W 2012 roku wartość wyprodukowanych w Polsce artykułów gospodarstwa domowego wynosiła ok. 14 mld zł. 90 proc. tej produkcji stanowiło tzw. duże AGD: pralki, lodówki i kuchenki. Dziewięć na dziesięć egzemplarzy wysyłanych jest na eksport. Jednak jak wynika z raportu przygotowanego przez ekspertów Biura Analiz Sektorowych BRE Banku, branża musi walczyć z narastającą konkurencją ze strony azjatyckich rynków oraz stagnacją konsumpcji na rynku krajowym. Mimo tych wszystkich niesprzyjających czynników sektor ten znajduje się w stabilnej kondycji.
Pod względem wielkości produkcji sprzętu AGD Polska wyprzedza Włochy i Niemcy. W zależności od roku jej wartość rośnie od 5 do 10 proc. Ulokowanie wiodących producentów z tej branży akurat w naszym kraju wiąże się z korzystnym położeniem geograficznym, bliskością rynków wschodnich i stosunkowo tanią siłą roboczą.
Według danych za pierwsze dziesięć miesięcy 2012 roku pod względem wolumenowym zauważalny jest znaczny wzrost produkcji dużego AGD (o 8,6 proc. vs. analogiczny okres roku poprzedniego) oraz spadek wolumenu produkcji małego AGD (m.in. roboty kuchenne, blendery – o -17,3 proc.). „Powodem tej malejącej tendencji jest import sprzętu z Azji, znacznie tańszego niż polski, choć jakościowo gorszego. Rodzimi producenci nie mają szans wygrać cenowo z tamtejszymi przedsiębiorcami, choćby ze względu na dużo wyższe koszty pracy. Na szczęście z Dalekiego Wschodu, ze względu na gabaryty, nie opłaca się importować lodówek, pralek czy kuchenek, stąd niezagrożona pozycja Polski na tym rynku” – tłumaczy Mateusz Zieliński z Biura Analiz Sektorowych BRE Banku.
W pierwszej połowie 2012 roku wartość polskiego eksportu AGD wyniosła ok. 6,5 mld zł, co oznacza wzrost o 17,3 proc. w porównaniu z tym samym okresem w 2011 roku. Około 80 proc. sprzętu trafia do krajów UE, głównie Niemiec, Francji i Wielkiej Brytanii. Przytoczone wcześniej dane potwierdzają wcześniejsze założenia, że tempo wzrostu eksportu powinno wynieść około 15 proc. Ratunkiem dla naszego eksportu jest Rosja i Ukraina, gdzie trafia coraz więcej polskich wyrobów w 2011 roku wzrost dynamiki sprzedaży wyniósł odpowiednio 26 i 11 proc..
Tylko niewielki procent wyprodukowanego towaru pozostaje w kraju. Sprzedawany u nas sprzęt jest średnio o 5-15 proc. tańszy od tego w starych krajach UE, dlatego na krajowym rynku w mijającym roku zauważalne były podwyżki cen o 5-7 proc. Ten proces rozpoczął już w 2011 roku giełdowy Zelmer. Jest on największym graczem na rynku tzw. małego AGD. Choć jego akcje w całości, w pierwszej połowie 2013 roku, ma zamiar przejąć niemiecki producent BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego. Co oczywiście umocni pozycję firmy Bosch/Siemens na rynku małego AGD.
Biorąc pod uwagę wszystkich producentów sprzętu AGD, zatrudniających łącznie ok. 20 tys. osób, w Polsce obecne są największe międzynarodowe podmioty: LG, BSH ,Electrolux, Indesit oraz Whirlpool. Na rynku panuje duża konkurencja, dlatego Samsung i LG w 2012 roku otworzyły nowe linie produkcyjne, a Indesit nową fabrykę. Ponadto ten ostatni na początku 2013 roku planuje uruchomić kolejny oddział.
Zdecydowana większość polskich domów jest wyposażona w podstawowy sprzęt gospodarstwa domowego, choć nie stać nas jeszcze na wymianę lodówki czy pralki tak często jak choćby naszych zachodnich sąsiadów. Według szacunków średnia długość użytkowania artykułów AGD w zależności od ich rodzaju wynosi u nas od siedmiu do czternastu lat. Lodówkę, pralkę, kuchenkę czy odkurzacz posiada ponad 95 proc. gospodarstw domowych. Ten rodzaj sprzętu AGD nie ma więc już dużego potencjału wzrostu. W polskich rodzinach zdecydowanie gorzej jest za to z kuchenkami mikrofalowymi (ma je jedynie ok. 50 proc. badanych), robotami kuchennymi (ponad 60 proc.), a przede wszystkim ze zmywarkami (ok. 15 proc.). To właśnie wśród tych produktów, a także sprzętu do zabudowy, istnieje duży potencjał wzrostu.
Gdzie Polacy kupują sprzęt AGD? Sprzedaż detaliczna prowadzona jest w Polsce przez około 5,6 tys. punktów handlowych. Należy jednak zaznaczyć, że w tej branży coraz większą wagę odgrywają sklepy internetowe. Z raportu Centre for Retail Research wynika, że wartość polskiego rynku e-Commerce miała wynieść w 2012 roku 5,6 mld euro, co oznaczałoby wzrost o 24 proc. rok do roku. „Dużą część zakupów przez Internet stanowią zakupy sprzętu elektronicznego. Należy się spodziewać, że udział ten w najbliższych latach będzie jeszcze wzrastać” – mówi Mateusz Zieliński. Znaczącą rolę odgrywają tu niezależni sprzedawcy oraz platformy handlowe jak Allegro. Dodatkowo, coraz więcej stacjonarnych sieci handlowych otwiera własne sklepy internetowe. Silną pozycję w tym segmencie mają Neonet oraz Euro-net, choć coraz bardziej muszą się liczyć z konkurencją ze strony największego detalisty Media Saturn Holding Polska (marki Media Markt i Saturn), który także zdecydował się na sprzedaż internetową. Pod względem liczby sklepów wygrywa zaś Neonet z około 500 placówkami, należy jednak zaznaczyć, że są one powierzchniowo znacznie mniejsze niż u konkurentów.
