Przyszłość handlu: co po Covidzie?

biznes prezes
  • Pandemia przyspieszyła ewolucję handlu, zwiększyła znaczenie elektronicznego kanału sprzedaży i innowacji w procesie zakupowym, ale wciąż nie wiadomo, które z tych zmian są chwilowe, a które zostaną z nami dłużej niż 6 miesięcy
  • Wśród ważniejszych zmian jest aktywizacja w handlu online nowej grupy wiekowej 65+, która przed pandemią bardzo nieufnie podchodziła do procesów zachodzących w Internecie
  • W tym roku swoją siłę pokazała transformacja cyfrowa, dzięki której część firm dokonała piwotu i przetrwała najgorszą rynkową zawieruchę. To nauka dla przedsiębiorców odwlekających cyfryzację, kolejnym testem mogą być następne pandemie

Tempo, w jakim postępuje w tym roku transformacja cyfrowa biznesów, zwłaszcza handlu, jest bez precedensu. To nie rewolucja, a bardziej przyspieszona ewolucja, bo pojawienie się pandemii stało się katalizatorem zmian rynkowych, które prędzej czy później musiały nastąpić. Co ważne, pod względem biznesowym to zjawisko w podobnym stopniu dotknęło modele B2C jak i B2B i bez wątpienia, podobnie jak pandemia, ma zasięg globalny. Debatujący podczas jednego z paneli konferencji „The Future of Commerce” organizowanej w ramach cyklu SelectChicago FDI 2020 eksperci próbowali nie tylko podsumować to, co już wydarzyło się w handlu za sprawą koronawirusa, ale przede wszystkim nakreślić kierunek, w jakim pójść może branża.

Jak robią to najwięksi

Zmiany obserwowane w ostatnich miesiącach w największej gospodarce świata nie pozostawiają złudzeń, że e-commerce był siłą napędową amerykańskiego handlu i konsumpcji, a w przypadku wielu zapóźnionych technologicznie firm swoistym kołem ratunkowym. O jakiej skali zmian mówimy? Wg danych Adobe Digital Insights w okresie marzec-sierpień 2020 r. Amerykanie wydali na zakupy online aż o 107 mld USD więcej niż prognozowano przed wybuchem pandemii, a obroty generowane przez e-commerce odpowiadały już za 27% całkowitej sprzedaży detalicznej.

W tym czasie odnotowaliśmy aż 130 dni, kiedy dzienne obroty ze sprzedaży internetowej w USA przekroczyły 2 mld USD. Dla porównania w zeszłym rok takie dni, nie licząc okresu świątecznego, były tylko 2. Co więcej, z taką sytuacją mieliśmy w tym roku do czynienia każdego dnia do początku maja do końca czerwca. Natomiast z perspektywy sprzedawców detalicznych to rekordowe wyniki sprzedaży w kanale elektronicznym, która do końca sierpnia wzrosła w ich przypadku średnio o 68% r/r – analizowała Tory Brunker z Adobe.

Inne dane opracowane przez IDC pokazują, że cyfryzacja kanałów sprzedaży bardzo szybko postępuje też w spółkach B2B, a najszybciej zachodzi w takich branżach, jak produkcja, automotive i finanse. Jak podają eksperci, kupowanie w modelu B2B rozwija się i wciąż będzie się rozwijać szybciej niż to w B2C, a firmy z tego segmentu zamierzają czerpać jak najwięcej z boomu na e-commerce – wg badania IDC aż 96% z nich zmieniło swoje modele sprzedażowe w sposób sprzyjający rozwojowi e-handlu.

Jaki handel po Covidzie

Prognozuje się, że e-handel w Polsce urośnie w tym roku między 40 a 100%. Pytanie, jak zachowa się w kolejnym roku i następnych latach. O szansach na podtrzymanie wysokiej dynamiki wzrostu przesądzi wiele czynników, a wśród nich debatujący wskazali między innymi te trzy. Po pierwsze, handel tradycyjny nie zniknie, zmieni się natomiast rozkład sił między sprzedażą online a offline z rosnącym znaczeniem tej drugiej nogi. Co jeszcze?

Detaliści coraz więcej inwestują w e-handel, bo tam coraz częściej zakupy robią ich klienci. Aż do 14% z 4% przed rokiem wzrósł odsetek osób robiących zakupy tylko online. Jednocześnie w e-commerce coraz wyraźniej zaznacza się obecność pokolenia baby boomers. To dzisiejsi co najmniej 65-latkowie, którzy zmuszeni przez pandemię przetestowali zakupy w Internecie i się do nich przekonali. Ograniczenia, które skutecznie trzymały ich z daleko od e-handlu, dziś się zatarły. Przed pandemią tylko 15% tej grupy wiekowej robiło zakupy online. Dziś kupowali oni w ten sposób prawie równie chętnie co młodzi. Pytanie brzmi, jaki procent z tych ludzi pozostanie z zakupami online po pandemii – powiedział Piotr Wrzalik, Managing Partner w Unity Group, która realizuje projekty transformacji cyfrowej dla firm na całym świecie, pomagając im osiągać pełny potencjał ich biznesu.

Do 2030 r. ludzie po 65 r.ż. będą stanowić ok ¼ populacji Europy. Przed detalistami duża praca, by o tę grupę społeczną odpowiednio zadbać.

