Wyniki rynku reklamy w Polsce za III kw. br. (zbierane przez firmę Publicis Media) wykazują nieznaczne spadki w stosunku do tego samego okresu w roku ubiegłym. Jedynym nośnikiem, który zyskał na zainteresowaniu reklamodawców, był Internet (wzrost o 6,3 proc.). Duże spadki zanotowały: radio (8 proc.), outdoor (24 proc.), prasa (39 proc.) oraz reklama kinowa (88 proc.). Telewizja straciła stosunkowo najmniej (spadek o 1,1 proc.) i tym samym obroniła „pozycję lidera” w wielkości wydatków reklamowych za okres od lipca do września.
Internet z każdym rokiem zyskuje na popularności wśród reklamodawców. Do I kw. 2020 r., według danych Publicis Media, dominowały wydatki na reklamę telewizyjną, a pierwszym okresem dominacji Internetu był II kw. 2020 r. Dane Publicis Media wykazują jednak wyraźnie niższe wartości wydatków na reklamę w sieci niż dane organizacji branżowej IAB Polska. Niewykluczone zatem, że już od dłuższego czasu na reklamę w sieci wydaje się więcej niż na reklamę telewizyjną [9].
Analiza rynku reklamowego pozwala uchwycić zachodzące zmiany w obszarze mediów. Największą z nich w ostatnich dwóch dekadach jest przejście od prasy papierowej do Internetu. Za przenoszącymi się do Internetu treściami przenosi się też uwaga czytelników. Z bezpłatnych stron internetowych codziennie nowe informacje czerpie 44 proc. Polaków, natomiast z mediów społecznościowych – 42 proc. Papierowe wydania gazet są codziennym źródłem informacji dla 4 proc. Polaków [10].
Internetowa reklama to główne źródło przychodu wydawców treści w Internecie. Z ba-dania PIE wynika, że z płatnych subskrypcji serwisów informacyjnych korzysta aktualnie 11 proc. Polaków, w tym jednak duża część osób z subskrypcji służbowych lub wykupionych przez inne osoby. Szczątkowe dane, które przekazują wydawcy stron internetowych, sugerują, że odsetek osób płacących za do-stęp do treści jest niższy, co powoduje dużą zależność mediów cyfrowych od reklamodawców [11].
Otwartą kwestią pozostaje przyszłość reklamy w sieci. Tim Hwang wykazuje w wydanej niedawno książce pt. Subprime Attention Crisis, że rynek reklamy internetowej na świecie ma podobne cechy do rynku kredytów hipotecznych w USA przed 2008 r. Wzrastające obroty gigantów rynku reklamowego – Google’a i Facebooka opierają się na spekulatywnej wycenie wartości uwagi internautów, którzy stopniowo „uodparniają się” na reklamy, ucząc się je ignorować, zasłaniać i pomijać. Możliwe więc, że zamiast dalszego stabilnego wzrostu rynku reklamy w sieci, czeka nas w pewnym momencie jego globalna korekta. Wydawcy treści tym bardziej muszą być gotowi na zastąpienie przychodów z reklam innymi formami finansowania ze strony swoich odbiorców.
Źródło/opracowanie: Polski Instytut Ekonomiczny
[9] Szerszą analizę tego zagadnienia przedstawiliśmy w „Tygodniku Gospodarczym PIE” nr 36/2020 z 10 września br. w artykule pt. Po pandemicznym trzęsieniu ziemi internet wyprzedził telewizję na rynku reklamowym.
[10] Wyniki badania CAWI na zlecenie Polskiego Instytutu Ekonomicznego przeprowadzonego w dniach 7-10.12.2020 na reprezentatywnej próbie 1017 osób korzystających z in-ternetu w wieku 13-74.
[11] Jedyny polski portal, który regularnie podaje liczbą subskrybentów – wyborcza.pl wykazywała w tym roku liczbę 240 tys. osób płacących miesięczną opłatę za do-stęp do treści – źródło: https://www.fipp.com/resource/ global-digital-subscription-snapshot-april-2020/
