Polskie banki mają wiele do nadrobienia w obszarze budowania marki

Banki o silnych markach są w stanie bardziej zaangażować klientów, dzięki czemu mogą sprzedawać swoje produkty drożej. Jednak do tej pory koncentrowały się na komunikacji oferty sprzedażowej.

0

Klienci postrzegają marki polskich banków jako trzykrotnie słabsze od marek samochodowych i ponad dwukrotnie słabsze od marek telekomów. Z analizy firmy doradczej Deloitte „Siła marek kategorii bankowej” wynika, że w wyborze produktu bankowego klienci kierują się przede wszystkim ceną, jednak są skłonni zapłacić więcej bankowi o silnej marce. Banki, które teraz koncentrują się przede wszystkim na komunikacji oferty sprzedażowej, mają wiele do nadrobienia w obszarze budowania marki.

Deloitte przeanalizował marki banków w Polsce, które łącznie mają 70 proc. udziału w rynku pod względem aktywów. Analiza ta oparta jest na badaniu reprezentatywnej próby 1500 Polaków w wieku 18-55 lat.

– Nasze podejście do tej analizy było nowatorskie. Potraktowaliśmy banki nie jak konkurentów, ale jak jedną drużynę, którą porównaliśmy do marek z innych sektorów. Dzięki temu mogliśmy nie tylko odpowiedzieć na pytanie, jak bardzo polskie banki są odległe od banku idealnego, którego profil określili respondenci, ale również pokazać, jak wypadają na tle innych kategorii – wyjaśnia Andrzej Lachowski, Partner Zarządzający Działem Konsultingu Deloitte.

Deloitte porównał siłę marki banków z markami samochodów, elektroniki, sieci detalicznych, stacji benzynowych, e-commerce i telekomów, czyli z jednej strony z pokrewnymi sektorami usługowymi, a z drugiej z sektorami posiadającymi wyraziste marki.

Banki dalekie od ideału

Wysoka konkurencyjność oznacza, że wszyscy gracze na danym rynku spełniają stawiane im oczekiwania co do jakości produktów czy usług. W takim otoczeniu rośnie znaczenie marki danej firmy, dzięki której, budując jednocześnie zaangażowanie klientów i zyskując lojalność pracowników, można sprzedawać więcej. W skrócie: silna marka pomaga realizować cele biznesowe. Czy marki polskich banków mają taką siłę? Z analizy Deloitte wynika, że stopień zaawansowania budowy marek w sektorze bankowym jest niższy niż w innych branżach.

W dziesięciostopniowej skali, która pokazuje siłę marek, banki z wynikiem 2,2 są trzy razy słabsze od marek samochodów (6,6). Po autach najsilniejsze okazały się marki w kategorii elektronika (6,0) i telekomunikacja (5,5). Od marek bankowych znacznie lepsze były też marki e-commerce (5,4), stacji benzynowe (4,8) i sieci detalicznych (4,6).

Czytaj również:  IKEA rośnie w Warszawie. Otworzy nowy sklep na Woli oraz pierwszy na świecie punkt usługowy IKEA dla Firm

Poczucie bezpieczeństwa nie jest głównym elementem wizerunku banków

Według ekspertów w diagnozie siły marki kluczowe są trzy cechy: kategorialna wiarygodność, konkurencyjność i ekspansywność.

– Stworzyliśmy specjalną metodologię Brand Power Index, która pozwala wycenić siłę i wartość marki na podstawie określonych parametrów. Oceniając standard właściwy kategorii bankowej, doszliśmy do wniosku, że polskie banki nie w pełni spełniają oczekiwania klientów, którzy są nadal bardzo konserwatywni i postrzegają je jako instytucje zaufania publicznego – mówi Jan Kisielewski, Dyrektor, Brand Strategy & Consumer Research, Deloitte. – Ponad 24 proc. badanych uważa, że banki powinny dawać im większe poczucie bezpieczeństwa, które jest podstawowym oczekiwaniem w stosunku do tej kategorii. Dodatkowo banki w swej komunikacji zbytnio koncentrują się na przedstawianiu oferty sprzedażowej, zamiast przypominać o wartościach, na których zbudowane są ich fundamenty. Zapominają, że promocje nie budują długofalowej lojalności – dodaje.