Starsi klienci e-commerce wymagają od sprzedawców świeżego spojrzenia i uwzględnienia ich odmiennych potrzeb w procesie zakupowym. To ludzie, którzy inaczej korzystają ze smartfonów, potrzebują większych ekranów i bardzo doceniają możliwość włączenia na stronach internetowych sklepów większych liter. To trud, który warto podjąć, bo to grupa klientów bardziej lojalna niż młodzi – dodał Bartosz Pilch, przedstawiciel SIG Poland.

Z kolei inny ekspert podkreślił, że błędne jest skupianie się na problemie, kto z klientów zostanie, a kto odejdzie z e-commerce. Bardziej na miejscu jest myślenie o rozwijaniu obydwu kanałów sprzedaży.

– Po pandemii klienci, którzy zasmakowali zakupów online najpewniej z nich nie zrezygnują. Ale nie oznacza to, że porzucą na stałe zakupy w sklepach tradycyjnych. Oni po prostu staną się wielokanałowi i będą z powodzeniem realizować swoje potrzeby zakupowe zarówno online, jak i offline. To szczególnie ważne w branży aptecznej, gdzie odbiór leków na receptę niezmiennie odbywa się bezpośrednio w aptekach. Tego procesu pandemia nie mogła zmienić, bo wynika on wprost z regulacji – skomentował Michał Przybysz, E-commerce Director w Aptece Gemini, który uzupełnił, że wielokanałowość sprzedaży oznacza większą wartość zakupów klienta.

O kształcie dalszych zmian na rynku handlu zdecyduje też popularność zakupów w sieci kategorii e-grocery i FMCG. Na dziś szacuje się, że odpowiadają one za 1% całego polskiego e-commerce w porównaniu do 6% w Wlk. Brytanii. Ten segment rynku szybko nadrabia zaległości i przewiduje się, że przyszłym roku może stanowić już 5% całej sprzedaży w Internecie.

Cyfrowa transformacja – czas działania

Paneliści zgodnie stwierdzili, że takich gwałtownych wydarzeń jak pandemia COVID będzie w przyszłości więcej.

– Nie ma już powrotu do stanu sprzed Covid. Musimy poprawiać i rozwijać kanały sprzedaży online i być gotowi na nadejście kolejnego Czarnego Łabędzia. To już nie jest pora na decyzję, lecz to czas na działanie – dodał Piotr Wrzalik.

Ale pomimo zmian, jakich katalizatorem w handlu była w tym roku pandemia, dla wielu przedsiębiorców cyfrowa transformacja biznesu jest obcym hasłem albo jest przez nich lekceważona. W rzeczywistości odpowiednio przeprowadzona może utorować drogę do dużych wzrostów. Trzeba tylko zdawać sobie sprawę ze złożoności tej materii.

Przed erą Covid w dalszym ciągu wiele firm nie doceniało tej ogromnej wartości, jaką niesie transformacja cyfrowa. A w rzeczywistości zmiana dotyczy niemal każdego obszaru ich funkcjonowania, zaczynając od takich podstaw jak księgowość i dział prawny, na długoterminowej strategii rozwoju kończąc. Dlatego osoby za nią odpowiedzialne często czują się jak menadżerowie zarządzający zmianą (change managers) a nie tylko menadżerowie ds. e-commerce. Jednak pojawienie się Covid przyczyniło się do zmiany podejścia przedsiębiorców. Teraz transformacja nadal jest dla nich wyzwaniem, ale znacząco przyspiesza, bo jest olbrzymia potrzeba na zmianę, żeby odpowiedzieć na potrzeby klientów – komentuje Michał Przybysz.

Bartosz Pilch wskazał że każda transformacja cyfrowa powinna zaczynać się i być podporządkowana modelowi biznesowemu danej firmy. Z kolei Bernard Gołko, ekspert ds. Ecommerce, a w przeszłości e-commerce / Digital Director Europe i Członek zarządu Onnibus, podkreśla że w tym procesie technologia jest ważna, ale nie najważniejsza.

Technologia jest w czasie transformacji tylko narzędziem, takim aktywatorem, który umożliwia jej przeprowadzenie. Ale nie znaczy nic, jeśli nie mamy na pokładzie odpowiednich ludzi, którzy właściwie ją zastosują. Tu kluczowe znaczenie ma też rola kierownictwa i tworzonej przez nie kultury organizacyjnej – firmy osiągają z transformacji najlepsze efekty, jeśli panuje klimat sprzyjający testowaniu nowych rozwiązań i popełnianiu błędów. Pracownicy muszą wychodzić poza strefę komfortu, w przeciwnym razie zyski z cyfryzacji firmy mogą być w rzeczywistości poniżej zakładanego planu – uzupełnił Bernard Gołko.

Po listopadzie znaczenie e-commerce dla handlu jeszcze wzrosło. Widać to w nowych danych GUS, ale potwierdza to też analiza wyników największych klientów Unity Group, prowadzących przede wszystkim sprzedaż w kanale tradycyjnym, ale jednocześnie u których e-handel stanowi w tym roku coraz większy udział w obrotach. Historycznie listopad zawsze ważył w ich e-sprzedaży bardzo dużo – zwykle odpowiadał za 9-14 proc. obrotów online wygenerowanych w czasie pierwszych 11 miesięcy roku. Tym razem ten udział wzrósł średnio o 4 pkt. proc. względem stanu z bardzo dobrego dla e-commerce, ale wciąż przed pandemicznego 2019 r., i mieścił się w przedziale 13-19 proc. To zdecydowanie efekt drugiej fali Covid, która zawitała do Polski po wakacjach.