Zdaniem ekspertów z BRE Banku w związku ze spowolnieniem gospodarczym i znacznym obniżeniem się tempa wzrostu krajowej konsumpcji należy spodziewać się stagnacji na rynku detalicznej sprzedaży sprzętu AGD. Zakupy produktów zaliczanych do segmentu dużego AGD są podejmowane po dogłębnej analizie, dlatego popyt na nie ulega wahaniom koniunkturalnym. „W związku z tym, nie bez przyczyny zdecydowanie w lepszej kondycji podczas spowolnienia gospodarczego jest segment małego AGD (znacznie tańszego niż duże AGD), gdzie zakupy są często dokonywane pod wpływem emocji oraz chwili. Znaczenie ma również fakt, że podkategoria ta oznacza się dużą różnorodnością, co powoduje, że spadki w dynamice sprzedaży jednego produktu mogą zostać nadrobione wzrostami w innych obszarach” – wyjaśnia Mateusz Zieliński.
Handel hurtowy zdominowali w Polsce sami producenci. W 2011 roku wartość sprzedanych artykułów gospodarstwa domowego wyniosła 5,1 – 5,6 mld zł, z czego 4,3 mld zł przypadło na duże AGD. Na polskim rynku dużego AGD pod względem liczby sprzedanego sprzętu liderem jest giełdowa Amica tuż przed globalnymi producentami – Electroluxem oraz Boschem. Jednak biorąc pod uwagę wartość sprzedanych produktów to pierwsze miejsce przypada Electroluxowi. Sprzedaż małego AGD zdominowana jest zaś przez firmę Zelmer z 22 proc. udziałem sprzedaży oraz wicelidera (jednocześnie lidera w tym segmencie w Europie Środkowowschodniej) – firmę Philips (18 proc.). Po ewentualnym przejęciu Zelmera przez BSH grupa ta znacząco wzmocniłaby się jako lider na poziomie ok. 28 proc.
Pod hasłem artykuły gospodarstwa domowego kryje się nie tylko sprzęt elektroniczny. To także szkło gospodarcze oraz stołowe wyroby ceramiczne. Wartość sprzedaży szkła wyprodukowanego w Polsce wyniosła w 2011 roku 2,1 mld zł (wzrost o 6,9 rok do roku). Aż 80 proc. stanowiły opakowania, a resztę szkło użytkowe (np. szklanki). Polska jest szóstym co do wielkości producentem szkła w Europie. Jednak tylko co 11 opakowanie używane w naszym kraju wykonane jest z tego surowca i to mimo że cenowo jest on tańszy od papieru czy tworzywa sztucznego.
Przemysł szklarski przeszedł w ostatnich latach etap transformacji. Znaczna konkurencja cenowa sprawiła, że wiele polskich hut szkła uległo likwidacji, a lepiej prosperujące zostały przejęte przez międzynarodowych potentatów. Dzięki temu firmy zyskały dostęp do środków na modernizację linii produkcyjnych i zwiększenie efektywności. Cały przemysł szklarski obejmuje ok. 100 przedsiębiorstw, które zgodnie z prognozami w 2012 roku miały wytworzyć ponad 3 miliona ton szkła. Największymi graczami na tym rynku są: O-I, Ardagh Glass oraz Warta Glass.
Krótkoterminowe prognozy dla producentów szkła gospodarczego są pozytywne. Wysoki, sięgający ok. 40 proc. udział gazy w kosztach bezpośrednich produkcji od początku przyszłego roku będzie tańszy, co będzie skutkowało niewielkim pozytywnym wpływem na wyniki finansowe firm z branży szklarskiej. Długoterminowo sytuacja wygląda także dobrze ze względu na fakt, że zużycie opakowań szklanych na jednego mieszkańca Polski jest w zależności od szacunków w skali roku średnio od 10 do 20 kg niższe niż w krajach Europy Zachodniej, gdzie wynosi ono ok. 52 kg rocznie.
Spore zagrożenia występują na rynku wyrobów ceramicznych, których wartość produkcji w 2011 r. wynosiła 326 mln zł, co było spadkiem w porównaniu z 2010 rokiem o 5,7 proc. Spadek jest również możliwy w 2012 roku. Krajowi producenci oprócz presji kosztowej wpływającej negatywnie na marże muszą konkurować z tanimi produktami chińskimi (o gorszej jakości), które w coraz większym stopniu znajdują nabywców na rynkach europejskich. Co prawda w połowie 2012 roku UE nałożyła na chińskich producentów ceramiki cła antydumpingowe, co pomoże konkurować z Chińczykami, lecz należy pamiętać, że na razie będą one obowiązywać tylko do połowy maja 2013 roku. Wyższe koszty bezpośrednie oraz wyższe koszty pracy niż u dalekowschodnich producentów decydują o niższej konkurencyjności cenowej polskich przedsiębiorców. Branża producentów ceramicznych wyrobów stołowych i ozdobnych zdominowana jest przez małe i mikroprzedsiębiorstwa. Liderem pod względem wartości sprzedaży produkcji na tym rynku jest Lubiana, wyprzedzająca zakłady ZPS Karolina i Porcelanę Chodzież.
