użytkowników komercyjnych mailingów.
Albert Hupa, IRCenter.com.
